НЕ ПОБОЮСЬ ЭТОГО СЛОВА. Копирайтеры, журналисты и пиарщики о том, на что способно слово

Мы живем в мире благодаря словам. Мы общаемся, разобщаемся, держимся и не сдерживаемся, мы продаем и покупаем благодаря словам. Мы влюбляемся в слова, любим их, живем с ними долго и счастливо. Расстаемся, чтобы однажды встретиться с ними вновь, обнять и снова быть вместе. Мы говорим слова, словами, о словах, не всегда задумываясь о том, как они работают. На что способны. Как использовать их потенциал, как сказать иначе, лучше, точнее? «Копирайтерами не рождаются. Копирайтерами становятся. За 3 дня», — обещает слоган интенсива «Слова о словах», который «пройдет по "Волне"» мощным цунами 11–13 ноября. Авторы и спикеры курса — копирайтеры, пиарщики, журналисты и блогеры. Опытные мастера гармонии форм и бронебойности смыслов, для которых слово стало призванием. Сегодня у них произошла пристрелка по мишеням, выставленным перед ними в виде шеренги вопросов — о чем же? Конечно, о словах

1.

Однажды слово меня спасло.



Александр САЛАНГИН, креативный директор Ingate:
В 17 лет я ждал поезда на вокзале, вдруг мимо промчались бородатые мужики с груженной рюкзаками и гитарами тележкой — человек пять. Я сказал: «Бобслей». Ибо было похоже. Мужики услышали, захохотали, посгибались пополам, один даже упал. Чуть позже я подумал, что простые слова могут круто сработать в неожиданной роли. Тот кейс про «пятерых одним ударом» подарил веру в вербальные возможности. Слово, получается, меня спасло от скучного варианта будущего (скучных было много в те далекие времена).

Тарас СЫЧЕВ, главный редактор сообщества «Лентач»:
Меня спасло слово «Нет» — от навязчивых людей, от ненужных обязанностей и от дел, которыми я не хочу заниматься. После этого стараюсь им чаще пользоваться.

Арсен ТОКАЕВ, креативный директор, DDB Moscow:
Однажды я ждал такси на остановке. Подъехал троллейбус. У меня зазвонил телефон. Я начал говорить и, соответственно, расхаживать, как делают все нормальные люди во время разговора по телефону. Когда отошел от троллейбуса — с его рогов сорвалась железная деталь. Деталь была тяжелой. Она бы оставила во мне зияющую дыру, но слово — слово меня спасло.

Егор ТИМОФЕЕВ, независимый эксперт:
…Однажды слово меня и погубит.

Татьяна ЭШНАЗАРОВА, редакционный директор AdIndex
«Сам» — слово, которое делает человека свободным, самостоятельным и более ответственным за происходящее вокруг. Но всякое слово коварно, в том числе и это — незаметно для себя можно стать его рабом.

 

2.

Главное озарение (словом) в жизни.



Егор ТИМОФЕЕВ:
Предлагать помощь эффективнее, чем просить.

Александр САЛАНГИН:
Пирамида копирайтерских форматов — та, что сейчас транслируется в эфир нашего интенсива «Слова о словах». Мне странно, что никому раньше не довелось ее придумать (хотя наверняка кому-то что-то подобное в голову приходило). Не буду говорить, что увидел структуру во сне и все такое — но, в общем, испытал восторг первопроходца. Что приятно, штука вышла не только красивая, но и рабочая — говорят, структурирует творческую мысль. А это всегда хорошо.

Баснословно завидую авторам удачных рифм: «врезываясь-трезвость» маяковское, например, — вечная зависть и ориентир. И сама выдумка (на грани чуда), и стихотворение, куда находка помещена, и эссе, где гениально расписан регламент рождения этой рифмы, — Маяковский накрутил на два этих слова свой творческий максимум. Они того стоили.

Арсен ТОКАЕВ:
Аффтар, пеши исчо. «Олбанское ископаемое» выражение. Меня озарило, что слова можно коверкать, писать их неправильно, но за это тебя никто не осудит. При условии определенного контекста, конечно. И знания все же, как пишется правильно.

 

3.

Слово, изменившее мою судьбу.



Тарас СЫЧЕВ:
Не слово, а аббревиатура — «КВН». Уверен, многие из нас увлекались им во времена студенчества. Вершин в этой затее я не добился, но именно КВН запустил вереницу знакомств с людьми, благодаря которым я стал таким, какой я есть сейчас.

Александр САЛАНГИН:
Два: «овип» и «локос».

Наталья СМЕЛОВА:
Их три: Instinct, «Небо», Protein.

Это названия агентств, где у меня получалось быть счастливой в своей профессии.

Егор ТИМОФЕЕВ:
Азбука.

Арсен ТОКАЕВ:
Аффтар, пеши исчо. Второе, что я вынес из этого выражения, — надо писать все время. Постоянно. Регулярно. Иначе, какой бы ты талант не был, — все, прах, тлен. Лишь один человек в мире смог себе позволить написать единственное произведение и стать легендой. И это не ты. Это Грибоедов. А тебе надо работать, иди.

Татьяна ЭШНАЗАРОВА:
Углерод. Все живое его содержит. Он участвует в формировании нашего тела — составляет около 70% мышц и 40% костной ткани. Углерод — вечен. А значит, смерти — нет. И не стоит ее бояться, мучить себя экзистенциальными вопросами на заданную тему и все такое. «Может статься, ты вправду целей в пляске атомов, в свалке молекул, углерода, кристаллов, солей, чем когда от страстей кукарекал». Это Бродский; поэт зря не скажет.

 

4.

