Как создать подкаст: все о монетизации, эффективности и ошибках

К чему надо быть готовым создателям подкастов, как сделать хороший продукт и на что обращать внимание при работе, рассказывает Анна Чекарева, автор и ведущая подкаста «Фан-Зона», со-основатель студии по созданию и продвижению креативного контента Rise’n’Shine (из недавних кейсов — подкаст «Неприниматели» для банка «Открытие»), ранее отвечала за инфлюенс-маркетинг и международный PR в онлайн-кинотеатре IVI, руководила PR департаментом в Pro-Vision, работала с клиентами LEGO, momondo, Nivea и многими другими.

Сколько стоят подкасты

Аудиоформат пользуется сейчас такой популярностью в том числе и потому, что его производство гораздо дешевле, чем работа с качественным видео, где нужны камеры, хорошая картинка, монтаж и т. д. Однако и над производством аудиоконтента можно заморочиться: записывать выпуски дорогую технику, привлекать команды продюсеров, сценаристов и редакторов, выбрать формат, где требуется сложное исследование темы, доступ к архивам и т. п.

В среднем стоимость одного выпуска может варьироваться от 10-15 тыс. рублей и может доходить до 100 тыс. руб. и даже больше, если мы говорим о работе целой команды.

Стоимость зависит от:

— сложности самого контента/формата, где-то нужно просто позвать гостя и поговорить, где-то сесть с другом и поговорить, а где-то — придумать целую огромную сюжетную линию, нарыть 1001 факт, и тут без команды справиться сложно.

— технической части для записи. Какой вам нужен звук, и где вы его пишете? Стоимость 1 часа записи на студии составляет от 1000-1500 до 4000 рублей. Конечно, можно купить технику домой и писать выпуски, сидя в гостиной, на кухне или в шкафу. Такой подкаст вам обойдется в 10-20 тыс. рублей. Но не забывайте про стоимость оборудования.

— монтажа. Обычно делится на смысловой монтаж, его делает либо сам автор/ведущий, либо редактор подкаста (если он есть), и технический — его делает в спецпрограмме звукорежиссер/монтажер, убирает шумы, правит звук, если нужно.

— выкладки и хостинга. Подготовить все описания может как редактор, так и сам автор, выбор хостинга также влияет на цену — есть платные и бесплатные.

— дизайна. Обложка подкаста зависит от идеи и амбиций автора.

Можно, конечно, все делать самому. Первые выпуски писать дома на диктофон айфона (там достаточно хороший звук), самому готовить сценарий, вести подкаст, рисовать обложку, выкладывать выпуски на бесплатный хостинг и т. д. Но есть риск, что к десятому подкасту вы просто придете в шок от количества работы и задач и начнете хоть что-то отдавать на аутсорс.

Требования к качественному контенту среди подкастов набирают темп, приходят большие бренды, создаются крупные студии, инди-подкастерам все сложнее выходить в топ с грязным звуком, некачественным монтажом и непонятной идей. Но тем не менее, даже сейчас, если ваша идея огонь, а сами вы супер-мотивированы, крутой контент можно сделать и в шкафу на айфон. Мы именно так начинали писать свой первый подкаст «Фан-Зона», на обычный айфон, у себя дома. Звук выправлял звукорежиссер, почти весь первый сезон был сделан очень просто, при этом подкаст попадал в топы крупных площадок за счет идеи, самого контента и нашей подачи.

Как зарабатывать на подкастах

На эту тему мне хочется сразу сказать всем, кто делает или думает про собственный подкаст, что тема монетизации должна волновать вас в пятую, десятую или даже двадцатую очередь. Сначала думайте про качество контента, идею, формат и качество звука/подачи информации.

Почему? Да, действительно есть ряд подкастов, которые уже хорошо монетизируются, но если мы возьмем проекты более нишевых тем с условными 2-4 тыс. прослушиваний на выпуск, монетизировать их не так просто. Много зависит от масштабности темы. Смотрите адекватно на свою нишу и возможную целевую аудиторию.

Варианты монетизации я бы разбила на два основных.

Первый — монетизация за счет рекламы.

