Новые тренды — креатив и перестройка
В июне прошел очередной фестиваль Cannes Lions, собравший, как всегда, немало крупных игроков рынка рекламы. Организаторы мероприятия в партнерстве с компанией Braze проанализировали итоги фестиваля. Изучив многочисленные доклады участников и интервью с ними, они выявили основные тренды мира рекламы и маркетинга. Что действительно затрагивает аудиторию и определяет направление движения творческих людей?
Переосмысление креатива
Креатив не ради процесса, а ради решения проблем
В это непростое для всего мира время важно непосредственное решение проблем. Победители фестиваля в этом году демонстрируют, как бренды могут использовать творческий потенциал для долгосрочных решений, для расширения связей с аудиторией и роста бизнеса. Во время пандемии креатив помогал укрепить сообщества, отстоять героев, поддержать психическое здоровье и поддерживать связь с аудиторией.
Два победителя в этом году — Dove с кампанией Courage Is Beautiful от Ogilvy London и Nike c You Can't Stop Us от Wieden + Kennedy Portland. Оба нашли отклик у аудитории в момент огромных трудностей. Первый заставил остановиться, чтобы заметить героев, которые помогли людям преодолеть кризис; другой показал мечты о лучшем, более едином мире.
Courage Is Beautiful, Dove и Ogilvy London
В этом году победители конкурса Lion были полны творческих идей, направленных на решение проблем. Обладатель Гран-при Pharma — Sick Beats для Woojer от Area23 помог превратить ежедневную рутину муковисцидоза, с которой сталкиваются дети с этим заболеванием, в волнующее ощущение «звуковолновой терапии». От уменьшения пробок на дорогах в Мумбаи (Punishing Signal для полиции Мумбаи от FCB) до разработки дезодоранта для людей с нарушениями зрения и травмами верхних конечностей (Degree Inclusive от Wunderman Thompson, Буэнос-Айрес для Unilever).
Креатив в удаленном режиме
Несмотря на удаленную работу, творческие команды по всему миру показали, что они могут адаптироваться и по-прежнему выдавать отличные решения. Двукратный обладатель Гран-при Courage Is Beautiful для Dove был воплощен в жизнь за считаные дни. В отчете Print & Publishing Lions Debrief глобальный креативный директор Ogilvy UK Дэниел Фишер рассказал, что руководил проектом из игровой комнаты своих детей. Shutter Ads, получившая Гран-при компании Heineken от Publicis Italy, направила рекламные расходы во временно закрытые бары, чтобы помочь им пережить кризис. Apple уловила настроение команд по всему миру своей забавной и неистовой That Whole Working From Home Thing, созданной Smuggler Los Angeles, которая взяла Золотого льва в Film Craft.
Путеводная звезда правды
Ценность креатива здесь в том, что акцент на идеях гуманизма помогает разоблачить истину для всеобщего понимания. В Бразилии газета Folha de S. Paulo работала с бывшим дизайнером банкнот над созданием The Most Valuable News. Победитель «Золотого льва печати и публикаций» от Africa DBB Sao Paulo подчеркнул подлинность редакционной статьи 100-летней газеты, выпустив версию газеты, в которой использовались инструменты, применяемые при изготовлении банкнот, например серийные номера, УФ-чернила и голограммы. Это показало читателям, насколько серьезно медиа относится к правде. И Truthmark от Canon, победителя «Бронзового льва» в категории «Творческая стратегия» за фильм «Дядя Грей», Копенгаген, запечатлел в цифровом виде правду — как рассказал фотограф, сделавший снимок, — на протяжении всего существования фотографии. Это все было предназначено для предотвращения фальшивых новостей и искажения изображений.
Креатив как преодоление ограничений
Пандемия все нарушила, но все ограничения привели к более творческому мышлению. Этот импульс к инновациям был очевиден в материалах, поданных на конкурс Titanium Lions в этом году: они выросли на ошеломляющие 13,5%.