Какие слова я больше / я никогда не использую [в работе].


Наталья СМЕЛОВА:
Если говорить о русском языке, я стараюсь не использовать отглагольные существительные, чтобы избежать канцелярской мертвечины. А также стремлюсь не раздражать людей англицизмами там, где есть им замена, феминитивами — там, где они нелепы, и просто словами, которые могут рассказать не столько о самих себе, сколько о человеке, их употребляющем.

Но в быту, а не в работе, я, увы, делаю себе много послаблений: от меня можно услышать что-нибудь типа «отфидбечь мне мэйл, а потом го есть митболы».

Еще — но это не работа, а скорее в личном общении — я очень не люблю манипулятивные слова и выражения, например: «ну ок», «хотя бы» или «хоть», а также слова, которые прикидываются вниманием и участием, но являются, по факту, чистым безразличием. Например, «давай» и «держись». 

«Сходим в кино? Да, давай» — один и так уже дает, приглашая, а второй требует еще и еще...

Если же речь идет об английском, то, поскольку я не носитель, я стараюсь не использовать сленг и идиомы, в которых я не до конца уверена, даже если очень хочется ввернуть или блеснуть. Double check — и уже не хочется!

Тарас СЫЧЕВ:
Я стараюсь не использовать слово «бог» в жизни. Я не верю в бога и богов, поэтому чувствую себя странно, когда говорю: «Слава богу» или что-то в этом роде. На эту мысль натолкнула меня моя супруга, и я решил избавиться от подобных фраз.

Егор ТИМОФЕЕВ:
Неужели, сложно, было, самим, догадаться.

Александр САЛАНГИН:
Я использую все дозволенные. Отец рассказывал, как он в детстве переживал, что невостребованные елочные игрушки пролежат еще год в темноте (наверняка инсайт распространенный, но не мой), и потому старался вывесить все до единой. Это просто удачная аналогия, но да — примерно из тех же соображений сейчас мне хочется, чтобы звучало все.

Арсен ТОКАЕВ:
Квелый. Шалман. Валежник. На самом деле — это устаревшие, редкие или слишком литературные слова и выражения. Мы работаем для широких масс. А массы не будут гуглить, что хотел сказать автор.

 

5.

Самое продающее слово.



Наталья СМЕЛОВА:
Увы, это слово «любовь» — хотя почему же увы? Если люди по-прежнему хотят любви, может, все не так и плохо в мире?

Александр САЛАНГИН:
Пожалуй, это слово «Хочешь?» Так сказать, по совокупности заслуг. И удивительно живучее, ничто его не берет и не борет.

Тарас СЫЧЕВ:
Самое продающее слово, по моему мнению, — призыв. Как бы это просто не звучало, потенциальному клиенту нужно прямо сказать, что делать. «Купи», «прочитай», «перейди по ссылке».

Арсен ТОКАЕВ:
Купите.

Егор ТИМОФЕЕВ:
Спасибо.

Татьяна ЭШНАЗАРОВА:
Качество. Его стало мало, и под этим словом бренды стали реже подписываться.

 

6.

Девальвация слов: топ-10.



Арсен ТОКАЕВ:
Элитный. Комфортабельный. Престижный. Элегантный. Эксклюзивный… Больше чем… Европейское качество. Пожалуй, лучший в мире… Инновационный.

Александр САЛАНГИН:
Стиль, качество, технологии: золото, серебро и бронза. Прочие — без мест, толпой: чувства, ответственность, премиум, мощь, удовольствие, вдохновение, особенный.

Егор ТИМОФЕЕВ:
Все прилагательные в абсолютной степени. Никто уже не испытает невероятных ощущений от лучшего кофе в самое счастливое утро удивительно короткой жизни.

Татьяна ЭШНАЗАРОВА:
Правда в значении «post-truth», политкорректность, либерализм, мультикультурализм, приватность, эксклюзив, эмбарго, мода, новость, многосерийный (фильм, сейчас их почему-то называют сериалами).

 

7.

Кто сильнее: слоган или мем?



Наталья СМЕЛОВА:
Мем смешнее, но ни один мем не рожден быть вечным. Сиюминутность — это полбеды, а вот когда мем затирается до дыр и становится из смешного банальным — вот тут уже пора хоронить героя с почестями.

А слоган может жить долго и счастливо.

Достал, протер тряпочкой — и опять грани заиграли.

Тарас СЫЧЕВ:
Любой хороший слоган, который приобрел популярность, может стать мемом. Любой подходящий мем может стать слоганом. Мем — более гибкое и всеобъемлющее понятие, поэтому я за мем.

Егор ТИМОФЕЕВ:
Слоган вечен, мем конечен.

Арсен ТОКАЕВ:
Мем — как спичка. Горит ярко, но недолговечно. Слоган — как спичка, но которая горит очень и очень долго. Такая особенная спичка.

Александр САЛАНГИН:
На наших глазах мем в красивом «слоу-мо» влетает в слоган, как Нео в мистера Смита. Проследим ряд волшебных изменений в красочных деталях.

Татьяна ЭШНАЗАРОВА:
Слоган, ставший мемом, или мем, ставший слоганом.

 

На блиц-вопросы отвечали:
Наталья Смелова, соучредитель и креативный директор Protein
Тарас Сычев, главный редактор сообщества «Лентач»
Егор Тимофеев, независимый эксперт
Арсен Токаев, креативный директор DDB Moscow
Александр Салангин, креативный директор Ingate
Татьяна Эшназарова, редакционный директор AdIndex

 

Открыт набор на практик-интенсив по копирайтингу «Слово о словах». Даты проведения — 11-13 ноября. Смотреть подробности