Медийные кампании и видеореклама: особенности запуска и эффективное использование

Что бренду нужно знать о медийных форматах рекламы, как на них повлияла пандемия и в чем секрет вирусности, ВОЛНА/AdIndex рассказал digital-директор агентства Carat Вячеслав Зябкин

Каково сейчас отношение рекламодателей к медийной рекламе? Как оно изменилось за последнее время?

На данный момент можно отметить, что подавляющее большинство рекламодателей ожидают от своих медийных инвестиций практически мгновенной отдачи. Особенно такая ориентированность на перформанс и конечный результат проявилась в период изоляции.

Если говорить непосредственно об онлайн-рекламе, то при благоприятном развитии событий можно ожидать нулевую или небольшую положительную динамику инвестиций в интернет-рекламу. Однако же соотношение каналов внутри диджитал смещается в сторону CPx-размещений (контекстные объявления в соцсетях, приложениях и рекламных сетях).

Опишите этапы создания видеокампании. О чем бренду стоит помнить, запуская видеорекламу, и каких ошибок стоит избегать?

Любая медийная активность начинается с целей, которые стоят перед брендом с точки зрения бизнеса и маркетинга. В зависимости от желаемого результата определяется роль и место видео в общей рекламной стратегии. Далее следует этап тактического планирования и оптимизации, включающий в себя расчет оптимального уровня инвестиций, микса каналов, рекомендованной длины роликов и других важных деталей размещения.

Если говорить об основных ошибках, то я бы отметил случаи, когда видеореклама рассматривается в отрыве от других медийных активностей бренда, что приводит к некорректной оценке потенциальной эффективности этого канала и снижению общих результатов от рекламных кампаний бренда.

Есть ли категория рекламодателей, которым видеореклама не подходит?

Видеореклама — это размещение посредством достаточно сложного формата коммуникации, требующего от бренда создания качественного аудиовизуального материала, четко доносящего до потребителей сообщение бренда и способного в конечном итоге решать имеющиеся цели продвижения.

Если бренд понимает, что по каким-либо причинам создание ролика, отвечающего данным требованиям, невозможно, то лучше рассмотреть другие каналы продвижения.

При этом я не считаю правильным говорить, что есть категории, которым видеореклама совершенно не подходит. При правильном использовании этот канал коммуникации может давать результат даже для тех рекламодателей, которые традиционно ориентированы на другие медиа.

На ваш взгляд, интерактивные кампании — это эксперимент или полноценный рабочий инструмент?

Интерактивные кампании вполне могут быть качественным и эффективным инструментом при условии, что результат, полученный за счет их использования, существенно превышает дополнительные затраты на создание и размещение интерактивного видео.

Есть хорошие примеры того, как такие интерактивные механики, как ad selection, в 1,5–2 раза повышали уровень вовлечения аудитории в видео, а callback-механика сбора заявок на звонок для автокатегории показывала стоимость лида на уровне размещения в социальных сетях.

Но такие результаты достижимы только при очень тщательном планировании кампании и действительно детально продуманной механике кампаний.

Какие виды медийной рекламы сейчас можно назвать самыми недооцененными?

По моему мнению, к таким каналам на данный момент можно отнести digital audio и DOOH (Digital out-of-home, наружная digital-реклама). С одной стороны, это относительно новые виды медиа, которые развиваются очень быстро и амбициозно; с другой стороны, среди рекламодателей все еще чувствуется определенная неуверенность в потенциале данных медиа.

В результате наблюдается некоторый дисбаланс между возможностями и темпами развития каналов и реальными инвестициями рекламодателей.

Как создавать вирусные кампании в условиях насмотренности аудитории и переизбытка информации?

По-настоящему вирусной кампанию может сделать креатив, созданный на реальном инсайте аудитории и очень качественно этот инсайт раскрывающий. На мой взгляд, здесь нет какого-то готового рецепта успеха, поскольку вирусность является результатом креативного и творческого труда.

Важно помнить, что само по себе медийное размещение играет скорее роль катализатора, который может помочь вирусному ролику быстрее набирать охват.

На мой взгляд, удачным примером вирусной кампании можно считать кейс, когда медийные инвестиции обеспечивают не более 20–25% итогового охвата ролика. При этом планирование должно учитывать все те же инсайты аудитории и особенности самого креатива, чтобы найти оптимальное сочетание каналов для стимулирования волны пользовательского интереса и вирусности.

Но, повторюсь, креатив в данном случае все равно первичен.

Какова сейчас роль инфлюенс-маркетинга в видео- и медийной рекламе?

Пришло время сказать, что инфлюенс-маркетинг уже прочно занял свое место в наборе инструментов для продвижения. При этом это актуально и для видеорекламы тоже.

Для аудитории до 25 лет, а также некоторых специфических аудиторий, например молодых мам, размещение видеорекламы у инфлюенсеров демонстрирует стоимость просмотра видео и стоимость за охват, сопоставимую с таргетированной видеорекламой. В таких случаях размещение у блогеров и инфлюенсеров может играть роль основного канала построения охвата и вовлечения аудитории. Однако важно помнить, что креатив для инфлюенс-маркетинга должен создаваться специально, а размещение стандартного видеоролика из ТВ или онлайн-видео должной эффективности не продемонстрирует.

Как измерять эффективность медийных кампаний? В чем вы видите главную сложность?

Любое измерение эффективности должно быть следствием поставленных целей перед рекламным продвижением в целом.

К сожалению, многообразие доступных метрик в онлайн-рекламе зачастую приводит к тому, что за большим количеством цифр и аббревиатур теряется основная цель размещения. Крайне важно еще на этапе планирования определить основной показатель эффективности, при этом остальные метрики могут служить дополнительными инструментами контроля.

Другой проблемой является разрозненность источников измерений, а также различия во внутренних политиках и правилах площадок по использованию инструментов измерения эффективности и качества.

В последние месяцы аудитория больше находилась дома и потребляла контент, в то же время рекламодатели сдерживали бюджеты на кампании. Как пандемия отразилась на медийной рекламе и, в частности, на видеорекламе?

Если говорить об онлайн-видео, то режим изоляции помог большинству поставщиков существенно нарастить охваты и время, которое люди тратят на просмотр видеоконтента. К концу апреля недельный прирост аудитории на онлайн-видеоресурсах достигал 20% и более в зависимости от конкретной площадки.

Как результат, для большинства рекламодателей онлайн-видео оставалось одним из основных инструментов коммуникации, показывая при этом в большинстве случаев рост эффективности и результатов. Особенно это было заметно у тех рекламодателей, которые были вынуждены снизить свою активность в ТВ или вовсе отказаться от его использования.

Во время пандемии многие бренды отказывались от размещения рядом с «коронавирусным» контентом. Как бренду решать вопрос brand safety в кризисное время?

Есть различные подходы к решению данного вопроса, но в первую очередь при размещении необходимо исключать ресурсы и категории контента, потенциально содержащие нежелательную информацию. Большинство рекламных площадок с готовностью помогают рекламодателям в этом, тегируют соответствующий контент и рубрики.

На примере наших клиентов могу сказать, что мы не сталкивались с нерешаемыми проблемами по исключению нежелательного контента о пандемии в тех случаях, когда рекламодатель этого хотел.

 

Открыт набор на новый поток курса «Медиапланирование: синергия классических каналов и digital». Смотреть подробности