Мария Сухоручкина, dentsu X, об искусстве гибкого и точного медиапланирования

Запросы рекламодателей при формировании медиаплана зависят как от долгосрочных целей, так и от конкретной экономической ситуации. Как повысить продажи здесь и сейчас, но при этом не «упасть» в глазах потребителя и не превратиться в бренд-дискаунтер? О чем необходимо помнить в самом начале процесса медиапланирования и какие инструменты должны быть в арсенале современного агентства? Важнейшими принципами бюджетирования и тонкостями различных моделей с ВОЛНОЙ/AdIndex поделилась наставник курса «Медиапланирование: синергия классических каналов и digital» и заместитель генерального директора dentsu X Мария Сухоручкина

— Какие типы планирования могут быть и какие факторы на это влияют?

— В сегодняшней экономической реальности даже долгосрочное годовое планирование подразумевает постоянное отслеживание промежуточных KPI и пересмотр планов в зависимости от бизнес-результатов рекламодателя. Кто-то смотрит результаты на ежемесячной основе и, соответственно, корректирует медиаразмещения, кто-то — на ежеквартальной. Но совершенно точно уже нет такой ситуации, когда рекламодатель подтвердил годовую сделку или спланировал digital-активности на год вперед и живет по этому плану весь год.

В ритейл-категории, где есть возможность анализировать ситуацию с продажами в буквальном смысле по минутам, пожалуй, самое «подвижное» планирование: закончились на полке товары с промо — останавливаем кампанию в тот же час, срочно нужно запустить однодневную акцию в поддержку «черной пятницы» — делаем.

Помню, как лет десять назад запрос нашего клиента на обновление креатива в наружной рекламе каждые 3 дня вызывал шок у подрядчиков: максимум, что мы могли себе позволить, — поменять бумажный постер на билборде 6х3 в середине месяца.

Сегодня, к счастью, технологии позволяют оперативно подходить к решению задач клиентов. В частности, в агентстве dentsu X мы активно используем так называемое триггерное планирование. Возьмем для примера рекламодателя из категории «Автомобильные шины». Мы заранее спланировали кампании на год (понятная сезонность — осень-весна, когда происходит смена резины), определили список приоритетных регионов и эффективный медиамикс. Однако в разных регионах сезон наступает в разное время — где-то зима приходит раньше, где-то неожиданно. Отслеживая погодный триггер, мы в максимально сжатые сроки (от 1 до 3 дней с момента получения триггера) запускаемся в разных регионах в период максимального спроса. Возможности размещаться в медиа, основываясь на триггерах, есть не только в digital, но и на ТВ, и в наружной рекламе.

— Как рассчитать бюджет кампании, исходя из конкретных задач: увеличение охвата, удержание стоимости за действие, поддержание еженедельного веса?

— Планировать кампании, основываясь на одном из медиапоказателей, — задача базовая. Сегодня требования рекламодателя более комплексные — например, в последнее время часто возникающий запрос: как прорекламировать ценовое промо, не уронив бренд-метрики.

Исследования доказывают, что на долгосрочной основе сила бренда влияет на продажи, но в сложной экономической ситуации продажи нужны здесь и сейчас. Где та грань, которая не позволит стать в глазах потребителя брендом-дискаунтером? Эти задачи, безусловно, отражаются в стратегиях, включающих в том числе social-, CRM-, data- и trade-направления, которые мы разрабатываем для клиента.

— Какие инструменты бюджетирования существуют, в чем их особенности?

— Для нас наиболее эффективным и в тоже время рискованным является планирование бюджета от KPI. Обычно в таких случаях часть вознаграждения, которую получает агентство, также зависит от выполнения целей.

Такой подход мы предлагаем в том числе для новых категорий/брендов или продуктов, ранее не существовавших на рынке (или не поддерживаемых ранее в медиа). В качестве альтернативы для запуска новых продуктов мы можем использовать и benchmarking-подход, оценивая аналогичные кейсы из других категорий. Безусловно, подход бюджетирования от KPI релевантен и для решения задач по B2B-аудиториям. Здесь чаще всего речь идет именно о бизнес-KPI.

Тем не менее значительное число рекламодателей продолжает планировать рекламный бюджет на базе предыдущего года (с поправкой на инфляцию) или как процент от выручки.

В некоторых категориях, например FMCG, смотрят на долю «голоса» и отталкиваются от конкурентной активности. Но, например, в категории «Сотовые операторы» погоня за лидирующий SOV привела к необоснованному раздуванию бюджета и в конечном счете показала свою неэффективность.

В категории «Авто» планирование годового бюджета зависит, в частности, от количества лончей в году. Поэтому год от года могут быть сильные колебания. Рассчитывать на SOV- или YTY-планирование тут не стоит.

— Какую стратегию лучше избрать, чтобы достичь поставленных медиа KPI?

— На мой взгляд, самое важное в достижении KPI — это постоянное отслеживание, сверка, корректировка и оптимизация планов вне зависимости от выбранной стратегии. Многие процессы у нас в агентстве уже автоматизированы, что позволяет и нам, и клиентам видеть прогресс по кампании и динамику по KPI в режиме онлайн.

В частности, одна из наших технологических платформ позволяет вывести на новый уровень ведение рекламных кампаний, снизить риск человеческой ошибки и оптимизировать временные затраты сотрудников.

— Какие подходы и инструменты для бюджетирования лучше работают, когда речь идет о маркетинге KPI?

— Мы симулируем изменения по таким KPI, как «знание бренда», «знание коммуникации», «знание продукта», «намерение купить товар» и другим.

Разработанный в Dentsu Aegis Network Russia инструмент основывается на собственном глобальном исследовании с онлайн-панелью в 15 000+ респондентов только в России и заточен на эффективное определение мотивации потребителей и особенностей их поведения в медиа в привязке более чем к 60 каналам коммуникации.