Как сделать так, чтобы в ваш подкаст пришла реклама:

1. 1. Обязательно подать заявку на поддержку (это называется фичеринг) на все активные площадки, где размещаются подкасты: Apple, Castbox, «Яндекс.Музыка» и т. д. Можно легко найти информацию, как это сделать, на сайте podcasts.ru. Писать заявки можно раз в несколько месяцев, если у вас есть уже загруженные на эти площадки хотя бы два выпуска подкаста, и вы уверены в теме и звуке.
2. 2. После того, как вас поддержат площадки, вас увидит аудитория и прослушивания пойдут вверх. Дальше можно подумать над другими методами увеличения количества слушателей: создать для подкаста соцсети и продвигать его там, просить поддержки у знакомых, делать кросс-промо с другими подкастами, попадать в подборки изданий про подкасты и т.д.
3. 3. Когда ваш подкаст такими действиями наберет хотя бы 2 тысячи прослушиваний на выпуск, и у вас будет хотя бы 5-7 выпусков (а лучше все 10 или весь сезон), то можно думать о том, какие бренды и рекламу вы бы хотели увидеть в своих интеграциях, поставить цену, сделать медиакит подкаста, подписаться на рассылки от podcast.ru или известных студий по созданию подкастов, искать контакты агентств, которые работают с брендами и, возможно, рекламодатель к вам придет. Какие есть агентства? Тут на помощь придет AdIndex.
4. 4. Если вы не хотите делать рекламу с брендами и у вас гостевой подкаст — можно брать платные интервью. Однако не увлекайтесь: классных экспертов не так много, а скучный гость может отпугнуть аудиторию. Лучше чередовать спонсорские и стандартные подкасты, и не забывать опять же про главное правило — качество контента.

Второй — монетизация за счет подписчиков/слушателей подкаста.

1. 1. Если вы выпускаете не первый и не второй выпуск, а условно 10-й или 20-й, вас уже поддерживали площадки, вас активно слушают, и вы видите большой отклик от лояльной аудитории (слушатели пишут в соцсети, оставляют отзывы), то можно попробовать сделать себе patreon. Это классическая краудфандинговая платформа, где подкастеры продают дополнительные материалы к выпускам, мерч, открытки для подписчиков, собирают донейшены.
2. 2. Недавно на Apple Podcast появилась новая функция — подписки. Можно купить специальную подписку от Apple и стать членом Apple Podcasters Program. Она дает возможность делать дополнительный контент только для подписчиков за определенную плату, от 15 руб. в месяце. Если вы готовы создавать дополнительный контент и понимаете, что у вас есть аудитория, готовая вас поддержать, то можно рискнуть и попробовать пойти в монетизацию по этому пути.

Есть еще третий, не очевидный вариант, я назвала его «креативные направления». Это нестандартные партнерства, конкурсы, открытые записи подкаста с продажей разработка подкаст-бокса с мерчем. А если вы эксперт и ведете подкаст на экспертную тему, то придумайте свой курс картографии для повышения квалификации картографов. Все это даст вам возможность в какой-то момент добиться монетизации и прибыли.

Но все равно, главное правило — круто делай, монетизация тебя рано или поздно найдет!

Как считать эффективность

Пока основная метрика для подкастера — это прослушивания, или как их еще называют «скачивания» выпуска. Единой системы подсчета тут нет, единственный вариант — смотреть данные разных площадок.

Основной хостинг, как правило, дает данные большинства площадок — Apple, Google, Castbox и других, там система измерений одна, данные прослушивания считаются по пользователям, которые прослушали хотя бы 60 секунд выпуска, об этом подробнее можно узнать на портале podcasts.ru
Другие площадки — «Яндекс.Музыка», «ВКонтакте» — считают старты. Это любое включение подкаста. Далее у «Яндекса» идут стримы — прослушивание более 120 секунд, а у ВК — слушатели, прослушивание более 60 секунд.

Мэтчить все эти цифры между собой довольно сложно и не совсем верно, поэтому лучше всего давать данные рекламодателю или даже своим коллегам с разбивкой на площадки — что, где, какие цифры показало, чтобы сохранить наиболее трезвый взгляд на данные.

При этом есть еще проблема подсчета прослушиваний на хостингах. Например, SoundCloud показывает в качестве «прослушиваний» именно старты, при этом не уникальные, поэтому там цифры могут быть сильно выше, чем допустим на хостинге SimpleCast.

К сожалению, пока единых метрик нет, мы все усиленно стараемся учитывать аудиторию всех площадок и выдавать какой-то единый отчет.

Недавно появилась возможность добавлять описания к выпускам и интегрировать туда ссылки. Это дополнительная возможность рекламодателей измерить переходы и клики, проставив там utm-метки. И хоть пока аудитория не всегда доходит до ссылок и в описании, инструментом все же стоит пользоваться для создания контакта с аудиторией.

