Как анализировать SMM и PR активности в социальных сетях

Роман Колосов, SMM-директор компании Affect, наставник курса Digital PR и SMM, прочитает на ВОЛНЕ лекцию «Как анализировать SMM и PR активности в социальных сетях» на которой вы узнаете, как правильно находить кампании и спецпроекты конкурентов, как считать их эффективность и даже приблизительные бюджеты. Вы научитесь составлять сравнительные планы соцмедийных активностей вашей компании и ваших конкурентов, анализировать их преимущества и недостатки. Вот тизер лекции.

SMM – это серьезно. Есть много различных курсов, как правильно креативить в SMM, как находить контент и так далее. Но не так много курсов, где рассказывают, как оценивать эффективность вашей работы.

Любое обучение должно начинаться с каких-то достаточно объективных критериев. Прежде чем научиться как делать хорошо, весело и эффективно, нужно понять, как это «эффективно, весело и хорошо» измеряется.

SMM давно ушёл за рамки ведения околосмешных пабликов, где мы просто смотрим, сколько лайков поставили. Он стал серьёзным бизнес-каналом и важным бизнес-инструментом. Никто же не измеряет рекламу на ТВ в разрезе смешно/не смешно: всем нужны объективные показатели для оценки.

Все понимают, что нужно измерять эффективность. Есть, допустим, engagement rate, который придумали кучу времени назад, и так его все и измеряют. Никто не задумывается, что с появлением медийки и с продвижением постов этот показатель уже вообще ничего не дает. Проблема, скорее, стоит не в измерении эффективности, а в её глубине. Мало кто задумывается, а правильно ли они измеряют эффективность. Есть показатель – «Ну ок, вроде замерили», а на самом деле высока вероятность, что это просто игра в цифры и действительно реальной эффективности здесь мало.

Актуальность и аналитика

Всегда сложно держать баланс между тем, что тебе нужно продать продукт, и тем, что люди хотят потреблять, какой тип контента. Сейчас многие заигрываются в мемы, различные флеш-мобы, в которые очень часто играются сами маркетологи. Потребителям, зачастую, на них плевать. Но, тем не менее, с клиентской стороны участие в таких акциях очень часто ставится как чуть ли не еще один KPI. Поэтому иногда даже крупные бренды постят дичь, которая никак не вяжется с ДНК бренда. Это выглядит странно. Люди получают немножечко кайфа, немножечко лайков, но эффективно ли это в SMM – большой вопрос.

Есть простое правило: думать, в первую очередь, о клиенте, который потребляет товар, а не о маркетологе, который его продает.

Еще всегда должны быть какие-то бенчмарки, для того, чтобы ставить для себя определённые цели. Нельзя взять и поставить себе цель с потолка, выполнить ее и думать, что ты классный. Либо, наоборот, поставить себе слишком высокую цель, и не выполнить ее – это не факт, что ты плохо сработал.

Аналитика трендов помогает нам не только в поиске бенчмарков, с которыми мы связываем себя, но и является источником чужих ошибок, на которых нужно учиться. С конкурентами у вас плюс-минус одинаковая аудитория. И смотря за ними, мы можем понять, что работает плохо.

Люди получают немножечко кайфа, немножечко лайков, но эффективно ли это в SMM – большой вопрос.

Помимо бенчмарков, ошибок и KPI, всегда нужно понимать, что конкуренты готовят, какой их следующий шаг. Мы в агентстве наблюдаем за тем, насколько сильно растут упоминания спецпроектов конкурентов в различных пабликах. Так мы понимаем, что сейчас они готовят большой спецпроект, который может круто зайти. Либо, наоборот, мы понимаем, что это какой-нибудь маленький мини-проект, на который практически нет никакой инвестиции, и мы, в принципе, можем на него никакого внимания не обращать.

PR и SMM

Сегодня PR уже сильно интегрировался в SMM. Что такое PR по сути? Это публикация твоего контента каким-то ресурсом. Но у каждого крупного бренда есть представительство в соцсетях.

Раньше очень круто было получить публикацию в СМИ и если этим занимались отдельные специалисты по PR, то теперь SMM очень сильно с ним связан. Плюс здесь в том, что эффект от публикаций в СМИ всегда было сложно измерить. Статьи мало обсуждали, если только это не была какая-то супербомбическая тема. Сегодня многие из этих проблем решаются с помощью SMM и можно SMM-метрики применять к PR-публикациям. В PR стало возможным использовать глубокую аналитику, как в SMM.

Классический engagement rate уже не тот

Специалисты, которые глубоко работают с SMM, постепенно отходят от этой метрики, и начинают использовать ее разные вариации. Например, engagement rate reach, который дает более точное понятие о вовлеченности аудитории. Потому что подписчики с появлением алгоритмических лент в социальных сетях уже давно никому неинтересны, считать их глупо.

Можно пойти дальше. У любого бренда, у которого очень много техподдержки в соцсетях, скорее всего около 95% комментариев будут никак не связаны с контентом. Это будут ответы на какие-то вопросы пользователей. Получается, комментарии не будут зависит от публикуемого контента. Поэтому по комментариям нельзя оценить эффективность ведения сообщества. Если их убрать, получится более низкий – зато более честный – показатель engagement rate. Но для телекома или банков это как раз нормально.

Можно пойти еще дальше. Если соцсети являются одним из источников трафика, можно понять соотношение переходов и кликов, то есть какой тип контента в каких соцсетях генерит больше трафика.

Но если пойти еще глубже, то можно понять приблизительную эффективность инвестиций: сколько стоит один переход. Фактически, можно вычислить ROI в SMM – а глубже анализировать уже некуда. В принципе, если посидеть и подумать, можно много вещей вычислить для самого себя. Все зависит от правильной постановки задач.