Как повзрослел performance-маркетинг и чего от него ждать в будущем
О современном состоянии performance-маркетинга и перспективах этого направления рассказывает Perfomance Director i.com Дарья Горина
Как сегодняшние условия для бизнеса влияют на сегмент
performance-маркетинга?
Предприниматель в 2021 ― это дирижер. Продукт, цена, качество уже не являются чем-то уникальным. Это обязательные базовые параметры, без которых вас быстро вытеснят с рынка, так как уникальных новых ниш почти не осталось. Каждый предприниматель должен обладать абсолютным слухом своего бизнеса, каждый день работать и понимать, кто фальшивит. C новыми реалиями перехода в гибридный формат offline-to-online можно играть только Моцарта и регулярно собирать залы, больше не нужно конкурировать с гипермаркетами, теперь есть маркетплейсы и на них можно размещаться.
Можно ли сказать, что сейчас привлечение аудитории стало проще?
Привлечь клиентов стало проще, но вовлечь и удержать сложнее. На первый план выходит инструмент контента. Помимо базовой персонализации Direct-to-Consumer (D2C) marketing c новыми реалиями во внимание берется еще и контекст: время и место, когда мы обращаемся к пользователю.
Что нужно учитывать при использовании разных каналов?
Один и тот же креатив не работает одинаково во «Вконтакте» и Facebook, даже если мы размещаемся на одну и ту же аудиторию. В каждой соцсети разная скорость потребления контента, а значит, различается время выгорания креатива. Возник новый тренд ― соцсети не ждут от рекламодателя точного попадания с форматом креативов, сама площадка лучше знает, что работает на их аудиторию и устанавливает четкие правила к материалам.
Какие условия нужно соблюдать, чтобы размещение получилось оптимальным?
Работает правило «own clients first» — весь фокус внимания должен быть сконцентрирован на собственной crm. Если уже сейчас площадки работают предиктивно на основе сегментов или подключенных сторонних данных, то в ближайшем будущем оптимизация будет основываться на данных конкретного бизнеса, вплоть до сделок.
Как изменился сегодняшний performance-маркетинг?
Performance
повзрослел вместе с молодыми предпринимателями, стал менее дерзким, более
интеллигентным. Для бизнеса важнее, что они транслируют и кому, пусть даже они
не «нажмут» прямо
сейчас.
Хочется верить, что цель сорвать куш здесь и сейчас меняется на понимание, что
клиент может приносить прибыль в течение долгого времени. Но для этого
нужно стать не просто удобным поставщиком, а чутким и внимательным
партнером, товарищем. Как показывает практика, один отработанный коммент в
Twitter может принести больше эффекта в продажах, чем таргетинг по всем
категорийной семантике в «Яндекс.Директе».
Как выглядит будущее performance marketing?
Performance прошел путь от медиамиксов к экосистемному performance-маркетингу. Десять лет назад выгоднее было привлекать первичного клиента в гипермаркет на конкретный продукт и апсейлить его, при то что окупаемость не всегда наступает с первой покупки. Сегодня произошло укрупнение, и развивающиеся бизнесы присоединяются к экосистемам. В борьбу за построение экосистемы в рунете к мировым интернет-гигантам Google, Apple и Amazon подключаются российские компании «Яндекс», «МТС», «Сбер» и Mail.ru. Игнорировать данный тренд при построении стратегий в перфоманс-маркетинге скоро станет невозможно. Если раньше можно было сделать грамотный медиамикс, то сегодня уже нужно задумываться о тактике на уровне каждой экосистемы. Экосистемы дают возможность взаимодействовать с пользователем в разных точках его пути (buyer journey). Новый вызов для performance-маркетинга состоит в том, чтобы найти наиболее эффективные точки взаимодействия с пользователем в каждой экосистеме.