В «Львах творческой стратегии» появилась новая категория «Сбой рынка», на которую пришлось 5% всех заявок. Здесь отмечались работы, где творчески применен подход «адаптировать и принять» в ответ на местные, региональные и глобальные проблемы. Дизайн, решающий задачи, также был отмечен у 42% победителей конкурса Design Lions. Новый раздел в программе «Львы творческой эффективности», посвященный общим проблемам, с которыми сталкиваются бренды, еще раз подтвердил это.
Забава или будущее?
Взрыв «пандемических» технологий
Пандемия ускорила внедрение новых технологий и стимулировала дальнейший рост развлекательных платформ, таких как TikTok и Twitch. И игры никогда не были такими масштабными: по оценкам WARC Data, сейчас во всем мире насчитывается 3,4 миллиарда игроков. Это почти половина населения мира. Члены жюри во всех категориях Lions согласились с тем, что игры стремительно развиваются, предлагая брендам множество творческих возможностей. Количество часов, проведенных на Twitch, увеличилось более чем вдвое за последние 12 месяцев, и только 31% его ежедневных посетителей составляют представители поколения Z.
В этом году западные страны быстро освоили QR-коды, которые ранее не были так популярны. Обладатель Гран-при в категории «Медиа» Boards of Change от FCB Чикаго использовал QR-коды для регистрации избирателей, а получившая Gold Lion работа HSBC и PHD Великобритании, No Fixed Address, использовала QR-коды на автобусных остановках для побуждения к пожертвованиям.
Boards of Change, the City of Chicago и FCB Чикаго
Дополненная реальность
Бум игр стер границы между реальным и виртуальным мирами. Stevenage Challenge от Burger King, выполненный DAVID Madrid and DAVID Miami, выиграл три Гран-при, используя реальное спонсорство для создания виртуального воздействия.
Команды, стоящие за победившей работой, знали, какие социальные и игровые платформы и как они используют. Выигравшая золото работа «Super Wendy's World» потребовала от команды VMLY & R Kansas City создать персонажей, похожих на Венди, в нескольких играх и выяснить, как передать ее послание во время каждой из них. Когда DDB Germany представила идею Uncensored Library для «Репортеров без границ», команда не знала, как играть в «Майнкрафт». К тому времени, как работа была готова, члены команды так хорошо знали игру, что могли ее взломать.
Спасут ли бренды мир?
Будьте щедрыми, берите на себя долгосрочные обязательства в рамках партнерства и знайте, как ваши бренды могут внести положительный вклад.
Цель «второй силы»
Пандемия усилила скептицизм потребителей по отношению к брендам. Самоотверженность и планомерные конкретные действия находят гораздо более положительный отклик у публики. Гейл Хейманн, председатель жюри PR Lions, называет это целью «второй силы». В результате приверженность долгосрочному подходу нашла отражение во всех победивших работах. HSBC и PHD UK выиграли золото в кампании No Fixed Address — постоянном решении проблемы бездомных, не охваченных банковскими услугами. Работа Contract for Change от FCB Chicago для Michelob Ultra получила Гран-при в категории PR. Это помощь американским фермерам в переходе на органические методы, с предоставлением денег и обучения в течение трех лет. А телекоммуникационная компания Telenor выиграла первый в стране Гран-при с помощью Ogilvy Pakistan за проект Naming the Invisible , в рамках которого 1,2 миллиона детей были внесены в реестр рождения.
Будьте щедрыми, отойдите на задний план
Победа после целенаправленной работы часто оставляла бренд в тени. Потому что бренды не просили аудиторию признать то хорошее, что они делали; они просто делали это из великодушия. Победитель Гран-при в наружной рекламе, компания Heineken's Shutter Ads, с помощью Publicis Italy перенаправила бюджет на наружную рекламу пивного бренда в закрытые бары. Реклама не побуждала людей покупать Heineken; вместо этого она заверила местных жителей, что их любимые бары останутся там же после пандемии. Гран-при номинации Glass, кампания I Am от Starbucks и VMLY & R Brazil превратила кофейни в нотариальные конторы, чтобы помочь трансгендерным бразильцам сделать свои новые имена официальными. Budweiser в своей работе Future Official Sponsors от VaynerMedia New York использовал свой маркетинговый бюджет для привлечения спонсоров Национальной женской футбольной лиги, чтобы помочь сократить разрыв в оплате труда в этом виде спорта.