Помимо этого, можно смотреть еще вовлеченность и дослушиваемость выпусков у аудитории, но и к этим данным есть вопросы. Что если пользователь перематывал выпуск, чтобы дойти до интересующей новости, а потом возвращался в начало? Сложно сказать, как отразится это на дослушиваемости. (по данным https://podcasts.ru/in-detail-statistika-v-podkastah-chto-my-schitaem/ )

Эффективность все же стоит мерить по нескольким факторам:

1. 1. Ваша ниша и объем аудитории. Например, у вас подкаст про картографию. Вдруг вы охватили уже всех картографов страны, но думаете, что 500-1000 прослушивания на выпуск все еще мало?
2. 2. Важно не только количество прослушиваний, но и четкое попадание в ЦА. Поэтому сложные и нишевые подкасты стоят дороже, ведь там гораздо больше целевой аудитории для таргетинга, чем в более общих темах, но и количество прослушиваний там меньше.
3. 3. Смотреть на все данные в целом: прослушивания, клики, переходы, вовлеченность, как реагировали пользователи и т. д., только все данные вместе и трезвый подход могут дать понимание что вообще происходит с подкастом.
4. 4. Ну и все же стараться, если вы рекламодатель и бренд, воспринимать подкаст как имиджевый канал, работать на охват, узнаваемость, данные о продажах (хотя есть и такие реальные и удачные примеры продаж и промокодов через подкасты) получить будет сложно.

Я бы в любом случае рекомендовала брендам, экспертам, рекламодателям, протестировать нишу подкастов в рамках 1-2 кампаний, посмотреть на реакцию аудитории, понять куда лучше со своими целями, задачами и конкретным продуктом двигаться, и сделать свои собственные выводы.

Основные ошибки создателей подкаста

Есть общий набор ошибок, их можно разделить на смысловые и технические.

Смысловые:

-       не так выбрана тема

-       скучный гость

-       неприятный голос

-       постоянные слова-паразиты и сложно слушать

-       не раскрыт гость в интервью

-       трейлер подкаста не передает суть подкаста

-       не сделано описание или сделано криво и непонятно.

Технические:

-       гул, эхо, плохой звук

-       ведущего слышно, а гостя или гостей - нет

-       дыхание в микрофон

-       шум с улицы

-       музыка на фон наложена громко и сбивает.

Перечислять можно много, но я пойду в корень и скажу, что все вот это можно исправить, если:

1. 1. Уделять своему подкасту достаточно внимания и любви.
2. 2. Улучшать качество от выпуска к выпуску.
3. 3. Просто брать и делать.

Советы для подкастеров

У меня их будет 6!

1. 1. Выбрать ту тему, которую точно можно раскрывать долго, придумывать новые и новые темы, фишки, показывать разные углы зрения, чтобы подкаст не умер быстро и ваши силы не потратились зря.
2. 2. Не ждать быстрых результатов. Подкаст — это игра вдолгую, причем игра по любви.
3. 3. Понять и простить аудиторию за отсутствие отзывов, коннекта и восторженных сообщений. С этим в подкастинге сложно, но можно пойти другим путем: сделать свое комьюнити, напоминать в подкасте про важность отзывов, сделать соцсети, а может и открытую запись с живой аудиторией. И вот, уже легче получать обратную связь.
4. 4. Не делать подкаст ради денег. Это, скорее, вспомогательный инструмент к вашему продукту, ваша площадка, где вы вольны творить.
5. 5. Работать на качество. Пусть лучше выпуски выходят раз в месяц, но крутые, чем каждую неделю, но с болью, ляпами в монтаже и недоработанной темой.
6. 6. Любить то, что делаешь! Без этого вообще никуда.

Что будет с подкастами дальше

Как показывают данные исследований, подкасты и дальше будут набирать популярность. Формат себя не исчерпал. При этом рынок будет «чиститься», количество контента нарастать, слушатели становиться избирательнее. Мне кажется, что пользовательский выбор и сформирует определенную сетку, топ подкастов в будущем.

Если говорить о каких-то трендах, то точно будет развиваться тема сообществ внутри подкастинга и увеличиваться количество студий, в том числе среди медиа. А еще мне кажется, что в какой-то момент площадки начнут платить авторам за стриминг, как это происходи с музыкальными произведениями.

Ну и из области фантастики: я очень надеюсь, что наконец площадки смогут между собой смэтчить данные и выработают единую систему подсчета. Это точно позволит подкастам развиваться не только активно, но и эффективно.