Как бренду выбрать музыкальный фестиваль. Чек-лист
Музыкальные фестивали — это счастливые фанаты, солидный лайн-ап и полный солд-аут. Зачастую сказать об этом проще, чем сделать. Александра Ларина, маркетинг-консультант и наставник курса «Ивенты сегодня: гибрид офлайн и онлайн» на ВОЛНА/AdIndex, составила чек-лист, который поможет правильно выбрать фестиваль для бренда
Фестиваль — многогранный формат мероприятия, объединяющий единомышленников,
воплощающий множество идей и решающий ряд стратегических задач по рекламе,
продвижению бренда/компании. За годы работы в маркетинге я просмотрела большое
количество презентаций и выслушала не меньшее количество описаний музыкальных
фестивалей, и, к счастью, имела возможность сравнить опыт российских и
международных брендов. Если у вас уже заложен бюджет на летние активации и
стоит задача выбрать 1 из 5/10/15 фестивалей в ближайшее время, предлагаю
пройти простой чек-лист, который поможет вам в выборе или сформирует пул
вопросов к организаторам.
Давайте договоримся сразу о базовых понятиях.
— Участие в фестивалях способствует формированию лояльности к бренду.
— Иногда качественная продуманная активация на фестивале заменяет тысячи мероприятий. По эффективности, выполнению задач и, конечно же, потраченному бюджету.
— Фанаты отдают предпочтение бренду, который спонсирует их любимое событие.
— При правильной подготовке к фестивалю плюсов больше, чем потраченных нервных клеток агентств, клиентов и менеджеров.
— Далее мы говорим о проверенных музыкальных фестивалях с историей и интересной программой.
Предположим на минуту, что мы с вами оптимисты и верим в то, что не только «Дикая Мята» вернется к нам в этом фестивальном сезоне, но и многие другие, полюбившиеся музыкальные (и околомузыкальные) фестивали. Что нужно учесть, прежде чем вас завертит в круговороте утверждения размещения логотипов и монтажа?
1. Сообразите на троих.
Клиент — Организатор — Агентство. Не стесняйтесь знакомиться, общаться, задавать вопросы. Расставьте приоритеты, создайте чаты. Только по делу, только основным составом. Делитесь идеями и новостями.
2. Изучите аудиторию фестиваля.
Важно понять, какими видят гостей сами организаторы: их предпочтения, возраст, доход. Узнайте, есть ли анализ базы гостей прошлых лет. Через какие рекламные каналы будет продвигаться сам фестиваль? Буквально — какие таргеты будут выставлять (если будут).
С другой стороны — подготовьтесь самостоятельно. Используя социальные и демографические данные ваших клиентов/покупателей, вы сможете узнать об их предпочтениях. И, возможно, эта информация вас удивит. Большей части вашей аудитории могут нравиться музыканты, о которых вы и не знали. Или вы можете обнаружить, что самые популярные исполнители раздражают огромное количество людей.
Попробуйте использовать информацию из открытых публичных источников, посмотрите, у каких артистов самое большое число подписчиков и количество прослушиваний/скачиваний.
3. Определитесь с тематикой.
Поп? Рэп? Классическая музыка? Вы уже отлично понимаете, что аудитория хочет, но генеральный директор настаивает на выборе именно этого фестиваля? Помните — что на «Усадьбе Jazz» будет повышать статусность банка и растить лояльность, репутацию спортивного бренда угробит. Попробуйте хотя бы попытаться переобуть классический чай на фестивале «Боль» в бодрящий напиток перед следующим слэмом.
4. Не забывайте о страховке и перестраховке
Во времена пандемии нужно четко понимать точные даты проведения фестиваля. Каким образом будут осуществляться оплаты за интеграцию в фестиваль? Как будут решаться вопросы о переносе сроков? К сожалению, на сегодняшний день все эти вопросы стали первоочередными как для организаторов, так и для партнеров. Последний пример — австралийский фестиваль BlueFest был отменен за день до открытия. И, если у вас еще не развилась паранойя, посмотрите фильм «FYRE: Величайшая вечеринка, которая не состоялась».
5. Изучите площадку.
Все посетители вашего фестиваля рассчитывают получить незабываемые впечатления. Вы должны быть уверены, что полет фантазии вашей креативной команды не будет остановлен указом от Департамента региональной безопасности и противодействия коррупции Москвы. Или что вход неожиданно не окажется выходом по решению дирекции парка. Или что стоимость вытоптанного газона уже включена в договор.
6. Ознакомьтесь со списком партнеров и участников.
С растущим интересом к музыкальным фестивалям возрастает и конкуренция. Уточните, кого фестиваль видит в партнерах, будут ли присутствовать, например, алкогольные бренды — помните, их бюджеты позволят провернуть огромные активации, на фоне которых ваш розыгрыш памперсов для грудничков на стенде со стандартной застройкой пройдет незамеченным.
Если для вас принципиально закрыть нишу — сообщите организаторам об этом заранее, а лучше составьте список компаний/брендов, соседство с которыми для вас неприемлемо по тем или иным причинам. И, да, готовьтесь платить за эксклюзивность.
7. Стремитесь к вовлеченности на 360.
Онлайн-трансляции, приложения, препати, автограф-сессии, розыгрыш подарков по окончании и пр. — попробуйте увеличить количество соприкосновений с вашим брендом на протяжении всего периода подготовки и растянуть послевкусие от фестиваля.
8. Помните об идеях и принципах.
Во времена новой этики (хоть в нашей стране и не существует института репутации) важно точно знать, с кем вы окажетесь в одной лодке. Будет ли возможно фестивалю называться экологичным, какие меры будут приняты. Это касается всех аспектов: от отказа от пластиковой посуды до распечатанных билетов, от специальных экопрограмм до застройки сцены.
Ну и последнее, не менее важное: не забывайте про уважение и внимание к деталям. Не надо давать мобильный телефон организатора водителю «Газели», который везет вам воду для кулера. Не надо звонить в 3 часа ночи клиенту, если монтаж стенда успешно завершен.
Если вы дочитали чек-лист до этого абзаца, то мой персональный список любимых фестивалей (допандемийный):
«Пикник "Афиша"»
Bosco Fresh Fest
Park Live
StereoLeto
«Боль»
Околомузыкальные Faces&Laces, Veter Fest, «Форма», Esquire Weekend
И точно следите за VK Fest
Всем Бьорк, хорошей летней погоды, разрешений на проведение массовых мероприятий, любви и высоких ROI.