Чему PR научился в этом году и что готовит 2020 год

Какие уроки PR-сообщество усвоило в этом году, как изменилась профессия и чего от пиарщиков будут ждать в 2020-м, рассказывают эксперты, топ-менеджеры по маркетингу и PR

Уроки этого года

Ольга Алексеева,
PR-директор Yota

1. Новые площадки так быстро появляются и набирают популярность, что нужно быть готовым работать с новыми форматами каждый день и постоянно «сканировать» информационное поле на предмет появления новых трендов.

2. Не бывает личных и неличных аккаунтов, если ты работаешь в PR. Все, что ты пишешь на своей странице, может быть использовано против тебя и твоей компании.
 

Ирина Давыденко,
директор по маркетингу Odgers Berndtson Russia

В этом году очень заметно проявилась неразделенность частного мнения пиарщика с его основной работой. С одной стороны, помнить о том, что ты всегда представляешь не только себя, но и компанию, — это профессиональная аксиома, с другой — об этом слишком часто забывают. 2019 год показал, что больше это не будет сходить с рук, и PR-специалистам придется продумывать личные коммуникации так же тщательно, как и рабочие.
 

Мария Лапук,
соосновательница PR-агентства Vinci Agency 

Главный урок этого года: PR — это не только рассылка пресс-релизов с новостями компании. Безусловно, с определенной периодичностью это необходимо делать, чтобы постоянно присутствовать в информационном поле и управлять им. Но PR — это более сложный механизм, и в первую очередь он про стратегию (компании, продукта, бренда) взаимодействия с аудиторией. И в PR есть много математики: нужно считать результат, эффективность, затраты на PR-кампанию.

 

Роман Колосов,
Social Media Director
в Affect

В этом году PR-сообщество выучило тот же урок, что и год назад, — лица компаний и блогеры уже у всех на виду без исключений. Любое неосторожное высказывание на своей личной странице Facebook, в сторис или даже в личных сообщениях может обернуться большим скандалом. Прямо как говорил Бен Паркер — чем больше силы, тем больше ответственность. Особенно если ты PR-директор международного бренда. 
 

Игорь Иванов,
контент-продюсер в «Яндекс.Практикум»,
экс-заместитель креативного директора Look At Media

1. Нужно аккуратно подходить к отработке трендов. Не буду перечислять, но думаю, все мы вспомним бренды, которые получали негатив от пользователей, пытаясь сыграть на территориях феминизма или неумело поддержать metoo. 

2. Второй урок — продолжающийся тренд на glass box business. Компаниям стоит быть прозрачными для пользователей, рассказывать о своих процессах, победах и неудачах и не ждать, когда пользователи сами запустят обсуждение ситуации в соцсетях.

Вызовы 2020 года

Ольга Алексеева,
PR-директор Yota

В 2020 году нам предстоит понять TikTok. В 2019 году многие уже попробовали сделать какие-то интеграции, но пока ни одна из них не попала в цель: да, ты получаешь охваты и упоминание хештега, но 99% контента по нему не имеют никакого отношения к бренду. Такое ощущение, что сейчас это очень сладкий кусок, но все вокруг на диете.

Ирина Давыденко,
директор по маркетингу Odgers Berndtson Russia

Не могу сказать, что 2020 год резко изменит что-то в PR-индустрии: по-прежнему будем бороться за внимание, используя и изобретая все новые инструменты. Мои фавориты — тщательный таргетинг и после этого сторителлинг. Хорошие истории спасут мир:)

Мария Лапук,
соосновательница PR-агентства Vinci Agency 

Главный вызов — это роль человека в профессии. Каким должен быть PR-специалист в мире, который управляется алгоритмами и роботами, какими профессиональными качествами он должен обладать, чтобы оставаться нужным.

Роман Колосов,
Social Media Director в Affect
Как специалист, который в первую очередь следит за KPI кампаний, надеюсь, что главным вызовом 2020 года будет повышение эффективности SMM и PR-кампаний для бизнеса. В этом году мы уже увидели исследование Nielsen о ROI в SMM-каналах, а значит, фокус на работу в социальных сетях и требования к ее качеству должны усилиться.