Маркетологи как активисты
Идея о том, что маркетинг может изменить мир, не нова, но в этом году многие делали это на самом деле. От изменения климата до расового неравенства — бренды берут на себя самые серьезные мировые проблемы, совершая шаг от пропаганды к действиям.
2030 Calculator компании Doconomy , выигравший Гран-при Sustainable Development Goals, дал брендам во всем мире инструмент для расчета углеродного следа их продуктов. А H&M Looop, обладатель Гран-при Design Lions, с помощью AKQA Stockholm обеспечил возможность вторичной переработки одежды в магазинах H&M.
В отрасли осознают, что фирмы сыграли свою роль в создании многих проблем, и теперь есть стремление их исправить.
Спасут ли бренды мир? В этом году они получили хороший шанс. В PR Lions увеличилось на 37% количество работ в категории «Корпоративные цели и социальная ответственность». В Direct Lions количество заявок на получение признания в этой категории выросло на 140%. А в журнале Social and Influencer Lions 35% победивших работ были посвящены активности бренда.
Бренды продвигали изменения или предлагали решения таких разнообразных проблем, как реформа оружия, расовые предрассудки и равенство в оплате труда в женском футболе. В Social Development Goals Lions треть заявленных работ была посвящена устойчивости и изменению климата (в 2018 году лишь четверть), что свидетельствует о том, что бренды становятся более уверенными в решении некоторых из самых сложных проблем, стоящих перед миром.
Продажи — это увлекательное путешествие, а не цель
Социальная коммерция
По данным OMD и OCG, пандемия убедила людей совершать покупки иначе, и 34% потребителей делали это в прошлом году через социальные сети. Оба лауреата Creative eCommerce Grands Prix использовали для охвата клиентов часто игнорируемые социальные платформы. Компания Raising Profiles от The Big Issue и FCB Inferno London использовала LinkedIn для связи продавцов журналов с профессионалами. А AB InBev и Tienda Cerca с помощью Draftline Bogota продавали продукты, в том числе пиво, через WhatsApp.
Социальная коммерция — это не только легкость покупки, но и развлечение. По словам генерального директора WGSN Карлы Бузаси, живые трансляции с возможностью покупок станут мейнстримом к 2023 году. Postmates выиграл бронзового льва в Industry Craft, превратив книгу в путь к покупке. Книга Don’t Cookbook, созданная Mother LA, была заполнена абсурдистскими иллюстрациями и рецептами. Но вместо того, чтобы следовать им, потребители могли сканировать QR-код для доставки готовой еды.
Don’t Cookbook, POSTMATES и Mother LA
Упрощайте покупки
Возможности для беспроблемной розничной торговли никогда не были такими большими. Развитие технологий означает, что бренды могут создавать виртуальные магазины где угодно. Президент жюри Creative eCommerce Lions и главный креативный директор R/GA, Тиффани Рольф, описывает это как «разветвленную коммерцию»: например, некоторые из победителей конкурса Lion в этом году увидели, что коммерция стала возможной на таких платформах, как Waze, которые исторически создавались не для этого. Бразильский ретейлер Magazine Luiza и Ogilvy Sao Paulo превратили музыкальные треки в магазин в своей работе Creative eCommerce Shopping Inside Songs, получившей бронзу. Когда в песне звучал музыкальный инструмент, слушатели могли щелкнуть по нему и купить его.
