«Influencer Marketing ориентируется на Запад — так и мы начинаем возвращаться к истокам»

Какие ошибки совершают бренды при выборе инфлюенсера для рекламы? Почему инфлюенсер со 100 тысячами подписчиков предпочтительнее, чем миллионник? И почему, черт побери, инфлюенсер, а не блогер? На все эти вопросы отвечает Кирилл Борисов — основатель и гендиректор LabelUp, наставник курса Digital PR и SMM, евангелист Influencer Marketing в России.

Почему все-таки инфлюенсер, а не блогер, как это было еще вчера?

Лидер мнений — инфлюенсер — более широкое понятие, чем блогер. Инфлюенсером может быть модель, спортсмен, актриса... Или блогер — человек, который создает интересный контент.

Например, есть инфлюенсер-модель — красивая девушка с отличной фигурой, которая занимается спортом и имеет сотни тысяч подписчиков в инстаграме. Фитоняша, одним словом. Мы же не назовем ее блогером? Она ведь ничего не пишет, а просто выкладывает свою грудь. Сиськоблогер — звучит как-то не очень...

Или фотограф. Часто он не пишет тексты о создании своих фотографий, а просто демонстрирует работы: вряд ли такой аккаунт можно назвать блогом про фотографию, а его владельца — блогером.

Поэтому меня всегда смешит, когда говорят: мы занимаемся рекламой у блогеров — Бузовой, Нагиева, Урганта… Но какие же Нагиев и Ургант блогеры? Это телеведущие: инфлюенсеры, но не блогеры.

На российском рынке принято все упрощать и доносить до народа в понятной форме. Начали это называть рекламой у блогеров — так и прижилось.

Мы тоже это делали в самом начале, каюсь. Но все же Influencer Marketing ориентируется на Запад — так и мы начинаем возвращаться, так сказать, к истокам. Надо называть вещи своими именами.

А как сейчас строится работа брендов с лидерами мнений — на западный манер или тоже по-своему?

Одно из отличий — бОльшая автоматизация процессов на Западе. В России же немногие могут похвастаться автоматизированными решениями в работе с инфлюенсерами. Мы появились в конце 2013 года: уже тогда рынок нуждался в такой платформе, как LabelUp, но никто не понимал, с чем это есть и как этим пользоваться — был полный хаос.

Ну и снова о том же: если у нас блогеры себя называют блогерами, на Западе любой контент-мейкер, который монетизируется за счет размещения рекламы в своем аккаунте, называет себя инфлюенсером. Он понимает свою значимость в этом процессе и действительно ощущает себя лидером мнений, ретранслятором идей бренда на свою аудиторию.

Чем еще западные инфлюенсеры отличаются от наших?

На Западе инфлюенсеры часто работают по перформанс-модели: инфлюенсер размещает рекламу, а бренд платит 10–15 процентов с оборота, который генерят подписчики. Это ведь очень удобно: создал контент один раз — и регулярно получаешь деньги, даже по прошествии времени.

У нас же инфлюенсер предпочитает взять кэшем 100 тысяч рублей и забыть все как страшный сон.

Пожалуй, западные инфлюенсеры более образованы с точки зрения подхода к своей монетизации.

На Западе в ходу много фейсбуковских инструментов. У нас же фейсбук по большей части профессиональный и политический инструмент.

Вообще, в России основные рекламные площадки — инстаграм, ютуб, вконтакте. Ну и жж — вымирающий, но присутствующий. На Западе же актуальны все вышеперечисленные платформы, плюс снэпчат и твиттер, который, кстати, в России тоже больше про политику, нежели про охват. Как видите, отличий хватает.

И какое из них Вы бы назвали основным?

Главный западный тренд сейчас — перевес в пользу инфлюенсеров среднего звена, владельцев аккаунтов с 100-300 тысяч подписчиков. На Западе рекламодатели прекрасно понимают: можно по цене одного селебрити взять 10 блогеров mid-size и в результате получить лучшие результаты в плане вовлечения и охвата. У нас же до сих пор делают упор на топов.

А насколько активно складывается работа со средними инфлюенсерами у нас?

Не слишком. Работа со средним классом инфлюенсеров требует хотя бы базовых знаний по маркетингу и понимания, где находится ядро твоей целевой аудитории. К тому же это очень сложно — искать такое количество подходящих людей и коммуницировать с ними. Легче всего проблему контактирования с инфлюенсерами среднего звена решают как раз платформы-агрегаты.

Мне кажется, работа с крупными инфлюенсерами — это в первую очередь имиджевая кампания...

Конечно — только непонятно, перед кем именно. Если только перед директорами других компаний: смотрите, я у Дудя разместился, у меня есть 2 млн на рекламу. Пост, может, и выстрелит — только потом все его забудут так же быстро.

Посевы на 100–300 аккаунтов у инфлюенсеров среднего звена — совсем другая история. Инстаграм засеян классным контентом, куда интегрирован бренд, вовлечение, комментарии — это круто.

А как вообще строится работа рекламодателей и инфлюенсеров, есть ли какая-то единая структура?

Все абсолютно неструктурно. Что есть на рынке? Инфлюенсеры как свободные агенты, продюсерские центры, что являются «владельцами душ» некоторых популярных инфлюенсеров, блогерские агентства и платформы, как наша, агрегирующие с одной стороны инфлюенсеров, с другой — рекламодателей… Сплошная разрозненность.

