Надежда Седова, «Мел»: «Контент все еще имеет значение, он не превратился в “жвачку”»

Какие особенности есть у медиа с блогерским контентом и почему непопулярные в России каналы продвижения тоже важны для СМИ

Как устроена ваша редакция: сколько человек работает в «Меле» и как между ними распределена работа?

У нас компактная редакция, в общей сложности человек 15. Как и во всех современных редакциях, есть редакционный отдел и отдел спецпроектов, который занимается подготовкой контента для коммерции. Но обычно, когда меня спрашивают, сколько людей работает в «Меле», я говорю о теории «ядра и оболочки». Оболочка — это множество людей, которые с нами сотрудничают: десятки внештатных авторов, которые работают над узкотематическими сегментами. Со многими из них мы сотрудничаем с момента появления «Мела» на свет, то есть уже четыре года. Есть авторы с педагогическим и психологическим образованием, огромный пул экспертов в области образования и воспитания.

Ежедневно для рубрики «Вопрос — ответ» пользователи присылают самые разные вопросы: от того, как вылечить затяжной насморк, до набора баллов для поступления — и практически сразу мы понимаем, к какому специалисту обратиться за ответом. Этот пул мы постоянно расширяем.

Отдельная тема — блоги. На «Меле» в будние дни выходят десятки блоговых записей, из которых мы выбираем лучшие. Они публикуются в самом разделе «Блоги» на главной странице «Мела» и распространяются по всем нашим каналам, давая блогерам охват в социальных сетях. Так «Мел» помогает блогерам найти своего читателя. У нас есть много блогеров-педагогов, которым PR как таковой не нужен — им важно иметь площадку, на которой они могут рассказать о своих проблемах и методиках работы с детьми.

Вы сотрудничаете с авторами блогов на некоммерческой основе?

Да, на некоммерческой основе — это все прописано в нашем пользовательском соглашении. Блоговые тексты проходят еще и редакционную обработку. Часто мы что-то добавляем, корректируем, чтобы материал по возможности соответствовал редакционному стандарту, но при этом не терял своей блогерской составляющей — все-таки это запись частного лица о частной истории. Блоги ведет отдельный редактор, который отвечает на все вопросы по блогам, помогает им с выбором тем и так далее.

Обрабатывается ли как-либо блогерский контент, если он не соответствует мнению редакции?

В «Меле» нет цензуры, но есть концептуальное и тематическое совпадение. Например, мы в редакции глубоко убеждены, что бить детей нельзя.

В «Меле» нет цензуры, но есть концептуальное и тематическое совпадение. Например, мы в редакции глубоко убеждены, что бить детей нельзя.

Другой случай, когда блогеры обсуждают спорные темы, высказывают оппозиционные мнения друг другу или редакции. Если мы пишем про ФГОС, и у автора есть другое мнение по каким-то пунктам в ФГОС, тут нет проблемы. «Мел» как площадка открыт к тому, чтобы каждый человек мог высказаться, описать свою позицию, но единственная просьба ко всем — делать это аргументированно, а не с помощью бранных слов и нагромождения случайных фраз.

В открытых источниках очень большой объем информации об образовании, включая мнения экспертов, российские и зарубежные практики. Как штатные авторы «Мела» выбирают именно то, что нужно аудитории?

Есть простой журналистский принцип: «What? So what? Now what?». Базовый для работы с любой информацией, ориентированной на конкретную аудиторию. Мы отвечаем на запросы родителей, объясняем, что происходит, почему им это нужно и как это влияет на их жизнь. Кроме того, у нас стандартная редакционная работа — мы освещаем информационную повестку. Если ребенка не пустят в школу с прической-хвостиком, редакция об этом напишет, потому что считает важным. Если его начнут травить за прическу, мы тем более об этом напишем, потому что это недопустимо.

Мы сами инициируем какие-то темы для обсуждения, которые считаем значимыми с точки зрения образовательного и воспитательного процесса. Например, «Мел» будет продолжать писать и говорить о дисграфии, дискалькулии, дислексии. Это темы, осведомленность аудитории о которых до сих пор ниже желаемой — как среди родителей, так и среди педагогов.

Как вы выбрали свою нишу на рынке образовательных медиа и пришли к такой подаче контента, которая есть сейчас на «Меле»?

«Мел» на моменте старта находился в уникальной ситуации. Если посмотреть на рынок медиа для родителей — это очень специфический рынок. Рынок медиа об образовании и науке тоже специфический. Издания, которое бы общалось с родителями на равных об образовании и воспитании, по сути, не было. «Мел» занял эту нишу.