Торговля как выражение бренда
Создание бренда не ограничивается смелыми рекламными кампаниями, даже коммерция может помочь обозначить цель и индивидуальность бренда. «Креативность играет важную роль на всех этапах пути к покупке», — говорит Мария Мухика, вице-президент Mondelez Latam и член жюри Creative eCommerce Lions, приводя в пример TBWA RAAD, Dubai и их «бронзовую» работу для KFC Shift + K + F. + C, давшую потребителям возможность заказывать жареную курицу с помощью сочетания клавиш. Одна простая строчка кода сообщила игровому сообществу, что KFC — это их бренд. Торговля может выходить за рамки простых транзакций. В кейсе Buy With Your Time благодаря сотрудничеству с Memac Ogilvy Dubai, удостоенному награды Gold Direct Lion, IKEA воплотила цель своего бренда — улучшить повседневную жизнь, — предлагая скидки в зависимости от количества минут, которое потребовалось покупателям, чтобы добраться до магазина.
Мировая индустрия электронной коммерции постоянно растет; Creative eCommerce Lions с момента запуска в 2018 году растет на 12% каждый год. Бренды должны быть открыты для тестирования транзакций на нетрадиционных платформах, таких как социальные сети и прямые трансляции.
Каждая точка на пути к покупке — это возможность для построения бренда. В конкурсе Brand Experience & Activation Lions награды были в основном равномерно распределены по товарным категориям, но крупнейшими игроками были компании FMCG, получившие 52 шорт-листа и 15 побед в Lion.
Как COVID-19 все изменил
Преодолеть кризис и выйти в мир, где поведение потребителей постоянно меняется, было непросто, но творческое сообщество продемонстрировало стойкость, показав несколько впечатляющих работ. В будущем уроки пандемии преобразуются в новые способы работы.
В этом году члены жюри Lions, оценивая двухлетний период, выявили некоторые ключевые различия между работами, выполненными до и после пандемии.
Развитие местных магазинов
Пандемия подтолкнула бренды и отдельных людей больше внимания уделять ценностям общества. В некоторых из наиболее успешных работ гигантские корпорации инвестировали в местный бизнес. Roadside Market от Mastercard, созданный McCann Bucharest, буквально обозначил румынских фермеров на карте и выиграл золотого льва в Creative eCommerce.
«Есть реальное желание сохранить денежный поток в местных сообществах», — отмечает Карла Бузаси, генеральный директор WGSN. Бренды, которые вписываются в местные истории, будут успешными.
Лучшее из обоих миров
Потребители привыкли к тому, что бренды усердно работают над адаптацией к домашней жизни. Когда мир вернется в нормальное состояние, это пригодится. Многие решения, которые начинались как временные, станут постоянными.
Розничным торговцам придется балансировать между онлайн и офлайн, даже если до кризиса они так не работали. Во время пандемии Diesel и Accenture Interactive запустили интерактивный цифровой выставочный зал HypeRoom. Теперь, рассказывает генеральный директор Diesel Массимо Пиомбини, эта функция стала постоянной.
Сохраняйте импульс
В прошлом году мир перевернулся, и многие бренды откликнулись на него щедростью нового уровня. Но, как говорит Тиффани Рольф, главный креативный директор R/GA и председатель жюри Creative eCommerce Lions, «вам не нужна пандемия или расовый кризис, чтобы иметь возможность помогать и поддерживать окружающее вас сообщество». Когда все закончится, бренды и агентства будут поддерживать этот импульс.
Кризисы, с которыми мир столкнулся за последние 18 месяцев, не только стимулировали бренды стать лучше, но и подтолкнули всех к творческим решениям: съемка из дома, совместная работа через Zoom, сокращение производственных графиков. Было сложно, но это показало, на что все способны.
Reddit и R/GA в Сан-Франциско выполнили свою кампанию Superb Owl, завоевавшую Гран-при в Social & Influencer, от проекта до утверждения менее чем за неделю. Российское медиа «Новая газета» создала свою золотую рекламную кампанию «N23» вместе с Action Moscow всего за 10 дней.
