Точка зрения

Как работать в соцсетях — о чем надо помнить и чего делать не стоит

Об алгоритмах работы бренда в соцсетях ВОЛНЕ/AdIndex рассказала главный редактор основного подразделения общества с ограниченной ответственностью «МЕЛ» Надежда Седова

Правил продвижения бренда в соцсетях много, и они уже хорошо известны. Существуют ли тем не менее ошибки, которые допускают бренды? Какие это чаще всего ошибки? И почему это происходит?

Большая базовая ошибка любого медийщика (и это касается не только SMM) — не знать ответ на вопрос «для кого и зачем я это делаю». Мы видим это, например, в коммуникациях государственных органов с людьми, тех же государственных школ. «Нам сказали общаться в социальных сетях, мы общаемся». И что на выходе? На выходе вымученные инстаграмы и паблики в ВК, где напуганные дети улыбаются в камеру, а тексты похожи на самые унылые пресс-релизы в истории. Дальше надо вдуматься в само словосочетание «социальные сети», задумавшись над первым словом в нем. Социальные — это про общение. Это не рупор достижений народного хозяйства.

Второе — мы понимаем, как надо делать, но точно не знаем особенности тех, с кем разговариваем. И из этого вываливается масса разнообразных коммуникационных ошибок, которые потом перерастают в кейсы, разбираемые каналом «Беспощадный пиарщик». Или другим из множества наших критических телеграмов.

Соцсетей становится все больше, и у каждой свои особенности. Можно ли выделить социальные СМИ, лучше всего подходящие для продвижения тех или иных групп товаров или услуг? И наоборот: есть ли соцмедиа, где присутствие брендов из определенных категорий будет бесполезным?

И в ответе на этот вопрос мы тоже упираемся в то, насколько вы четко на старте определили, к кому, как и зачем вы обращаетесь. Например, медийщики часто презирают «Вайбер»: «Что это за мессенджер, ну кто там вообще». Но если у вас, например, есть женская аудитория, сконцентрированная не только в Москве, то «Вайбер» вам точно стоит попробовать. Если у вас есть визуально содержательный контент, ориентированный на женскую аудиторию, почему бы не попробовать «Пинтерест»? Важно не совершать базовую ошибку: «Хотим все соцсети, здесь и сейчас, ведь у всех же есть все соцсети». Нет, надо определить те сети, где находится ваша лояльная целевая аудитория, и попробовать начать с них. Дальше попробовать варианты, которые не так очевидны. Например, «Мел» первые два года своей жизни игнорировал «Инстаграм». Вернее, он был, но существовал чисто формально, хотя было достаточно очевидно, что наша аудитория (женщины 25–45) там точно есть. Мы изменили подход, и сейчас это одна из наших ключевых сетей, в развитие которой мы вкладываем значительно больше усилий, чем в некоторые другие, например в «Твиттер» или «Одноклассники».

Каковы критерии эффективности работы в соцсетях? Насколько они разработаны и точны? Как анализировать и оптимизировать присутствие в соцмедиа?

Еще одна ошибка — завести одну или тучу соцсетей, но никак не оценивать, что там происходит, то есть какова ваша эффективность, что вам удается, а что проваливается раз за разом. Сейчас на рынке есть множество инструментов, которые позволяют измерить самые разные параметры. Это и эффективность разных тем, и вовлечение пользователя, и отклик пользователя, и временная динамика чтения, и базовые истории, вроде прироста и отката подписчиков. Причем уже есть инструменты, которые позволяют достаточно быстро и четко собирать эти данные из разных соцсетей, чтобы не делать, как было относительно недавно назад, унылый ручной сбор данных каждой соцсети руками в эксель или любом подобном формате. На основе этих данных можно принимать самые разные решения — от каких-то быстрых тактических до больших стратегических. 

Каким требованиям должен отвечать грамотный SMM-менеджер?

Еще одно заблуждение — считать, что SMM-менеджер — это такой технический сотрудник, от которого ничего не зависит. Нет, конечно, есть модели, где нет целей и сущностей, там такой «редактор» подойдет. Но хороший SMM — это человек, который прекрасно понимает особенности соцсетей, умеет следить за аналитическими показателями и динамикой, понимает особенности восприятия аудитории, механизмы вовлечения, систему реагирования в разных ситуациях. Еще лучше, когда есть ресурс и в SMM работает команда. В нашем случае это, например, продюсер, несколько менеджеров и дизайнер. Причем есть люди, которые занимаются только одной сетью, не многостаночники, потому что для хорошего результата важны погружение и понимание.

Что важнее всего при имиджевом присутствии в соцсетях и что — в случае, если бренд занимается там прямыми продажами?

Важно постоянно оценивать те цели и задачи, которые вы ставите перед соцсетями. Что вам нужно? Бренд? Воронка? Трафик? В зависимости от этого и формируются базовые активации, рассчитывается периодичность постинга и форматов, дизайн и все остальные нюансы. Нет типового шаблона, который мог бы однажды взять SMM-менеджер как «шаблон успешности». Более того, нужно внимательно, опять же, считывать всю аналитику, конвертируемость аудитории и просто ее восприятие происходящего. А еще брать на себя риски, если вы готовы идти в чем-то против аудитории, доносить до нее что-то, что может не совпасть с ее алгоритмами и ценностями. Брать риски и уметь отрабатывать негатив в самых разных вариантах. Это бывает огромным вызовом для крупных компаний, требующим масштабного и постоянного отклика на самые разные недовольства, от потерянной посылки до политики компании.

Много ли времени может занять разработка крупной кампании в соцмедиа и как лучше такие кампании разрабатывать?

Нельзя статично подходить к социальным сетям. Особенности алгоритмирования, форматов, тренды и даже просто мода очень сильно влияют на рабочий процесс, их обязательно нужно учитывать. Именно поэтому я и говорю о командной работе — когда, например, за общую стратегию отвечает одна часть команды, тактически решает другая, но они постоянно работают вместе и никогда не теряют связи. Соцсети сложны тем, что требуют креативности, и тут мы возвращаемся к пункту о том, кто же такой SMM-менеджер. Так вот, это человек с большой фантазией и четким пониманием диджитального касания в любом формате, будь то покупка или просто касание через переход на сайт.

 

Уже в ноябре ВОЛНА/AdIndex проведет практик-интенсив по рекламному копирайтингу для PR-специалистов, маркетологов, копирайтеров, SMM и всех тех, кто занимается построением личного бренда в медиапространстве.

За 6 дней мы разберем простейшие алгоритмы и работающие лайфхаки для создания простых, но эффективных в продвижении текстовых форматов, включаяя SMM-посты.

Узнать больше о программе можно, перейдя по ссылке.

Еще материалы

Вверх