Мы не менторы, не собираемся никого учить, никого ультимативно перевоспитывать. Мы стараемся разговаривать не языке серьезных СМИ об образовании, потому что простому родителю не нужно, чтобы, говоря о его ребенке, использовали сложную конструкцию из непонятных слов. Читатель так только чувствуют себя некомфортно. То же самое я, как родитель, могу сказать о себе. И «Мел» общается с аудиторией так, как образованные родители могли бы поговорить между собой.

На каких способах продвижения своего контента «Мел» делает упор?

У нас есть несколько источников трафика. Аудитория приходит из агрегаторов, таких как Google Discovery и «Яндекс.Дзен». Мы также постоянно работаем с поисковым трафиком, поскольку речь идет о качественном поисковом запросе. Доля директных переходов не очень большая, но в этом нет проблемы — мы живем в 2019 году.

Мы не менторы, не собираемся никого учить, никого ультимативно перевоспитывать. Мы стараемся разговаривать не языке серьезных СМИ об образовании, потому что простому родителю не нужно, чтобы, говоря о его ребенке, использовали сложную конструкцию из непонятных слов.

Для нашего медиа принципиально важен трафик из социальных сетей, потому что он целевой. По каждому из аккаунтов у нас есть свой технологический и редакционный трек — мы нигде не делаем ничего одинакового для продвижения. На страницах мы всегда используем индивидуальную форму подачи контента, потому что социальные сети для нас очень хороший источник трафика.

У «Мела» очень много каналов дистрибуции, и мы стараемся подстраивать наш контент под любой из них. То, что на сайте рассказывается лонгридом, можно показать в Stories в коротких видео. Все зависит от того, в каком месте наша аудитория и какой формат привычен этому сегменту аудитории. Например, у «Мела» один из самых охватных аккаунтов русскоязычных СМИ в Pinterest — сейчас наш охват там два миллиона пользователей.

Это не самый популярный канал продвижения среди российских медиа. Как возникла идея его использовать?

Ядро аудитории «Мела» — это женщины 25–45, 70% от всех читателей. Гипотеза, что часть из этой аудитории может находиться в Pinterest, имела право на существование. Пусть это и не самая популярная на первый взгляд сеть.

У «Мела» был аккаунт в Pinterest с момента основания проекта, но мы им не занимались. В феврале этого года решили, что такой канал нам интересен. Редакция составила несколько моделей работы с Pinterest, мы опробовали некоторые из них с разными типами контента и с его подачи. Посмотрели, сделали тест на всех трех группах, поняли, какая действует лучше всего, и сейчас продолжаем работать в том же направлении.

Мы сейчас живем в таком мире, что предсказуемых соцсетей уже не осталось. В ситуации распределенного внимания аудитории это must have любой редакции — попробовать все каналы. Ты садишься, выписываешь все каналы, все варианты репрезентации, а дальше тестируешь. Это такая нормальная «гигиена».

Как удерживать внимание действующей аудитории и привлекать новых читателей?

Я все еще верю, что контент имеет значение, и не считаю, что он превратился в «жвачку». Здесь мы снова возвращаемся к «What? So what? Now what?» Для любой аудитории важна релевантность того, о чем ей рассказывает медиа. Было бы очень странно, если бы мы рассказывали 1 сентября, чем заняться в летние каникулы. «Мел» старается работать по принципу релевантности и качества — это две очень важные вещи.

Что касается новой аудитории, тема образования очень хорошо делится на разные структурные и ментальные треки. В частности, это большой трек «Грамотность», и часть аудитории любит нас именно за него. У этого трека как раз самый большой аккаунт в Instagram, мы постоянно наращиваем его присутствие на «Меле». Под грамотностью мы подразумеваем не только правописание и речь. Например, мы рассказываем родителям, как читать сказки. То, что в них описывается, для многих современных родителей и детей превратилось в абстракцию. Если ребенку зададут сказки Бажова, он будет продираться сквозь них, хотя они прекрасны. А может, будет не продираться, а читать с удовольствием. И скорее всего даже так. Но в любом случае у него возникнут вопросы: что это за слово, что оно значит? В «Грамотности» мы берем школьную литературу, препарируем, рассказываем о том, как читать с детьми книги, работать со словом и риторикой — это все для нас часть элемента грамотности.

Ваша основная аудитория — это родители школьников?