Пандемия подтолкнула бренды к лучшему, и они должны поддерживать эту положительную динамику.
Об этом свидетельствуют обладатели Гран-при Creative Brand Transformation магазин Carrefour и агентство Marcel Paris в работе Act for Food. Преобразование супермаркета произошло благодаря работе Black Supermarket , которая выиграла Гран-при Creative Effectiveness Lions в 2019 году.
Ты следишь за мной?
Индустрия креативных коммуникаций решает вопрос, определяющий нашу эпоху: используют ли бренды данные пользователей, чтобы предлагать клиентам адаптированный контент? Или они цифровые шпионы? В то время как многие директора по маркетингу все еще пытаются решить, что делать со «смертью cookie», «цифровой шпионаж» выглядит все более устаревающим. Бренды знают, что потребители устали от слежки с помощью цифровых технологий. Но это не значит, что они не заинтересованы в персонализации; они просто хотят этого на своих условиях.
Алистер Макроу, глобальный директор по маркетингу McDonald’s, комментирует: «Самое важное для клиентов — убедиться, что мы справедливо применяем их данные ... и чтобы они получали в ответ что-то действительно нужное для них». Так как же это выглядит для брендов?
Использование необычных наборов данных
Хотя положительные отзывы пользователей обычно вызывают подозрения, есть несколько ярких примеров брендов, придающих им некоторую подлинность. В своей работе, получившей золотую награду Creative Data, Департамент туризма и отдыха Теннесси превратил звук детского смеха, записанный на специально созданное носимое устройство, в доказательство того, что туристическую достопримечательность стоит посетить. City’s Laugh Tracks от VMLY&R в Канзасе показали родителям, в каких именно туристических достопримечательностях штата дети лучше всего проводят время, обеспечив возврат 142 долларов на каждый потраченный на рекламу доллар. Комбинация данных и нестандартного мышления породила инициативу сделать скучную логопедию интересной, получив Гран-при Creative Data в этом году. Warner Music Group стала партнером Apple Music через Rothco для сканирования 70 миллионов треков на предмет серии Saylists.
Что это значит для потребителя?
Сегодняшние потребители понимают, что им придется предоставить брендам хотя бы некоторые данные, но все чаще ожидают чего-то взамен. Победители конкурса Creative Data в этом году показали, как создать справедливый обмен. Вот как выглядит честный обмен: Canal + отслеживал данные о задержках в аэропортах и предоставлял пассажирам бесплатный контент в зависимости от доступного времени ожидания. Два часа ждать? Смотрите The Incredibles 2 бесплатно на своем телефоне. Более 37% пострадавших пассажиров приняли участие в проекте Waiting Wins, а количество подписок на Canal + увеличилось на 180%. Завоеван серебряный лев в Creative Data.
Waiting Wins, Canal + и Havas Village Geneva
Возвращение данных
Понимание того, что другие знают о вас, может быть познавательным — как удалось доказать крупнейшему финскому ретейлеру S-Group, предоставив своим клиентам доступ к имеющимся у них данным. Он показал покупателям их выбросы CO2, тенденции покупок, привычки и многое другое, а также позволил им сравнить это со всеми остальными данными по стране. Вместо того чтобы продавать данные, они вернули их людям в выигравшей Media Gold кампании Your Data Is Your Data. В Финляндии 10% жителей сейчас используют это приложение, и полученные данные помогли 48% пользователей изменить свое покупательское поведение.
Данные: невидимая сила
Член жюри Creative Effectiveness Нил Доусон, главный директор по глобальной стратегии Wunderman Thompson, отметил, что в таких кампаниях, как завоевавшая серебро работа No Need To Fly от Ogilvy Germany и золотой призер The Time We Have Left от Pernod Ricard и Leo Burnett Madrid, данные — это «невидимый инструмент, работающий за кулисами».
