Нативная реклама — нужно ли ее маскировать

Считается, что нативная реклама вызывает меньшее раздражение, чем медийная. Так ли это в действительности? Часто ли бывает, что рекламный пост приводит к обратным результатам, или такое в принципе невозможно?

Плохая реклама всегда будет раздражать. И даже хорошая, если она прерывает интересный пользователю контент. И мы либо делаем рекламу тем самым контентом, который интересен пользователю, либо более уместно и лаконично встраиваемся в контекст.

Неправильно считать главной целью нативной рекламы не быть идентифицированной как реклама. Когда каждый распознает продакт-плейсмент в фильмах, фаны моментально реагируют на неуместный рекламный пост у блогера, все коммерческие материалы на порядочных сайтах помечены как «партнерский проект» (или схожей формулировкой), чрезмерно хвалебные комментарии о бренде на отзовиках вызывают подозрения — странно было бы рассчитывать, что рекламу удастся замаскировать. Нативная реклама (ее также называют естественной) – это способ привлечения внимания к бренду в контексте медиа и интересов аудитории, при котором учитываются особенности окружения. Она воспринимается как часть контента и не вызывает отторжения.

В целом можно сказать, что мы все воспринимаем рекламу как обыденность или даже необходимое зло. Безразличие потребителя – это стартовая позиция, и она меняется в зависимости от качества креатива и его доставки. То есть реклама либо привлечет внимание, вызовет интерес, заставит что-то почувствовать, переосмыслить, задуматься о покупке… либо вызовет негативные эмоции, будучи неуместной, назойливой и раздражающей.

Какие площадки считаются оптимальными для размещения нативной рекламы? Много ли зависит от площадки, или главное все же не площадка, а автор?

Рекламу можно сделать нативной на любой площадке, где есть возможность размещения рекламы. Важна тема, формат и стилистические атрибуты, делающие рекламу лаконичной частью контента площадки. Это может быть и новостной ресурс, и диджитал глянец, и «мамские» группы в соцсетях, и посты у блогеров.

Какова средняя стоимость размещения нативной рекламы? Есть ли примеры запредельно высокой стоимости, в каких случаях такие решения бывают оправданны?

Разброс цен очень большой и зависит от множества факторов. Особенно если воспринимать нативность как атрибут любого рекламного контента.

Запредельно высокая стоимость чаще всего встречается при партнерстве со знаменитостями и блогерами уровня селебрити. Привлечение к рекламной кампании инфлюенсеров такого масштаба должно повышать заметность, запоминаемость бренда, вызывать эмоциональный отклик у аудитории, удовольствие от креатива и как следствие доверие и даже любовь к бренду. Но это в случае правильного выбора инфлюенсера. И надо учитывать, что на каждом этапе разработки и реализации кампании может быть допущена ошибка, минимизирующая эффективность.

Как рассчитать эффективность такой рекламы, насколько точно сейчас можно это сделать?

Самый верный способ, как ни банально, четко понимать цели кампании и, исходя из них, выстраивать программу измерений. В зависимости от выбранного формата, экосистемы и целей, это может быть как сравнение результатов со стандартной медийкой по ключевым показателям кликабельности, пост-клика и конверсии, вовлечения, удержания внимания, так и более комплексные бренд-лифт замеры. Четкое осознание целей: что именно мы должны поменять в сознании потребителя и почему с этим не справляется стандартная медийка – именно это знание лежит в основе корректного подхода по оценке эффективности. От «зачем мы это делаем» к «у нас получилось?».

Как и где искать площадки для размещения и лидеров мнений? 

Изучать путь потребителя, его интересы, желания, привычки, находить поведенческие инсайты и идеальные тачпойнты (телепередачи, сайты, кино и сериалы, блогеры, игры, мероприятия) для встраивания в контент. Определив тему, интересную потребителю, и найдя, что есть бренду сказать на этот счет, следует искать голос, способный донести сообщение бренда. Критерии отбора всегда количественные (охват/фанбаза, читаемость/вовлечение) и качественные: тональность, стилистика, реакция аудитории, взаимоотношения с сообществом, опыт работы с брендами и т. д. и все это в соотношении с имиджем бренда и его целями.

Какие кейсы нативной рекламы видятся вам наиболее яркими/успешными?

Когда бренды не пытаются замаскировать рекламу под «совсем не рекламу», а гордо заявляют сами или от лица инфлюенсеров: «Потребитель, смотри, какую крутую штуку мы для тебя придумали!».

Или когда все же находится способ удивить неожиданным появлением рекламы в неожиданном месте, но сам формат при этом настолько находчив, интересен, необычен и крут, что пользователи аплодируют изобретательности бренда.

Например, кейс ULTRA SKILL для бренда NIVEA MEN. Бренд решил серьезно выйти на территорию гейминга. Но зрители стримеров на Twitch часто воспринимают рекламу негативно, а баннеры вовсе могут быть не замечены на забитом графикой скрине трансляции.

Тогда в агентстве Wavemaker был создан ULTRA SKILL – символ крутых игровых навыков и достижений геймеров. Но на Twitch не существовало заметного формата, способного «восхвалять» навыки игроков. И тогда была использована модель поддержки стримеров от аудитории с помощью «донатов» – небольших финансовых переводов. Оповещения о донате во время трансляции заметнее любого баннера, и благодарность стримера звучит естественнее любого рекламного текста спонсора. Обычно зритель отправляет стримеру небольшую сумму в качестве поддержки, на экране трансляции появляется имя отправителя и сумма, а стример благодарит за донат. 

Был найден способ сделать собственные визуализации доната, маскируясь под внутриигровые достижения. Организаторы акции следили за трансляциями десятков стримеров на Twitch и отправляли брендированные донаты от специально созданного аккаунта @niveamenultraskill каждый раз, когда игрок показывал впечатляющие навыки. Вместо стандартной схемы со стримером: заплатить несколько сотен тысяч за баннер и устное упоминание, было потрачено в сотни раз меньше и получен такой же охват, но с более высоким вниманием и вовлечением стримера и его аудитории.  

Появляющиеся после крутого момента в игре ULTRA SKILL награды и неожиданно большие донаты привлекали внимание и удивляли стримеров и зрителей.