Как найти Big Idea и зачем это нужно маркетингу

Дискуссии о ценности и в принципе необходимости использования «большой идеи» как важнейшего инструмента маркетинговых коммуникаций в современных условиях ведутся давно. Некоторые из отраслевых экспертов убеждены, что Big Idea умирает, другие им возражают и настаивают, что без «большой идеи» невозможно четкое и эффективное позиционирование бренда. О том, нужна ли клиентам сегодня Big Idea и что необходимо учитывать при ее разработке, рассказал Кирилл Смирнов, креативный директор Rambler Group и наставник ВОЛНА/AdIndex

Что такое Big Idea в digital-маркетинге и зачем она вообще нужна? Можно ли продвигать бренды или продукты без нее?

Big Idea в digital-маркетинге совершенно не отличается от большой идеи в традиционном маркетинге и от большой по человеческим меркам идеи вообще. То есть либо у вас есть точно сформулированная мысль, понимаемая людьми, способная их увлечь и вовлечь, либо нет. Что угодно можно делать при полном отсутствии большой или вообще идеи, включая продвижение брендов и продуктов. Но с идеей это делать проще и, что самое важное, дешевле.

Время от времени приходится слышать мнение о том, что ценность Big Idea снизилась в том числе потому, что клиенты больше в ней не заинтересованы. Можете подтвердить или опровергнуть эту точку зрения?

Снизилась ценность не Big Idea, а того, что креативные рекламные агентства хотели бы этим термином называть. Пока главным инструментом рекламы был телевизионный видеоролик, под Big Idea подразумевалась очень интересная, яркая и запоминающаяся история. Как правило, ее можно было успешно экранизировать в формате 60–30 секунд и легко адаптировать к другим вспомогательным каналам, таким как OOH и печатная реклама. С цифровой трансформацией всего и вся появились новые медиаканалы, новые инструменты, часть из которых уже не вписывались в привычную модель. Они зажили своей собственной жизнью, по своим правилам, требующим новых историй, рассказываемых новым языком. Случилась неприятная с точки зрения агентств штука — вдруг выяснилось, что много товаров/услуг можно достаточно успешно продавать в отсутствие невероятных и головокружительных историй, на основе, скажем, скучной цифровой performance- или контекстной рекламы. И, конечно, спрос на «большие идеи» никуда не делся. Напротив, мне кажется, что он здорово вырос. Но монополию на создание «больших идей» привычные рекламные агентства точно потеряли, получив взамен право утверждать, что спрос на большие идеи упал.

Чем Big Idea отличается от обычной рекламной идеи / концепции? Существуют ли какие-то критерии оценки Big Idea?

Ничем, кроме эффективности, не отличаются — обычные рекламные идеи продают товары/услуги, а «большие идеи» делают это необычайно успешно.

Какие факторы нужно учитывать при создании Big Idea?

Необходимо учитывать человека, которому адресовано сообщение. Сегодня, кстати, с экспоненциальным ростом количества устройств, постоянно «снимающих» разнообразные данные с пользователей — от их трат и контентных предпочтений до пульса и давления, — разбираться в человеке стало проще. Возможно, именно поэтому не всегда нужна «большая идея», вполне может быть достаточно просто точно выбранного времени/места/сообщения.

Существуют ли инструменты для проверки потенциала Big Idea?

Человек — это в некотором смысле удобный «инструмент», правда, им нужно правильно пользоваться (как и любым, пожалуй, сложным инструментом). Сильная идея, как правило, равномерно эффективно работает как в самом продвигаемом продукте/услуге, так и в коммуникации. Иногда бывает, что продукт так прекрасен, что он практически не нуждается в коммуникации, а иногда кампания великолепна настолько, что зритель забывает, какому продукту она посвящена.

Можно ли заранее определить, что Big Idea, положенная в основу кампании, сможет привлечь внимание аудитории и создать вирусный эффект?

Если коротко — то нет. Если бы можно было, то откуда бы появились бездарные кампании, которые никому не нравятся?

Есть ли какие-то техники и практики по поиску идей? Поделитесь, пожалуйста, наиболее эффективными, на ваш взгляд.

Любопытство, эмпатия и человеколюбие.

Могли бы вы привести 3 примера наиболее удачных, на ваш взгляд, «больших идей»?

Я бы отметил следующие:

- Impossible is nothing от Adidas;

- Think different от Apple со всеми вытекающими последствиями, включая Imagine that и Get a Mac;

- Мир в форме бутылки Absolut.