По мере того как мы продвигаемся в мир без файлов cookie, бренды должны будут более творчески подходить к использованию данных. Хорошее начало — новые и необычные наборы данных, которые могут означать сбор показателей для креатива или поиск персонализированных характеристик, которые не являются слишком личными. Позиционировать бренд в местах, где будут потенциальные клиенты, вместо того чтобы преследовать их — гораздо менее неприятный способ работы. Если вы не хотите казаться преследователем, используйте собранные вами данные для формирования новых продуктов, а не добавляйте имена во всплывающую рекламу. Не забывайте приносить пользу. Потребители будут гораздо более щедро делиться своими данными, если они получат что-то взамен или если они увидят, что это направлено на что-то положительное.
Перестройка
Возможность нажать кнопку сброса
Подумайте о том, с какими партнерами вы можете работать или как вы можете привлечь свою аудиторию; умные бренды знают, что креатив не рождается в изоляции. Множество мощных идей, подкрепленных правильным партнерством, — это гигантский шаг к улучшению своего состояния.
Пандемия настолько все изменила, что многие на Cannes Lions Live рассматривают ее как возможность перезагрузки. Так как же будет выглядеть это переосмысление?
Все возвращается к идеям. Соедините мощные идеи с прогрессом, стремлением к развитию и позитивным изменениям, и основы индустрии креатива станут выглядеть обнадеживающе прочными на месяцы и годы вперед.
Сначала слушайте, потом действуйте
Буквально восприняв идею строительства чего-то нового и лучшего, компания LEGO в Польше и Ogilvy Poland помогли детям узнать об изменении климата, создав серию новых Green Instructions. Они показали детям, как разбирать существующие комплекты, такие как самолет, и переделывать их в экологически чистые альтернативы — например, в электропоезд. Дети одобрили такое образование, и эта идея получила бронзу в области Creative Strategy. Она продолжает набирать обороты, и совсем недавно ее подхватили по всей стране более 700 учителей, ищущих способы обучать и развлекать детей во время карантина.
LEGO Green Instructions, LEGO и Ogilvy Poland Warsaw
Мощное партнерство
Когда Mattel запустила Mattel Creations, то есть сотрудничество с художниками, дизайнерами и инфлюенсерами в области поп-культуры, они были потрясены вариантами дизайна, которые начали к ним поступать. Творения их партнеров доказали, что, когда вы позволяете кому-то извне повеселиться с вашим брендом, можно осилить великие дела. Многие победители «Львов» в этом году показали пользу сотрудничества. Одним из примеров было объединение компаний Coca Cola, Amazon и McLaren Racing, чтобы посадить водителей F1 в автомобили McLaren для доставки пакетов Amazon и бесплатной упаковки Coke Zero из шести штук.
Приглашение к сотрудничеству аудитории также было популярной стратегией. IKEA и Rapp London выбрали этот путь для завоевавшей серебряный приз кампании Soffa Sans в категории Industry Craft Lion. Они создали новый «шрифт» из диванов, и поклонников бренда пригласили завершить коллекцию шрифтов.
Единый фронт
Самая эффективная стратегия на будущее — сотрудничество. В этом году Titanium Lions зарегистрировали рекордное количество заявок с использованием коллаборации, показывая, что даже несмотря на то, что мы все были разделены физически, сила сотрудничества по-прежнему сохраняется. В категориях Social и Influencer Lions номинация Real-Time Response 18% победивших работ были посвящены сотрудничеству брендов, многие из них были довольно неожиданными (например, Chipotle и elf Cosmetics или Goldfish chips и знаменитый игрок NBA Бобан Марьянович).
Заплесневелый гамбургер Burger King — это, пожалуй, самый убедительный показатель того, насколько сильной может быть командная работа. Работа, получившая несколько Гран-при, стала результатом трехстороннего сотрудничества между INGO Stockholm, David Miami и Publicis Romania, Bucharest. Бренды должны искать смелых партнеров, которые могут помочь превратить их работу из обычной в выдающуюся. Это может означать привлечение выдающихся творческих умов, совместное творчество с вашими клиентами или поиск партнеров с навыками, которые в настоящее время вам недоступны.
