Манифесты бренда исчезнут, когда исчезнет бизнес

Почему бренду необходим манифест и чем он отличается от миссии, рассказывает Наталья Смелова, соучредитель и креативный директор рекламного агентства Protein

Давно ли возникло понятие «манифест бренда»? И какова причина его появления — иными словами, почему бренды теперь считают нужным таким образом заявлять о себе и своих ценностях?

Если честно, я не историк рекламы, поэтому точных дат не назову. Полагаю, что именно в такой формулировке — где-то в середине XX века.

Давно ли появились? Предположу, что очень давно. Как только появилась необходимость формулировать разделяемые ценности. Вот, например, Манифест коммунистической партии 1948 г.

Причина появления проста — бренды всегда были заинтересованы в том, чтобы доносить свои ценности до людей в максимально привлекательной форме. Манифест — одна из таких форм. Кратко, емко, эмоционально и, что важно, пересказываемо.

Тяжело прочесть Библию, особенно если ты неграмотен, но можно услышать и запомнить «Отче наш» или «Сredo».

Может ли сегодня успешный бренд обойтись без манифеста, много ли таких примеров? Или в наше время манифест необходим?

Может ли быть любовь без романтики? Признание — без слов, предложение руки и сердца без фразы «будь моей женой»? Ну и так далее. Потребители — умные люди, и, конечно, от бренда ждут не только слов, но и дел… Но чтобы влюбиться, на первом этапе бывают нужны слова. И даже если вы продаете не модный парфюм и не красивую машину, а простые сверла прорабам на стройке, вы все равно придумаете себе что-то похожее на манифест.

И, конечно же, следуя заповедям Теодора Левитта, в своем манифесте вы будете рассказывать людям не о сверлах, а о дырках.

Какая работа предшествует разработке манифеста? И как выглядят этапы его создания?

Это отдельный большой вопрос, но в общих чертах — стандартная работа над брифом.

Самое главное — понимать, что манифест бренда — это не рассказ о продукте, не рассказ о вашей компании и ее целях, задачах и планах (манифест бренда часто путают с миссией компании), это рассказ, адресованный вашей целевой аудитории, о ней самой. Той, которой она бы хотела быть.

Что важнее при составлении манифеста — ценности бренда или ценности целевой аудитории? Бывают ли конфликты между этими системами ценностей?

Ценности бренда и ценности целевой аудитории — не взаимоисключающие понятия. Безусловно, манифест нужен бренду, а не его потребителям. Но писать его без оглядки на целевую — так себе идея.

В какой форме лучше создавать манифест и как его донести до потребителей?

Все зависит от того, что за бренд. У пафосных брендов и манифесты пафосные. У умных — умные, философские, у демократичных — простоватые, но трогательные.

Иногда это суперпоэтично, хотя и в прозе. Иногда — это стихи, но можно было бы обойтись и без них.

Как доносить до потребителей — тоже зависит от бренда. Если ты образовательная интернет-платформа для молодых, но уже бородатых людей, странно идти с рекламой в телевизор. В любом случае, трехминутных, да даже минутных роликов на «Первом канале» уже не будет, скорее всего, ни у кого.

Бывает ли, что бренд меняет свой манифест? По каким причинам это делается и как часто можно его менять?

Еще как. Бренду нужно успевать за своими потребителями. Guinness и Pepsi, Volvo и Diesel делают это регулярно. Манифест — не искусство для искусства. Это, по сути, барометр, чутко улавливающий настроение своей аудитории, и как только оно меняется, устаревший манифест ждет мусорный бак.

Какие манифесты кажутся вам самыми удачными независимо от того, насколько крупному бренду они принадлежат?

Cамые удачные манифесты, на мой взгляд, те, в которых можно закрыть название бренда и все равно будет понятно, о каком бренде идет речь. Даже если в этом манифесте почти полностью отсутствуют слова, как в Vintersaga by Volvo (там есть песня на шведском, но я ее не понимаю). Но это Volvo, и только.

Или ролик Go with a flaw, один из последних манифестов Diesel.

Возможно ли, что в будущем манифесты брендов перестанут существовать? Если нет, то изменится ли принцип их создания со временем?

Манифесты исчезнут, когда исчезнет бизнес. Всем нужно рассказывать о себе проникновенные истории. И все хотят их слушать независимо от того, сидят ли они в шкурах у костра или в трениках в Зуме.