Чему PR научился в этом году и что готовит 2020 год
Какие уроки PR-сообщество усвоило в этом году, как изменилась профессия и чего от пиарщиков будут ждать в 2020-м
Уроки этого года
Ольга Алексеева,
PR-директор Yota
1. Новые площадки так быстро появляются и набирают популярность, что нужно быть готовым работать с новыми форматами каждый день и постоянно «сканировать» информационное поле на предмет появления новых трендов.
2. Не бывает личных и неличных аккаунтов, если ты работаешь в PR. Все, что
ты пишешь на своей странице, может быть использовано против тебя и твоей
компании.
Ирина Давыденко,
директор по маркетингу Odgers Berndtson Russia
В этом году очень заметно проявилась неразделенность частного мнения
пиарщика с его основной работой. С одной стороны, помнить о том, что ты всегда
представляешь не только себя, но и компанию, — это профессиональная аксиома, с
другой — об этом слишком часто забывают. 2019 год показал, что больше это не
будет сходить с рук, и PR-специалистам придется продумывать личные коммуникации
так же тщательно, как и рабочие.
Мария Лапук,
соосновательница PR-агентства Vinci Agency
Главный урок этого года: PR — это не только рассылка пресс-релизов с
новостями компании. Безусловно, с определенной периодичностью это необходимо
делать, чтобы постоянно присутствовать в информационном поле и управлять им. Но
PR — это более сложный механизм, и в первую очередь он про стратегию (компании,
продукта, бренда) взаимодействия с аудиторией. И в PR есть много математики:
нужно считать результат, эффективность, затраты на PR-кампанию.
Роман Колосов,
Social Media Director в Affect
В этом году PR-сообщество выучило тот же урок, что и год назад, — лица
компаний и блогеры уже у всех на виду без исключений. Любое неосторожное
высказывание на своей личной странице Facebook, в сторис или даже в личных
сообщениях может обернуться большим скандалом. Прямо как говорил Бен Паркер —
чем больше силы, тем больше ответственность. Особенно если ты PR-директор
международного бренда.
Игорь Иванов,
контент-продюсер в «Яндекс.Практикум»,
экс-заместитель креативного директора Look At Media
1. Нужно аккуратно подходить к отработке трендов. Не буду перечислять, но думаю, все мы вспомним бренды, которые получали негатив от пользователей, пытаясь сыграть на территориях феминизма или неумело поддержать metoo.
2. Второй урок — продолжающийся тренд на glass box business. Компаниям стоит быть прозрачными для пользователей, рассказывать о своих процессах, победах и неудачах и не ждать, когда пользователи сами запустят обсуждение ситуации в соцсетях.
Вызовы 2020 года
Ольга Алексеева,
PR-директор Yota
В 2020 году нам предстоит понять TikTok. В 2019 году многие уже попробовали
сделать какие-то интеграции, но пока ни одна из них не попала в цель: да, ты
получаешь охваты и упоминание хештега, но 99% контента по нему не имеют
никакого отношения к бренду. Такое ощущение, что сейчас это очень сладкий
кусок, но все вокруг на диете.
Ирина Давыденко,
директор по маркетингу Odgers Berndtson Russia
Не могу сказать, что 2020 год резко изменит что-то в PR-индустрии:
по-прежнему будем бороться за внимание, используя и изобретая все новые
инструменты. Мои фавориты — тщательный таргетинг и после этого сторителлинг.
Хорошие истории спасут мир:)
Мария Лапук,
соосновательница PR-агентства Vinci Agency
Главный вызов — это роль человека в профессии. Каким должен быть PR-специалист в мире, который управляется алгоритмами и роботами, какими профессиональными качествами он должен обладать, чтобы оставаться нужным.
Роман Колосов,
Social Media Director в Affect
Как специалист, который в первую очередь
следит за KPI кампаний, надеюсь, что главным вызовом 2020 года будет повышение
эффективности SMM и PR-кампаний для бизнеса. В этом году мы уже увидели
исследование Nielsen о ROI в SMM-каналах, а значит, фокус на работу в
социальных сетях и требования к ее качеству должны усилиться.