В Pharma Lions в этом году использование технологий составило лишь 1% от заявленных работ, но принесло 9% побед, включая победителя Гран-при, Sick Beats от Woojer и Area23 от FCB. Это показывает, что если у вашего бренда есть нужные инструменты или он может сотрудничать с кем-то, у кого они есть, он действительно может оказать влияние.
Проблема со скучным контентом
Сосредоточьтесь на открытии и участии аудитории, и вашему бренду не придется так много работать, чтобы его заметили в массе другого контента.
Неудивительно, что объем внимания сокращается. В WARC Guide to Planning For Attention говорится, что на просмотр только 52% видимой рекламы люди тратят в среднем 3,3 секунды. Тем не менее президент жюри Film Craft Керстин Эмхофф, соучредитель Prettybird, сказала, что в этом сезоне почти не было 30-секундных роликов, претендующих на звание льва. Работы-победители были интересны сама по себе, а не с точки зрения рекламы. Реклама обычно разрушительна, говорит Эмхофф. Но теперь, когда аудитория может отказаться от этого, брендам необходимо создавать работы, которые люди будут активно искать и делиться ими. «Им нужно искать что-то, что захватит, и это другой набор правил».
Сотрудничайте с потребителями
Зрители устали от брендов, соревнующихся в том, кто громче всех кричит. Иногда лучше сесть и послушать, что говорят ваши потенциальные клиенты. Поговорите со своими клиентами и спросите их мнение. Когда Cheetos попросил мир предложить идеи для музея Cheetos, результатом стала самая сильная неделя продаж в истории бренда.
Попросите своих клиентов принять участие или, что еще лучше, предоставьте сообществу часть вашего бренда, которую они смогут использовать для творчества. Highsnobiety и Mattel сделали именно это с Mattel Creations, предоставив всем желающим дизайнерские ресурсы Barbie и Hot Wheels.
Нарисуйте необычную картину
Прекратите рассказывать, начните показывать — и делайте это так, как никто не ожидал. Эта тактика неоднократно наблюдалась у победителей этого года. Победитель Гран-при в наружной рекламе Moldy Whopper от Burger King подчеркнул объявление бренда о том, что он не содержит консервантов. The Long Goodbye без слов демонстрирует приверженность WeTransfer творческому сообществу. А The Connected Island показал, насколько всеохватывающим было B2B-предложение Telco, без привлечения каких-либо прошлых корпоративных клиентов. «Сухие отзывы этого не сделают», — уверен Рори Гамильтон, главный креативный директор Boys + Girls Dublin, агентства, создавшего работу, удостоенную награды Three's Gold Lion.
#WombStories" от Libresse, AMV BBDO London и Chelsea Pictures в Лос-Анджелесе получили Гран-при как в кино Film, так и в Film Craft за то, что отправили зрителей всех полов в эмоциональное путешествие. «Многие из членов нашего жюри сказали: «Я это почувствовал, — говорит Эмхофф. — Это то, чего хотят зрители, они реагируют на то, что могут чувствовать». Потребители общаются посредством эмоциональных, удивляющих сообщений, а не составлением поддающегося количественной оценке списка всего, что может предложить ваш бренд.
Сделайте для кампании основу
Недостаточно поделиться хорошим контентом и надеяться, что он приживется; необходима стратегия, чтобы он действительно завоевал популярность у потребителей. Именно благодаря этому Cheetos выиграл Гран-при по творческой стратегии. Перед тем, как рекламный ролик бренда Can't Touch This был показан на Super Bowl, команда GS&P потратила несколько месяцев на то, чтобы ярко-оранжевая пыль Cheeto стала темой для разговоров. «Одна из менее известных частей этой работы — это кампания перед кампанией», — рассказывал Ральф Паоне, директор по стратегии бренда группы. — Нам потребовалось несколько месяцев усилий, чтобы рассказать о себе, внедрить имя Cheetle в культуру и дать ему собственную жизнь за пределами телевизионного ролика ... эти усилия — часть того, что придало кампании эту магию». Klarna использовала аналогичную тактику с Smoooth Dogg — социальная команда Nord DDB внедрила слухи, которые начали «спонтанно» распространяться. В преддверии работы The Uncensored Library для «Репортеров без границ» агентство DDB Germany сравнило данные Google о «цензуре» и «игровом интересе» в разных странах, чтобы выяснить, где библиотека Minecraft окажет наибольшее влияние.