Игорь Иванов,
контент-продюсер в «Яндекс.Практикум»,
экс-заместитель креативного директора Look At Media

Нужно научиться быть гибкими. Изучать новые каналы дистрибуции и отказываться от привычных средств коммуникации, экспериментировать с форматами и вступать в диалог со своей аудиторией. Это нужно, чтобы знать, какой контент она сегодня потребляет и что ее волнует. Очень много факторов, которые нужно учитывать, но главное — это не бояться пробовать новые подходы и научиться выбирать те из них, что действительно работают.

PR-тренды будущего года

Ольга Алексеева,
PR-директор Yota

Как никогда стало актуально правило «сомневаешься — не делай». Шквал общественного осуждения может вызвать нелепая шутка, неуместная фраза, криво высказанная мысль.

Мария Лапук,
соосновательница PR-агентства Vinci Agency 

1. Контент важен, но дистрибуция выйдет на первый план. Если раньше вы мечтали попасть в какое-либо медиа из-за его аудитории, то сейчас можете всю необходимую аудиторию собрать техническими средствами; таким образом, будет не так важно, где находится сам контент. 

2. Эпоха цифровизации изменит и PR-индустрию. Появится больше технологий, которые будут решать рутинные задачи. 

3. Стремительно продолжат расти и развиваться аудиоформаты. В некоторых случаях они заменят традиционные медиа и даже новостные форматы. 

Роман Колосов,
Social Media Director
в Affect

Думаю, что в следующем году будет постоянное противостояние умной, смешной, глубокой, но старающейся никого не обидеть рекламы и яркой провокации в сообщениях. Кроме того, нарастающее влияние блогеров всех мастей: от микроинфлюенсеров до селебрити. И если первые продолжат эффективно работать с рекомендациями, то селебрити усилят недавно сформировавшийся тренд на российском рынке на co-creation: разработку рекламных кампаний под ключ от лица блогера с его фирменным стилем. Например, как это делает крутейший Гудков.

Игорь Иванов,
контент-продюсер в «Яндекс.Практикум»,
экс-заместитель креативного директора Look At Media

1. Больше новых форматов. Контент не может оставаться сухим пресс-релизом. Рассказывайте истории, пробуйте новые форматы, экспериментируйте с мультимедиа.

2. Этика. В 2020 году нужно быть аккуратным в своих публичных высказываниях и вести постоянную проверку своих действий на соответствие профессиональной этике. Пользователи все реже прощают ошибки.

3. Доверие — падение доверия к традиционным медиа и рост доверия к инфлюенсерам изменяет схему работы PR и каналы для дистрибуции.

Василий Черный,
директор по маркетингу Brand Analytics

1. PR ищет себя. Границы PR размываются, и он становится ближе к маркетингу. Вместе с расширением отдельные направления работы пиарщика все больше отдаляются друг от друга и становятся самостоятельными.

2. Новый медиарилейшнз. Теперь это только одна из задач пиарщика, и не обязательно главная.

3. Коллективная репутация. Вы пишете за шефа цитаты в СМИ, а кризис пришел совсем с другой стороны. Ваши сотрудники в соцсетях не смогли пройти мимо чувствительных тем, и вот вам результат — негатив быстро перекинулся на бренд.

4. Инфлюенс-маркетинг — маркетинг доверия. Креативная реклама, бьющая прямо в сердце потребителя со страниц СМИ и экрана телевизора? Сравнительный обзор вашего продукта и конкурентов в онлайн-СМИ? Многомиллионные по аудиториям каналы селебрити в соцсетях? Спасибо, это было полезно. Но решение о покупке мы все чаще принимаем, опираясь на отзывы друзей, микро- и наноинфлюенсеров, а не на нативочку от селебрити или рекламу в СМИ.

5. Личный бренд? Нет, не слышали. Личный бренд для пиарщика — дело хорошее. Но в наше время хлопотное. Требующее постоянно выделять на него время, а это уже так себе идея и потенциально конфликтная ситуация. Поэтому все чаще пиарщики выбирают более консервативный вариант собственного присутствия в соцсетях.

 

C 17 марта стартует курс Digital PR&SMM. Смотреть программу