PR-апокалипсис и его четыре мрачных всадника

Кто такие четыре всадника PR-апокалипсиса, или что известные пиарщики и исследователи коммуникационного поля говорят о KPI, оценке эффективности, автоматизации и антикризисе? Самые интересные стендапы из секции образовательной платформы ВОЛНА на AdIndex City Conference 2021.

Как отметил перед началом секции модератор, эксперт по коммуникациям Егор Тимофеев, вечерние секции конференции завершаются хтоническими ужасами. Четыре всадника — чума, война, голод и смерть. Чума — мы все в этом состоянии пребываем, всем понятно, что это, и есть надежда, что все мы это переживем. Война — за бюджеты, голод — то, что ждет пиарщиков через несколько лет: так думают многие, и, возможно, они правы. Ну и смерть — она рано или поздно ждет всех. И на этой оптимистической ноте спикерам было предложено выступить.

Мы сгруппировали их мысли в яркие высказывания, которые могут оказаться полезными как начинающим, так и опытным профессионалам PR-отрасли.

Не бывает стандартных общих KPI

Мы часто забываем банальные вещи, и они становятся откровениями. Надо признать, что единых стандартных KPI для разных компаний не бывает, напомнил Дмитрий Храпунов, директор по коммуникациям Genotek. У всех все разное, особенно задачи бизнеса. Никакие показатели — охват, количество публикаций и так далее — не имеют смысла, если за ними не стоит определенная мысль, которая решает конкретную задачу.

Появление на обложке Forbes ожет потешить чье-то самолюбие, но не повлияет ни на показатели продаж, ни на выполнение других целей бизнеса.

Если говорить о таком всаднике Апокалипсиса для PR, как смерть, то к PR нельзя относиться, как к media relations, — так он и два года не протянет. Любое сообщение должно подчеркивать нашу идентичность и уникальность, чтобы не превращаться в белый шум, которого потребитель избегает.
 

Чего не хватает PR

Если выбирать между всадниками, я бы выбрала голод: это мы ощущали весь 2020 год, и сейчас это ощущение продолжается, уверена Лилия Глазова, PR News. Мы все чувствовали голод живого общения в год пандемии.

Что касается PR и измерения KPI, то здесь есть голод знаний. Не хватает знания, как измерять KPI, какими инструментами пользоваться. Многим приходится хвататься за первое попавшееся, если оно хоть как-то когда-то сработало, и потом это решение тиражируется.

Чего еще не хватает — нет стандартов. Образовательные стандарты в области PR и рекламы есть, а профессиональных нет, а они очень нужны. Надеемся, что в течение пяти лет мы эти стандарты увидим.

Кроме того, пиарщик должен знать все тренды. Например, появился искусственный интеллект, и если сейчас в этой теме не разобраться, через пять лет такой пиарщик может стать профессионально невостребованным.

Как выбирать KPI, как это делают пиарщики и при чем тут попугаи

Прежде всего KPI должен быть выполним, надо всегда понимать, сможем ли мы достичь запланированных показателей, рассказала Лилия Глазова, PR News. И насколько они соответствуют нашим бизнес-задачам и коммуникационным целям.

Единого для любых задач и целей KPI нет, мой совет — подбирать несколько (три-пять), смотреть, какой из них лучше сработает, а затем постоянно его тестировать, и делать это не реже раза в месяц. Но многие не любят считать, оправдываясь это тем, что не умеют. С таким настроем вычислить правильный KPI, конечно, трудно. Но это уровень пятого класса школы, и можно его вспомнить — и тогда все получится.

Вообще KPI — это совсем не страшная вещь. При их выборе целесообразно сделать три уровня — от допустимого до агрессивного, и тогда хоть какого-нибудь из них вы достигнете.

В общем, считать и измерять можно в чем угодно, хоть в попугаях, главное — не бояться и регулярно это делать.

Конечно, нельзя забывать, что KPI — это не панацея. Иногда имеет смысл дать пиарщику свободу, например, на год. Но это не отменяет того, что свою аудиторию надо изучать, а для этого нужно исследования и измерения.