По-прежнему важно удивлять и восхищать. Понятие «Радость» было замечено в 10% всех заявок на Outdoor Lions в этом году и в 20% заявок на Entertainment Lions for Music. В Film Craft Lions из 65 награжденных львов ошеломляющая 51 победа связана с двумя темами: «Подъем» и «Создание бренда». Таким образом, контент не только создает положительные эмоции, но и оказывает большое влияние.
Smoooth Dogg, Klarna и Nord DDB
В шортлистах и победителях конкурса Film и Film Craft Lions преобладали работы, направленные на создание бренда. В то время как в Design Lions треть работ была направлена на изменение поведения. Такого рода влияние не достигается простым созданием контента, брендам необходимо разработать стратегию для эффективного запуска своего контента, даже если он находится в социальных сетях.
В этом году одной из ярких тем фестиваля было совместное творчество. В Social and Influencer Lions 47% победивших работ были представлены в категориях Participation and Community. В то время как в категории Real-time Response 3–6% победивших работ использовали контент, созданный потребителями.
Выводы
1. Не зацикливайтесь на проблемах. Стремитесь к простоте и прагматичности. Творчество не всегда должно быть глянцевым, оно часто может быть прагматичным.
2. Идея важнее всего. Но чем более конкретной будет ваша платформа, тем лучше. Технологии — это инструмент. Сначала подумайте об идее, а потом о технологиях.
3. Цель и прибыль неразрывно связаны и должны быть частью основной стратегии бренда. Прошли времена «добра» как смежной стратегии; теперь это основа ваших планов развития бизнеса. Это означает, что никогда не получится «раз — и сделать». Если ваша целенаправленная кампания не имеет долгосрочного эффекта, она не сработает.
4. Продавайте везде. Определите моменты, вызывающие «удивление» и «восторг», не отвлекаясь от конверсии. Используйте каждый момент. Не забывайте, что каждая секунда, которую потребитель проводит с вашим брендом, даже процесс оплаты — это возможность отправить сообщение.
5. Пандемия отточила нашу склонность к экспериментам. Поддерживайте это в своих командах. Не бойтесь неизвестного, просто начните и попробуйте.
6. Если у вас в стратегии нет игр, нужно начинать их внедрять. Ожидание развлечений повысилось. В частности, игры предлагают одни из самых захватывающих возможностей для маркетологов с новым поколением детей, которые растут в метавселенной. Мы видели много призов, которые были вручены работам, понимающим игровое сообщество. У брендов должна быть четкая и актуальная игровая стратегия, чтобы встречаться с новым поколением людей в их родной среде.
7. Идея противостояния данных и креатива устарела. Используйте данные для инноваций и поддержки творческой стратегии. Есть лучшие способы использовать данные, чем создание еще большего количества маркетинговых сообщений. Победители Creative Data и Direct увидели инновационные возможности использования данных и полезных усовершенствований продуктов, которые смогли удивить и восхитить аудиторию.
8. Усвойте уроки пандемии. Пандемия заставила нас адаптироваться и объединиться так, как мы раньше не считали возможным. Не останавливайтесь сейчас. Как отметила директор по маркетингу Pinterest Андреа Маллард, мы не должны думать, что потребители захотят вернуться к привычкам и поведению, которые у них были до пандемии. Люди изменили приоритеты, и бренды должны поступить так же.