Единая структура существует только в рамках одного продюсерского центра или агентства. Но если это же агентство будет продавать блогеров с другого цеха, они все равно столкнутся с новой структурой — а значит, и с новыми требованиями.

Каждый блогер — отдельная персона со своим набором качеств и условий. Например, 80% инфлюенсеров принимают деньги на карточки. Рекламодатели же не могут в большинстве случае так оплатить. Также все инфлюенсеры требуют 100% предоплату — а крупные бренды, как правило, любят постоплату. Кардинально разные истории.

Потому и нужны посредники — агентства, которые частично предоставляют кредитный лимит и сами договариваются с инфлюенсерами: агентство дает им хлеб — а те, в свою очередь, соглашаются на некоторые условия. Самая четкая структура по работе с инфлюенсерами — на платформе: почти полная автоматизация и четкие правила игры. Когда инфлюенсер регистрирует свой аккаунт, он знакомится с перечнем правил платформы и подписывается под ними. То же самое касается рекламодателя. Но, к сожалению, сейчас достаточно большая часть работы ведется все же вне платформ.

Все инфлюенсеры требуют 100% предоплату — а крупные бренды, как правило, любят постоплату.

Какие основные ошибки при этом совершают агентства и рекламодатели?

Первое и самое основное — попытка размещения рекламы у нерелевантного инфлюенсера. Например, для рекламы детских товаров фитоняшки не очень подойдут. Наша категория — блогеры-мамы. А если говорим про красоту, лучший выбор — инфлюенсер, который пишет про мейкап и уход за собой.

Рекламодатели часто не понимают, какая категория инфлюенсера подходит под их товар. Регулярно можно видеть, как бренды размещают рекламу у условных Бузовой-Бородиной и прочих медийных персон, бездумно преследуя распространение продукта...

Бренды смотрят, что у Бузовой почти 13 млн подписчиков, и думают — о! Сюда мы и поставим.

Кстати, для некоторых задач это работает. Например, если нужен моментальный быстрый охват. Но когда требуется вовлечение в товар, больше подойдет инфлюенсер, вникающий в продукт и рассказывающий именно про него. Важно понимать, какую задачу мы хотим решить рекламой у инфлюенсеров.

Или вот другая проблема. Инфлюенсер создает классный контент, который интересен большому числу людей. А тут приходит бренд или агентство с «супермегакреативной» идеей и хочет внедрить ее в этот уютненький блог. В результате получается дикая реклама, которая режет глаз прежде всего подписчикам.

Но ведь Influencer Marketing вроде как подразумевает рекламу именно устами инфлюенсера.

В том-то и дело. Бренды и агентства должны донести информацию до создателя контента, а тому, в свою очередь, нужно переварить ее и сделать контент нативным: в своем стиле и говоря привычным подписчикам языком.

С этой попыткой навязать свое видение и свой контент в уже оттачиваемый годами инстаграм или ютуб-профиль, кстати, связана и третья проблема — бесконечные согласования и переделки. Грань между объективным и субъективным тут довольно размыта.


Как, например, формируется цена инфлюенсера?

Методом тыка все и происходит. Плюют на палец, поднимают, и куда дует ветер — туда цена и идет.

Плюют на палец, поднимают, и куда дует ветер — туда цена и идет. Шутка! Но в целом да, методом тыка все и происходит. Инфлюенсер, который хочет зарабатывать деньги, смотрит: этот блогер стоит 10 тысяч, другой — 50 тысяч. И анализирует: ага, значит, у меня должно быть чуть меньше 50 тысяч и чуть больше 10. Попробуем 30. Пошли заказы. Проходит время. Ну, если по 30 заказывают, значит, и по 40 будут заказывать.

А вообще, рынок более-менее сформировался, и в каждой тусовке свои ценовые правила. Мы же всегда рекомендуем оценивать себя по вовлечению — ведь Influencer Marketing должен быть эффективным.

Наверное, разногласия между брендами и инфлюенсерами цен тоже касаются?

Еще бы! Причем обычно ценовые разногласия не решаются в пользу рекламодателя. Не хотите — проходите мимо. Как правило, на популярных инфлюенсеров есть спрос, и крупные инфлюенсеры начинают причислять себя к звездам и вести себя как они. Я не знаю, я не инфлюенсер — наверное, им так спокойнее живется?

А работает ли Influencer Marketing как самостоятельная кампания, или лучше его использовать в связке с другими видами продвижения?

Я бы сказал, что нужно отталкиваться от количества денег, но это было бы слишком просто. Все зависит от задач бренда. Influencer Marketing может быть как самостоятельным направлением, так и частью глобальной стратегии. Как правило, сейчас крупные бренды используют Influencer Marketing в дополнение к большой медийной кампании.

Ну а какие основные тренды в Influencer Marketing в России?

Переход от топов к mid-size. А еще создание нативного контента — наконец отходим от размещения в блогах готовых картинок. Научились доверять инфлюенсерам и понимать прелесть нативной рекламы.

Бренды начали считать KPI — пытаются обосновать траты на Influencer Marketing. Так что скоро может быть коррекция в плане цен: бренды начнут переносить бюджеты в пользу mid-size. Впрочем, на место крупных брендов придут средние, которые наконец-то накопили на то, чтобы разместить рекламу у топов.


 

Также стоит ожидать выхода рынка в белую зону: появляются ИП, ООО, блогеры объединяются в агентства. Хорошая тенденция.

Новый курс Digital PR и SMM стартует на ВОЛНЕ 4 сентября.