Новая технологическая и культурная эволюция — что важно знать маркетологу

Наталия Балута, Head of Knowledge & Growth Intelligence MediaCom Россия и наставник ВОЛНА/AdIndex, о том, как изменится мир в результате пандемии и что это значит для брендов

Действительно ли мир меняется? Несмотря на то что нынешняя ситуация — пандемия коронавируса и связанные с ней экономические проблемы — кажется беспрецедентным кризисом, постоянно слышны высказывания скептиков: «Это уже далеко не первый кризис, и каждый раз все остается по-прежнему».

Обсуждая кризисы, невозможно обойти тему их типологии. Какой формы будет нынешний кризис — V, U, L? Я предлагаю вам подумать о букве S. S-curve — это так называемый «верховный алгоритм». По такой закономерности развиваются все процессы во Вселенной, в том числе рынок, экономика и наша жизнь. «S» означает, что после произошедших изменений нет возврата к предыдущему состоянию. После периодов изменений всегда следует затишье, и в момент стабильности может казаться, что все по-прежнему. Но между одним плато и другим происходит рывок трансформации. Простой пример для иллюстрации — музыкальные технологии. Большинство из нас любит музыку — так было до нынешнего кризиса, и сейчас ничего не изменилось. Но кардинально трансформировались технологии. Наши родители слушали пластинки, потом кассеты, диски, iPod. COVID-19 принес изменения: весной мы смотрели живые концерты БИ-2 в прямом эфире онлайн-кинотеатра Okko.

Да, после коронавируса мир изменился и возврата к предыдущему состоянию нет. Наши основные человеческие потребности могут остаться прежними, но многие из них мы будем реализовывать по-новому.

Хотя и в отношении потребностей тоже слышны комментарии скептиков: «Кажется, мы сползли вниз по пирамиде Маслоу на самый нижний уровень, и все эти изменения совсем не к лучшему». Но мы уже знаем про S-curve, значит, возврата быть не может, сползти вниз невозможно.

Скорее, мы открыли новую пирамиду и попали на ее нижний уровень 2.0. Да, мы обеспокоены безопасностью, но можно ли сейчас представить себе безопасность без связи, интернета, быстрого получения информации? Это новая безопасность.

Наша нынешняя технологическая оснащенность и цифровизация кардинальным образом меняют мир, все процессы, которые происходят в обществе, и наши взаимоотношения. Слаженность в действиях разных стран в борьбе с коронавирусом, прозрачность данных о распространении эпидемии, информированность общества были беспрецедентны. Не всем легко принять изменения, но есть и те, кто реагирует быстро. Например, технологические гиганты — Google, Facebook, Amazon и другие — кардинально пересматривают свои стратегии, направляют миллионы долларов на трансформацию, развитие здравоохранения, средств связи, поддержку малого бизнеса. Еще один такой пример — мир моды. С одной стороны, потребители за пару месяцев приобрели навыки покупки одежды и обуви онлайн, быстро преодолели прежние барьеры. С другой стороны, сами производители ускорили процессы перестройки в сторону Digital Fashion, переводя многие процессы — от отрисовки эскизов до примерки — в цифровой формат. Этот подход быстро становится новой моделью устойчивого бизнеса в индустрии моды. И, конечно, процветают различные приложения, позволяющие нам продолжать «играть» с модой. «Window shopping», примерка новых образов, кастомизация — мы привыкли к этому в офлайн-формате и за время карантина перенесли в цифровой мир.

Процитирую специалиста по стартапам Кремниевой долины Стива Бланка: «Мы осознанно приносим в жертву экономику, рабочие места ради спасения сотен тысяч человеческих жизней». Это вызовет кризис, вероятно, затяжной. Никто не знает, как справиться с многими его аспектами. Но вдумайтесь: разве когда-либо в истории жизнь ценилась так высоко? Так что мир не просто изменился, он становится лучше.

В кардинально изменившемся мире и бизнесу, и людям необходимо выработать новые модели поведения — почти все, с чем мы вступали в 2020, внезапно устарело.

Мы можем отчасти воспользоваться уроками прошлого, но должны придумать и подходы. На горизонте последних 10 лет в России мы видим некоторые социально-демографические тренды, которые подстегиваются ситуацией с коронавирусом.

Во-первых, это изменение структуры семьи и постоянное снижение среднего размера семьи в России. Вызванная COVID-19 изоляция обострила многие проблемы: так, например, по сообщению Euronews, в России за время карантина в 2,5 раза выросло число случаев домашнего насилия. Скорее всего, тренд на сокращение размера семьи сохранится.

Во-вторых, изменение привычек и отношения к здоровью, в том числе к питанию. Важность здоровья росла все предыдущие годы, и только во время кризиса 2014–2016 гг. на первый план вышли проблемы финансового характера. Но в последующие годы внимание к ЗОЖ вернулось. Нынешний кризис прежде всего связан со здоровьем, оно постоянно в фокусе. И карантин многих развернул в сторону большей осознанности, в том числе в области здорового питания. Одновременное закрытие кафе и ресторанов изменило наш подход к питанию, заставило искать новые решения, и изменения успели стать новыми привычками. Так что тренд большего внимания к здоровью и питанию продолжит развиваться и ускорится.

