Как выстроить эффективную работу в SMM

Сегодня сложно представить компанию, которая не ведет страницу в соцсети. И пандемия лишний раз подчеркнула важность коммуникации с аудиторией в привычной для нее среде. Ева Иванова, New media director Isobar и наставник ВОЛНА/AdIndex, рассказала, какие SMM-инструменты востребованы у брендов, что изменил коронавирус и как правильно оптимизировать бюджет на SMM-продвижение

Как сейчас выглядит структура спроса на SMM-инструменты? Кто предпочитает продвигаться через соцсети — малый или крупный бизнес? Почему?

Продвижение в социальных сетях — многосоставная штука. К здоровому современному SMM относятся инструменты из практически всех областей маркетинга и брендинга. Если попытаться обозначить общие векторы, то здесь живет создание контента (донесение ценностей продукта до аудитории конкретным образом на нужном, в том числе визуальном, языке), комьюнити-менеджмент (работа людей с людьми, репутационный менеджмент, инфлюенсер-маркетинг, саппорт-менеджмент) и, разумеется, медийные инструменты продвижения.

Соответственно, под каждый бренд, в зависимости от его внутренних возможностей и от ситуации на индустриальном рынке, где действует этот бренд, подбирается набор определенных инструментов.

Для большого бизнеса SMM с контент-инструментами и комьюнити-менеджментом, скорее всего, будет жить на нижних этапах воронки, где главная задача — лояльность, измеряемая вовлеченностью и удержанием. А для малого и среднего бизнеса SMM может занять любые этапы той же воронки, заменив собой все, даже E-commerce.

Сегодня важность SMM понимают все — будь это коммуникации легендарных брендов, которые всем давно знакомы, или вывод новых продуктов на рынок. Ну и продвижение персонального бренда тоже ;)

Какие стратегии сейчас эффективны для каких целей? Что повысит узнаваемость бренда, что увеличит продажи в моменте?

Например, сотрудничество с большими видеоблогерами и селебрити (знаменитости, прославившиеся изначально за пределами SMM, а теперь перекочивавшие и в онлайн) имеет смысл, когда главная задача — большие охваты. Говоря про продажи, можно подключать CPA-механики и «брать количеством» — сотрудничать со средними и небольшими блогерами много и часто. Если задача исключительно брендовая (работа с репутацией, продвижение определенных ассоциаций с брендом), то здесь правильно подключать лидеров мнений, у которых есть экспертиза и влияние в определенных, нужных клиенту сегментах ЦА.

Креативные спецпроекты, грамотно выстроенные на пользовательских инсайтах, имеют больше шансов на виральность, обсуждаемость в чатах и цитирование в пабликах, если они действительно «бьют в цель». И, разумеется, всегда есть инструменты платного промо и официальных рекламных возможностей в социальных сетях с ведением трафика строго на сайт. Давайте также не забывать про сайты-отзовики и присутствие официального представительства бренда там. Это ведь тоже SMM.

Как на спросе на SMM-инструменты отразилась первая волна эпидемии? Онлайн быстро рос, и многие бренды решили зайти в соцсети. Как дела обстоят сейчас?

Рос онлайн, рос спрос на развлекательный контент, на позитивный контент. В целом росли охваты блогеров. Но, с другой стороны, падали продажи и замораживались бюджеты множества брендов, а с ростом интереса пользователей в контенте росла и конкуренция за внимание пользователя. Сейчас мы пересплитовываем бюджеты на 21-й год и обновляем большинство SMM-стратегий, учитывая новую реальность, в которой оказались. Из-за той самой конкуренции за внимание появилась необходимость в обновлениях коммуникационных целей и задач.

Очень важно внимательно отнестись к прописыванию миссии страниц или аккаунтов в социальных сетях. Мы еще строже задаем себе вопрос «Зачем пользователю моя страница в социальной сети?», прописывая уникальную роль этого продукта в жизни пользователя.