Плохих метрик не бывает

Метрика share of voice, или количество публикаций, — это метрика, которую критикуют все пиарщики, а я не стыжусь рассказывать о ней и о том, как ее применять, добавила Лилия Глазова, PR News.

Хороший метод — сравнивать общее количество публикаций с рыночными показателями. Это дает хорошую картину, можно сравнивать активность PR и данные о продажах. Правда, такой подход действует только для продуктового PR, а не для корпоративного. При выборе метрик для диджитал помогает Модель PESO. Под диджитал-пиаром обычно понимают активность в соцмедиа. И эта модель покажет, какие показатели надо измерять на внутренних и внешних площадках (охват, тональность сообщений, частота и так далее). Эти показатели всегда разные.

Количество публикаций, приглашенных журналистов, появление на обложках — это все, несомненно, метрики. Но этого недостаточно. Если мы пытаемся работать со смыслами, нам нужно менять отношение аудитории к нам и нашему продукту. Поэтому нашу аудиторию надо спрашивать об отношении к нам, нужны постоянные опросы. При этом нужно понимать, что вопросы, которые вы задаете, чтобы оценить репутацию, отличаются от тех, которые вы задаете, чтобы оценить здоровье бренда. И такие опросы желательно делать хотя бы раз в год, если позволяет бюджет.
 

Мифы PR-отрасли и как их распознать

В пиаре есть несколько штампов, таких же мифических, как эти всадники апокалипсиса, отметила Ирина Волина, «Уралсиб».

Первый миф — это то, что пресс-релиз давно умер. Однако недавно «Газпром» выпустил пресс-релиз в виде токена, и о нем написали все медиа.
Второй миф — что диджитал победил телевидение. Однако почему же диджитал-компании, те же «Банки.ру» и Carprice, рекламируют себя на телевидении?
Еще один миф — соцсети, победившие классические СМИ.

И миф, ставший в последнее время очень близким для всех, — это автоматизация PR. Конечно, мы, как и многие другие, пользуемся автоматизированным мониторингом, получаем каждые два часа сводки, сведения об алармах и так далее. Это все помогает оперативно реагировать на внештатные ситуации. Но до полной автоматизации далеко. Точно так же далеко до того, чтобы роботы писали тексты или пресс-релизы. Цифровая
пиар-служба для русскоязычного рынка — это миф. Робот прекрасно справляется с релизами на английском языке, но русский язык намного сложнее, у него нет четкого порядка слов в предложении и есть множество других нюансов. Поэтому PR-специалисты пока еще будут нужны.

После выступлений спикеров прошла дискуссия на тему антикризисного PR
Участники обсудили, что допустимо для выхода из кризиса: можно ли использовать фейки, создавать искусственный ажиотаж и использовать другие нестандартные приемы

Когда антикризисные действия надо вовремя прекратить

Как рассказала Екатерина Лебедева, Lamoda, пример антикризисного PR ее компании — чтобы поддержать население, изолированное в своих домах, она сменила название на Ladoma и стала предлагать доставку продуктов. Тогда это хорошо сработало, но по прошествии времени это сослужило не очень хорошую услугу: компанию часто спрашивают, продолжает ли она осваивать нишу доставки продуктов. А Lamoda принципиально ассоциирует свой бренд исключительно с фэшен, и приходится каждый раз это объяснять.
 

Когда фейк может принести пользу

Иногда созданный пиарщиками фейк приводит к неожиданным результатам, рассказал Ярослав Федосеев, пиар-консультант. Однажды в ГЛОНАСС PR-служба распространила сообщение, что в России созданы умные лежачие полицейские. Публикацию подхватили более 500 медиа, в ГЛОНАСС начались звонки из регионов, где руководство готово было выделить средства на тестирование инновационного изобретения. А потом позвонили люди, которые действительно были разработчиками таких умных лежачих полицейских. И получилось хорошее сотрудничество.

Никакой антикризисный PR не получится без изучения аудитории

В Европе и США PR идет в сторону исследований, напомнил Янис Дзенис, Аviasales. Выявляются инсайты потребителей, и так возникают нестандартные пиар-ходы. То есть пиар начинает учитывать социологические характеристики аудитории и ее нужды и соответственно выстраивает послание потребителям.