В-третьих, COVID-19 стал настоящим катализатором технологического развития, как для бизнеса, так и для нашей повседневной жизни. Если говорить о рекламе, в кризис 2014–2016 гг. большинство рекламодателей снижало инвестиции в поддержку и инновации, это вело к снижению продаж.

Единственным рычагом, который задействовали бренды, чтобы противостоять падению, были инвестиции в промо. При этом прибыльность промоинвестиций всегда оставалась большим вопросом. Сейчас же в мире, вооруженном данными, алгоритмами, у бизнеса больше нет необходимости в массовом промо. Можно уходить в сторону работы с «умными аудиториями», и при качественных данных кастомизированные, персонализированные акции можно проводить не только для узконишевых аудиторий. Таргетированный подход к промо позволяет решить прошлые проблемы. Он дает большую отдачу, чем традиционные массовые промо, позволяет максимизировать выручку и прибыльность промо для производителей и ритейла. Именно на цифровой трансформации и развитии e-commerce собираются делать упор руководители бизнеса в 2020 г., чтобы противостоять кризису. Туда будут направлены ресурсы, время, бюджеты компаний. Кажется, сейчас у бизнеса есть все инструменты, чтобы преуспеть после коронавируса. Но не стоит забывать об одной важной ловушке при работе с технологиями и диджитал-коммуникациями: они обеспечивают краткосрочную окупаемость для бизнеса, но ведут к размыванию имиджа бренда.

Как же избежать ловушки краткосрочного фокуса, можно ли вообще использовать те технологии, что есть у нас в распоряжении, для построения долгосрочного здоровья бизнеса?

Еще до начала коронавируса мы видели, что диджитал-коммуникации не помогали строить «иммунитет» бизнеса. COVID-19 усугубил ситуацию. Отношение людей к медиа меняется не в лучшую сторону: под давлением, в условиях постоянного противоречия данных и фальшивых новостей доверие к СМИ рушится. Люди осознанно и в значительной степени сокращают потребление медиа и рекламы. С апреля по июнь 2020 мы в MediaCom проводили этнографическое исследование, сфокусированное на том, как меняется образ жизни людей во время карантина в разных странах. И, к сожалению, во всех странах — в России, Китае, Италии, Испании, Великобритании и других — слышим очень похожие отзывы: недоверие к телевизионным новостям, люди перестают смотреть ТВ и стараются получать информацию прежде всего из интернета. Но и в интернете любой факт и мнение приходится перепроверять. Это пугает, это утомительно; в результате кажется, что «нас убьет не коронавирус, а медиа».

Но даже из этого конфликта есть выход. Мы живем под давлением — социальным, экономическим, эмоциональным. Многие традиционные подходы и решения оказались недоступны и невозможны в новой реальности. Тем не менее жизнь не остановилась, нам приходится искать новые способы реализовывать наши потребности. К тому же в кризисной ситуации значительно ускоряется адаптация, например готовность использовать новые решения и технологии. Бренды по всему миру предлагают нам огромное количество новых креативных подходов к тому, как с помощью технологий можно улучшить жизнь каждого из нас. Таким образом трансформируется и роль технологий.

Если в предыдущие годы использование компанией технологий было признаком инновационности этого бизнеса, то с приходом коронавируса ставки повысились. Теперь во многом это позволяет обеспечить нашу безопасность во время пандемии. А значит, использование технологий становится уже признаком социальной ответственности бизнеса перед потребителем и обществом. Это хорошо видно на примере использования голосовых технологий в банковском секторе. Если в прошлом году многие банки задействовали голосовых помощников для оптимизации внутренних процессов, снижения издержек и поддержания имиджа инновационности, то с приходом коронавируса фокус сместился. Сейчас происходит бурный рост бесконтактных платежей. А далее мы ожидаем введения голосового управления для банкоматов — ведь любое прикосновение к кнопкам банкомата повышает риск заражения коронавирусом. В Китае еще в феврале начались масштабные меры по переоборудованию общественных пространств и переводу многих процессов на голосовой интерфейс: открытие дверей, управление лифтом, взаимодействие с банкоматом — все это становится возможно делать бесконтактно. В новом мире бесконтактно — значит, безопасно, с меньшим риском для нашего здоровья, для наших близких и друзей.

Действительно, технологии нас вооружили, но в новой реальности мы должны их использовать новым образом, как инструмент построения доверия: между покупателем и брендом, между партнерами в бизнесе, между медиа и обществом. Мир никогда не станет прежним, а то, каким он будет, зависит от предпринимаемых нами действий, и современные технологии дают нам возможность совместно создать новый, лучший мир для всех нас.

 

Открыт набор на курс "Медиапланирование: синергия классических каналов и digital". Старт 19 октября.