Какие инструменты пользуются большей популярностью? Что можно назвать краткосрочным увлечением, а что сохранится надолго?

Очень популярная история — работать с амбассадорами: подбирать в качестве лица бренда такого человека, который по-настоящему разделяет ценности и миссию бренда. Такие долгосрочные, продуманные партнерства вызывают больше доверия у аудитории. Я верю, что этот инструмент с нами давно и навсегда.

Создание совместного продукта (в том числе контентного) — блогер и бренд, коллаборации двух брендов, коллаборации блогеров. Это всегда было в топе, но в социальных сетях сегодня особенно хорошо реагируют на уместные и крутые коллабы.

Создание HR-бренда — другой большой тренд, наконец дошедший до России, можно сказать, в полной мере.

Также объединю в целом очеловечивание брендов как большой тренд.

Каким брендам не нужно идти по пути SMM-продвижения? Такие вообще есть?

Многие приходят в социальные сети интуитивно, выбирая SMM как что-то очень простое и первое, что приходит в голову. При этом не до конца понимая, зачем им самим этот инструмент, не говоря уже о том, чтобы спросить себя «зачем я здесь пользователю, чем я могу быть ему полезным». Именно в ответе на подобные вопросы таится истина.

В SMM миллиард опций и инструментов. Я думаю, нет такого бренда, которому ни один из них никогда не пригодится.

Скажем, вести официальную страницу или аккаунт с регулярными публикациями нужно не на всех «стадиях жизни продукта» — это кост-эффективно, однако это не означает, что бренду не понадобятся инструменты медийного продвижения, сотрудничество с блогерами, репутационный менеджмент, тот же social listening, support или специальные проекты.

Как оптимизировать бюджет на SMM-продвижение? Как понять, где сидит нужная бренду аудитория?

Я вообще в целом всегда очень рекомендую регулярно общаться со своей аудиторией — собирать фокус-группы, проводить глубинные интервью, внимательно слушать, что люди пишут в комментариях, что публикуют на своих страницах. Это первый момент.

Второе — это тестировать разные площадки. Где на бренд реагируют лучше, где выгоднее целевое действие. Ну и третье — использовать инструменты мониторинга упоминаний. Понятно, что с помощью аналитики мы выявим список топовых площадок по охватам и аффинити, но, скажем, аудитория может оказаться на каком-нибудь небольшом форуме, может, не в самых больших количествах, но зато суперлояльная и релевантная.

Насколько сложно выстроить SMM-стратегию без помощи агентства, с чего начать?

Методом проб и ошибок, конечно, можно нащупать правильный путь самому, но это по итогу может обойтись дороже и занять сильно больше времени, чем если сразу обратиться к профессионалу.

Агентство это или частный консультант, опытный сотрудник инхаус или фрилансер — тут главное найти своего человека (или команду), который сможет провести грамотное исследование и предложить последовательность применения SMM-инструментов такую, которая будет оптимальной под конкретные задачи (и возможности!) бренда.

Начинать всегда и везде надо с исследований: что делает индустрия, чем живет ЦА, какие тренды в соцсетях и, разумеется, что мы можем предложить аудитории.

Для каких рекламодателей подходит обращение к агентствам?

Рекламодателей, как и агентств, великое множество. Важно правильно оценить свою ситуацию и подобрать агентство под себя. Кто-то может и за продуктами поехать к фермеру, но большинство все же идут в магазины. Агентство — это такой же магазин: важно понимать, что, у кого и, главное, зачем ты хочешь купить.

Как справляться с информационным шумом?

Отключить интернет? :)

На самом деле зависит от того, что считать информационным шумом. Спасибо алгоритмам социальных сетей — искусственный интеллект все лучше и лучше подбирает нам контент по душе. Также можно группировать и сортировать разные источники контента по виду. И опять же — спасибо конкуренции за внимание пользователя. Выбор источников контента сейчас достаточно большой, чтобы ограничиться самым необходимым либо теми креаторами, темп которых наиболее комфортен.