Данные для планирования и результат влияния медиа на различные маркетинговые метрики калибруются на бенчмарках DAN Knowledge Bank, в базе которой более сотни трекинговых исследований и эконометрических моделей.

— Как решить бизнес-задачи и выполнить соответствующие KPI?

— Я бы разделила клиентов на два типа. Для одних первостепенно обеспечить максимальный ROI, и здесь выполнение KPI связано с поиском оптимального уровня охвата и частоты контакта. Например, недавно мы работали над проектом по запуску нового продукта, где ключевой задачей являлся возврат инвестиций в максимально сжатые сроки. Базовой в нашей стратегии стала приоритизация фактора дистрибуции, определяющего объем аудитории, поскольку отсутствие товара неминуемо ведет к снижению отклика и «пустым» инвестициям. Поэтому наш подход заключался в подключении медиа по мере построения дистрибуции в каждом городе присутствия и оптимизации медиа с учетом уровня дистрибуции.

Для других рекламодателей важна глубокая аналитика всех имеющихся данных с целью разобраться в эффективности каждого инструмента маркетинга и микса этих инструментов, понять влияние рекламы на весь портфель брендов, определить вклад креативных идей и т. д.

Здесь нам на помощь приходит эконометрическое моделирование. Этот инструмент доказал свою эффективность многим нашим клиентам. Выводы, полученные в результате построения модели, мы используем на day-to-day-основе. В том числе и в тактическом планировании. Так, модель, сделанная для нашего клиента из категории «Ритейл», показала специфику эффективности размещения в поддержку праздников и ближайших к ним выходных: если День святого Валентина приходится не на воскресенье, то значительная часть покупок подарков происходит отложенно, в ближайшие к празднику выходные, зато для 8 марта день недели не важен — эффект от пролонгации кампании отсутствует. Даже, казалось бы, такая мелочь позволяет фиксировать рост бизнес-результатов.

Помимо моделей, направленных на разбор факторов (а мы можем закладывать в модель до 40–50 различных факторов) и аналитику данных, мы применяем инструмент эконометрического моделирования для прогноза результатов, обоснования бюджета от бизнес-задач или оптимизации эффективности медиаинвестиций.

Качество и точность, созданные специалистами моделей в dentsu X, позволяют клиенту включать в свои брифы цели по конкретным оцифрованным бизнес-показателям, которых необходимо достичь в рамках рекламной кампании. Например, наш клиент из финансовой категории в брифе указывает задачу по конкретному количеству необходимых заявок на кредит.

Хочу отметить несколько вещей, которые стоит учитывать при принятии решения в работе с моделью, аналитической или прогнозной:

— Качество модели зависит прежде всего от качества данных, предоставленных рекламодателем. Чем гранулированнее данные, тем выше точность попадания.

— Создание модели невозможно без непосредственного вовлечения в процесс самого клиента. До того как презентовать финальную модель, мы проводим серию встреч с клиентом для выявления работающих и неработающих факторов, включенных в нее, и проверки наших гипотез, обсуждения выводов и их валидирования с

— Создание модели — процесс небыстрый, поскольку требует большого количества перебора данных. По нашему опыту, весь процесс в среднем может занимать 2–3 месяца с момента получения всего объема данных и проверки их качества.

— Поделитесь примером удачного кейса, основанного на точных данных и расчетах.

— Для одного нашего клиента мы уже несколько лет подряд делаем прогноз месячного трафика в торговые точки, что позволяет производителю далее по воронке формировать планы по продажам. Эконометрика сделана для каждого продукта в портфеле клиента и обновляется раз в 2 недели. Визуализированные результаты модели клиент может видеть в онлайн-режиме в кастомизированном дашборде. На настоящий момент процент попадания в прогноз не опускается ниже 95%, что является очень высоким результатом.

Более того, формируя свои годовые — и даже трехлетние — маркетинговые планы, клиент также использует прогнозы модели.

 

C 28 октября стартует новый курс «Медиапланирование: синергия классических каналов и digital». Смотреть программу


Мария Сухоручкина, заместитель генерального директора dentsu X. В 2004 году окончила факультет социально-гуманитарных наук Российского университета дружбы народов по специальности «История». Карьеру начала в 2003 году в Optimum Media OMD Group в роли ассистента отдела. В 2006 году перешла в полносервисное медийное агентство Carat (входит в коммуникационную группу Dentsu Aegis Network Russia) на позицию старшего медиа плэнера и вскоре заняла должность директора по работе с группой клиентов. Проект группы, который возглавляла Мария, в 2017 году выиграл Золото Международного рекламного фестиваля «Каннские Львы» за кампанию BMW «Ultimate Giving Pleasure» в Медиа категории.

В 2016 год назначена на позицию директора по работе с клиентами; отвечала за создание и внедрение в рабочие процессы стандартов и процедур, направленных на повышение уровня клиентского обслуживания. В 2018 году Мария перешла в агентство dentsu X (входит в коммуникационную группу Dentsu Aegis Network Russia) на должность заместителя генерального директора. Сегодня она отвечает за выстраивание оптимальных бизнес-процессов с клиентами и внутри агентства.

Параллельно получила дополнительное профессиональное образование в Государственном университете управления по маркетинговой программе переподготовки RIMA A/B (2008-2009), а также в Высшей школе экономики по программе «Маркетинг для профессионалов».

Обладает обширной экспертизой в разработке медийных стратегий и их реализации, в том числе для таких клиентов как: MasterCard, Microsoft, Nestle, Яндекс, Л`Этуаль и др.

 

Интервью взяла Ирина Милош