Да. Когда человек попадает в систему образования с ребенком, у него появляются определенные вопросы. Сложно сказать, в какой именно момент родитель острее всего входит в фазу общения с медиа по наболевшим темам. Но когда мы генерируем контент, мы ориентируемся в первую очередь на родителей школьников с 1 по 11 класс. После 11 класса острота запроса на информацию падает.

Также мы практически не занимаемся дошкольниками, хотя у нас есть соответствующий раздел. Мы надеемся, что сможем сделать сегментированный продукт для аудитории родителей детей от 3 до 7 лет. Это тоже новая аудитория, за которую нужно серьезно побороться, — здесь как раз очень высокая конкуренция.

Мы сейчас живем в таком мире, что предсказуемых соцсетей уже не осталось. В ситуации распределенного внимания аудитории это must have любой редакции — попробовать все каналы.

Как происходит монетизация «Мела»? С какими трудностями вам пришлось столкнуться в вопросах получения прибыли?

Мы идем стандартным путем: в «Меле» работает коммерческий отдел, который занимается продажей рекламы. У нас базовый набор инструментов работы с рекламой: это нативные материалы, промо, размещения на самом «Меле» и в социальных сетях. Есть правило, которое, наверное, мешает нам эффективнее продавать рекламу — мы никогда не берем сторонний контент. Для работы с агентствами это не всегда удобно, потому что клиент зачастую приходит с желанием разместить текст своего копирайтера. Нам это не подходит — мы хотим, чтобы читатель получал в равной степени качественно и максимально нативно любую информацию, даже если мы рассказываем что-то о коммерческих услугах и товарах.

Также мы ограничены. «Мел» никогда не будет публиковать внетематический контент. К примеру, мы осторожно относимся ко всему, что связано с фармацевтикой. Естественно, родители — это объект интереса отрасли, но мы никогда не будем брать препарат с недоказанной эффективностью и говорить, что он поможет. Мы не возьмем рекламу энергетических напитков. Ну и так далее, достаточно очевидная линейка.

Несмотря на то, что аудитория «Мела» — четыре миллиона пользователей в месяц, для больших брендов наше медиа все равно маленькое. Это очевидная проблема. С другой стороны, наша аудитория для многих брендов лучше, поскольку она целевая, качественная и возвратная.

Какие у вас планы по развитию проекта? На каких форматах и темах хотелось бы сделать акцент в будущем?

В прошлом году мы попробовали подкасты и сейчас можем сказать, что довольно успешно. «Мел» увидел те результаты, которые планировал, и даже получил входящие запросы со стороны коммерческого отдела. Этим мы продолжим заниматься.

Также мы вошли в отдельный контентный сегмент — тематические рассылки. Подписчики получают уникальные материалы — они не смогут найти этот же контент на «Меле» или где-то еще. На этот год у нас запланировано пять тематических рассылок. В прошлом году open rate по рассылкам составлял от 35% до 60%, что очень хороший показатель на рынке. Редакция провела по результатам рассылок опросы, и ни одна рассылка не получила негативного фидбека от подписчиков. Наоборот, мы получили запросы от аудитории, что они хотели бы увидеть в рассылке как в канале. «Мел» отправляет письма родителям первоклассников — это аудитория, у которой сейчас непростой период, и им всем немного сложно и тревожно. Для этих читателей у нас есть отдельный продукт. Мы форматируем редакцию под рассылки и вводим специального человека, который будет отвечать именно за этот формат.

У «Мела» есть отдельный сегмент аудитории — это педагоги. С ними на данный момент мы работаем как раз в формате рассылки — такому продукту нет аналога на образовательном и педагогическом рынке. Это такой своеобразный нетворкинг профессионалов. Будем ли мы выводить это в отдельный трек на «Меле» — этот вопрос пока открыт.

Есть также нетипичный для нас проект — «Интернет-грамотность». Он не существует на «Меле», а действует только в соцсетях. Это набор Stories и видео, рассказывающих о принципах интернет-безопасности для детей. Он есть во всех наших аккаунтах. Проект сопровождают стримы, которые тоже потом перерабатываются в видео разных форматов.

Возможно, мы будем делать какие-то тематические проекты. У нас есть масса микромедиа, в которых мы пробуем все новое и смотрим на результаты.

Интервью взяла Полина Василькова

Открыта запись на курс «Медиа сегодня: современный взгляд на производство и монетизацию  контента». Старт — 7 октября. Узнать программу и записаться можно по ссылке