Игорь Иванов,
контент-продюсер в «Яндекс.Практикум»,
экс-заместитель креативного директора Look At Media
Нужно научиться быть гибкими. Изучать новые каналы дистрибуции и отказываться от привычных средств коммуникации, экспериментировать с форматами и вступать в диалог со своей аудиторией. Это нужно, чтобы знать, какой контент она сегодня потребляет и что ее волнует. Очень много факторов, которые нужно учитывать, но главное — это не бояться пробовать новые подходы и научиться выбирать те из них, что действительно работают.
PR-тренды будущего года
Ольга Алексеева,
PR-директор Yota
Как никогда стало актуально правило «сомневаешься — не делай». Шквал общественного осуждения может вызвать нелепая шутка, неуместная фраза, криво высказанная мысль.
Мария Лапук,
соосновательница PR-агентства Vinci Agency
1. Контент важен, но дистрибуция выйдет на первый план. Если раньше вы мечтали попасть в какое-либо медиа из-за его аудитории, то сейчас можете всю необходимую аудиторию собрать техническими средствами; таким образом, будет не так важно, где находится сам контент.
2. Эпоха цифровизации изменит и PR-индустрию. Появится больше технологий, которые будут решать рутинные задачи.
3. Стремительно продолжат расти и развиваться аудиоформаты. В некоторых случаях они заменят традиционные медиа и даже новостные форматы.
Роман Колосов,
Social Media Director в Affect
Думаю, что в следующем году будет постоянное противостояние умной, смешной, глубокой, но старающейся никого не обидеть рекламы и яркой провокации в сообщениях. Кроме того, нарастающее влияние блогеров всех мастей: от микроинфлюенсеров до селебрити. И если первые продолжат эффективно работать с рекомендациями, то селебрити усилят недавно сформировавшийся тренд на российском рынке на co-creation: разработку рекламных кампаний под ключ от лица блогера с его фирменным стилем. Например, как это делает крутейший Гудков.
Игорь Иванов,
контент-продюсер в «Яндекс.Практикум»,
экс-заместитель креативного директора Look At Media
1. Больше новых форматов. Контент не может оставаться сухим пресс-релизом. Рассказывайте истории, пробуйте новые форматы, экспериментируйте с мультимедиа.
2. Этика. В 2020 году нужно быть аккуратным в своих публичных высказываниях и вести постоянную проверку своих действий на соответствие профессиональной этике. Пользователи все реже прощают ошибки.
3. Доверие — падение доверия к традиционным медиа и рост доверия к инфлюенсерам изменяет схему работы PR и каналы для дистрибуции.
Василий Черный,
директор по маркетингу Brand Analytics
1. PR ищет себя. Границы PR размываются, и он становится ближе к маркетингу. Вместе с расширением отдельные направления работы пиарщика все больше отдаляются друг от друга и становятся самостоятельными.
2. Новый медиарилейшнз. Теперь это только одна из задач пиарщика, и не обязательно главная.
3. Коллективная репутация. Вы пишете за шефа цитаты в СМИ, а кризис пришел совсем с другой стороны. Ваши сотрудники в соцсетях не смогли пройти мимо чувствительных тем, и вот вам результат — негатив быстро перекинулся на бренд.
4. Инфлюенс-маркетинг — маркетинг доверия. Креативная реклама, бьющая прямо в сердце потребителя со страниц СМИ и экрана телевизора? Сравнительный обзор вашего продукта и конкурентов в онлайн-СМИ? Многомиллионные по аудиториям каналы селебрити в соцсетях? Спасибо, это было полезно. Но решение о покупке мы все чаще принимаем, опираясь на отзывы друзей, микро- и наноинфлюенсеров, а не на нативочку от селебрити или рекламу в СМИ.
5. Личный бренд? Нет, не слышали. Личный бренд для пиарщика — дело хорошее. Но в наше время хлопотное. Требующее постоянно выделять на него время, а это уже так себе идея и потенциально конфликтная ситуация. Поэтому все чаще пиарщики выбирают более консервативный вариант собственного присутствия в соцсетях.