Не навреди: как считать пиар с умом

Нина Шарутина, Marketing Communications Director агентства Affect и наставник курса Digital PR & SMM, в своей колонке для проекта ВОЛНА рассказывает об основных ошибках в измерении эффективности PR-кампании

Все мы читали сотни статей и тысячи дискуссий в соцсетях о том, как выстраивать долгосрочные отношения с медиа и что качественные показатели важнее количественных. Однако найти конкретный ответ на простой вопрос «каким образом планировать PR-кампанию и как сразу измерять ее эффективность в цифрах» не так-то просто. Именно в цифрах, а не эфемерных показателях вроде «лояльности к бренду», которую так часто приводят в качестве доказательства своей эффективности многие пиарщики, несмотря на то, что подсчитать ее практически невозможно.

При этом единственным осязаемым индикатором успешной работы пиарщика является рост имиджа бренда, однако инструменты для его замеров и необходимые данные есть, как правило, только на стороне клиента, а не агентства. Но получить их можно только спустя какое-то время после окончания самой кампании.

Для того, чтобы продраться к обманчиво простой истине через самомнение мастеров пиар-цеха и наслоение берущихся с потолка псевдопоказателей, важно понимать кое-какие несложные правила. Например, что для разных направлений пиара действуют разные показатели эффективности.

Так, для внутрикорпоративного — это построение лояльности внутри компании. Для внешнего пиара важны частота упоминаний компании, комментарии спикеров в публикациях СМИ, выступления на мероприятиях, посещаемость пресс-конференций и последующие качественные материалы.

Для продуктового важен рост имиджевых и численных показателей, частота посещения проектных лендингов и сообществ и, наконец, покупка продукта, хотя последняя и является сложно отслеживаемым показателем в рамках большой интегрированной кампании.

Мы остановимся на последнем, потому что именно эта сфера пиара наиболее близка к маркетингу как таковому. Ведь она непосредственно влияет на имидж продукта перед потребителями.

Итак, чтобы сформулировать ответ на наш вопрос, необходимо постепенно двигаться от частного к другому частному, а потом синтезировать все данные.

Для начала разберем 10 типичных ошибок/тезисов в измерении эффективности кампании – от вашей вовлеченности в работу до вовлеченности потребителей в бренд.


 1. Невозможно станет оценить ни эффект, ни проделанную работу, если PR был подключен на поздних этапах.