Как брендам работать в мобайл и не делать ошибок

Об особенностях продвижения в мобильной среде, грамотном построении кампаний и перспективах сегмента «мобайл» рассказывает Алина Прокина, руководитель отдела аккаунтинга Go Mobile

Почему продвижение в мобайл сегодня важно? Все ли бренды понимают это, и если нет, как можно их убедить?

Во-первых, мобайл давно победил десктоп. Аудитория мобайла постоянно растет, поэтому не стоит забывать о продвижении в этом канале. 

Во-вторых, если у бренда есть приложение, установившие его пользователи становятся лояльнее к бренду. Юзерам проще зайти в приложение и совершить необходимое действие, чем тратить время на поиски нужной страницы. Мы так устроены. Бренды, в свою очередь, тоже получают бенефиты от создания и продвижения приложений: упрощается коммуникация с аудиторией. Например, можно оперативно рассказывать пользователям о скидках и акциях с помощью push-уведомлений, а также мотивировать открыть приложение и совершить покупку с помощью персональных предложений и скидок.

Но важно помнить, что мобайл, и тем более приложение, — не панацея. Есть сегменты бизнеса, которым они просто не нужны. Самый яркий пример — b2b.

Многие бренды, с которыми мы взаимодействуем, понимают важность продвижения в мобайле. Возможно, дело еще и в том, что мы работаем с mobile-focused-компаниями. 

Если у брендов есть сомнения в необходимости мобильного продвижения, решить их можно с помощью статистики. Например, Google рекомендует зайти в аналитику сайта и посмотреть долю мобильных устройств. Если она есть и не стремится к нулю, значит, бренду необходимо работать с мобайлом.

Как можно характеризовать аудиторию мобайла, меняется ли она со временем?

Я бы сказала, что аудитория в мобайле растет и, конечно, меняется. Пользователи постепенно привыкают к рекламе, а потому активнее с ней взаимодействуют и благоприятно реагируют на нестандартные механики. 

Обратная сторона этих изменений — баннерная слепота. Несмотря на некоторую лояльность пользователей к рекламе, рекламодателям необходимо прилагать все больше усилий, чтобы достучаться до юзеров. Как следствие — растут требования по качеству рекламы, скорости и удобству мобильных приложений и сайтов.

Что важно для этой аудитории?

Аудитория становится более требовательной, для нее важны удобство использования, скорость и преимущества, которые доступны только пользователям мобайла. Можно сказать, что именно поэтому сегмент так быстро развивается, появляются новые каналы, механики и инструменты.

Каковы особенности контента для мобайл?

Контент для мобайла должен быть интуитивно понятен. Пользователь за пару секунд должен понять, о чем идет речь, иначе он продолжит скроллить ленту и даже не обратит внимание на баннер с невнятным посылом. На мой взгляд, идеальным контент делают следующие моменты:

  1. Яркость, которая цепляет взгляд и пробивает баннерную слепоту.
  2. Понятное УТП для конкретной целевой аудитории.
  3. Четкий call-to-action, который побуждает пользователя к целевому действию.
  4. Быстрая загрузка контента, чтобы пользователь не потерял интерес.
  5. Адаптация баннера под требования и формат площадки.

Что самое трудное при оценке эффективности работы в мобайл? Есть ли самые распространенные ошибки? Каков уровень грамотности брендов при оценке эффективности?

На самом деле, в мобайле достаточно просто отслеживать основные показатели. Главное — настроить трекинг и аналитику, с которыми как раз возникают проблемы. В одном случае проблемы связаны с отсутствием внутренней разработки у бренда, в другом — с недостаточно высокой экспертизой разработки именно в мобайле. Иногда проблемы возникают и тогда, когда не выстроена коммуникация внутри компании.

Я бы сказала, что основная ошибка, с которой мы встречаемся, — вера бренда в то, что даже с минимальной настройкой можно свернуть горы и получить миллиарды рублей от пользователей, пришедших с рекламных кампаний. Это совершенно не так. 

Если трекинг и аналитика плохо настроены или не настроены вообще, оценивать результаты рекламных кампаний, делать выводы и оптимизировать трафик будет сложно. Это возможно, но хороших результатов ожидать не стоит.

Можно ли выделить определенные технологии в мобайл, которые лучше или хуже подходят для продвижения?

Я скорее разделяю инструменты мобайла на новые и уже проверенные. К более новым отношу новые каналы (TikTok, Likee и т. д.), интересные механики (например, HTML5) и виды закупки (например, универсальные кампании в Facebook). 

Однако до того как пробовать новые инструменты, стоит протестировать и понять стандартные показатели с проверенными инструментами: стандартными каналами, форматами рекламы, моделями закупки и т. д.

Назовите, пожалуйста, самые успешные на ваш взгляд кампании последних лет в мобайл. Почему их можно назвать успешными?

Первая рекламная кампания СберБанка в TikTok — самая успешная за последнее время, на мой взгляд. После того, как такой крупный игрок появился на нестандартной площадке TikTok, другие бренды поняли, что туда можно и нужно идти.

Каковы перспективы развития этого сегмента в ближайшем и отдаленном будущем?

Как я уже говорила ранее, мобайл растет. Пандемия обострила его актуальность и еще раз показала, что сегмент остается одним из самых эффективных. Пользователи в сложные времена в первую очередь пошли в мобайл. Возможно, потому что им удобно и комфортно погрузиться в смартфон. Поэтому у сегмента большие перспективы для развития — особенно в областях, связанных с мобайлом не напрямую, например аудиоформат (подкасты, аудиореклама).

 

Первый большой и актуальный курс по медиапланированию, включающий в себя самые передовые знания, которые в данный момент есть на российском рынке, стартует на ВОЛНЕ 22 марта. В проекте участвует более 30 ведущих российских компаний, специализирующихся на работе с крупнейшими мировыми брендами. Узнать подробности и записаться можно по ссылке.