Не навреди: как считать пиар с умом

Нина Шарутина, Marketing Communications Director агентства Affect и наставник курса Digital PR & SMM, в своей колонке для проекта ВОЛНА рассказывает об основных ошибках в измерении эффективности PR-кампании

Все мы читали сотни статей и тысячи дискуссий в соцсетях о том, как выстраивать долгосрочные отношения с медиа и что качественные показатели важнее количественных. Однако найти конкретный ответ на простой вопрос «каким образом планировать PR-кампанию и как сразу измерять ее эффективность в цифрах» не так-то просто. Именно в цифрах, а не эфемерных показателях вроде «лояльности к бренду», которую так часто приводят в качестве доказательства своей эффективности многие пиарщики, несмотря на то, что подсчитать ее практически невозможно.

При этом единственным осязаемым индикатором успешной работы пиарщика является рост имиджа бренда, однако инструменты для его замеров и необходимые данные есть, как правило, только на стороне клиента, а не агентства. Но получить их можно только спустя какое-то время после окончания самой кампании.

Для того, чтобы продраться к обманчиво простой истине через самомнение мастеров пиар-цеха и наслоение берущихся с потолка псевдопоказателей, важно понимать кое-какие несложные правила. Например, что для разных направлений пиара действуют разные показатели эффективности.

Так, для внутрикорпоративного — это построение лояльности внутри компании. Для внешнего пиара важны частота упоминаний компании, комментарии спикеров в публикациях СМИ, выступления на мероприятиях, посещаемость пресс-конференций и последующие качественные материалы.

Для продуктового важен рост имиджевых и численных показателей, частота посещения проектных лендингов и сообществ и, наконец, покупка продукта, хотя последняя и является сложно отслеживаемым показателем в рамках большой интегрированной кампании.

Мы остановимся на последнем, потому что именно эта сфера пиара наиболее близка к маркетингу как таковому. Ведь она непосредственно влияет на имидж продукта перед потребителями.

Итак, чтобы сформулировать ответ на наш вопрос, необходимо постепенно двигаться от частного к другому частному, а потом синтезировать все данные.

Для начала разберем 10 типичных ошибок/тезисов в измерении эффективности кампании – от вашей вовлеченности в работу до вовлеченности потребителей в бренд.


 1. Невозможно станет оценить ни эффект, ни проделанную работу, если PR был подключен на поздних этапах.

Нельзя просто так прийти и сказать: «Через две недели у нас стартует проект, напишите пресс-релиз и соберите публикации». Измерение будущей эффективности следует начинать вчера, а лучше – со дня создания стратегии.

Поэтому встраивайтесь в планирование кампании на этапе стратегии. Когда вы понимаете, какая задача у бизнеса, через какое сообщение ее будут решать, креатив станет совместным – у маркетинга и пиара. Пиарщик должен быть в курсе долгосрочного бизнес-планирования, работать со стратегом и порой  совместно формировать сообщение. Потому что тогда вы сможете существенно повысить потенциал ваших инфоповодов и сделать их максимально pr-able.

2. Игнорирование трендов целевой аудитории и апатия на креативных сессиях.

Урок простой: изучите первые и активно участвуйте во вторых. Тогда вы заранее сможете оценивать потенциал резонанса от проделанной вами работы.

3. Стазис-пул (пул СМИ, сотрудничество с которыми приостановлено по разным причинам).

Разморозьте его и расширьте прямо сейчас. Не забывайте, что журналисты тоже следят друг за другом.

4. Вера в святость количественных показателей обратной связи.

Они и правда хороши, но для корпоративного пиара, в то время как для отдельных брендов внутри корпораций работают другие правила поведения пользователя.

Никто не идет на корпоративный сайт после, например, прочтения публикации, проиллюстрированной звездным лицом годовой кампании. Поэтому если речь идет о федеральных рекламных кампаниях, то, пусть это и прозвучит банально, но оценивается продвижение именно бренда, а не корпорации.

5. Не надо продавать клиенту PR-value (раньше проходил под кодовым названием AVE - Advertising Value Equivalent).

Это динозавр, которого еще не добила рекламная эволюция, но обязательно это сделает. Говоря чуть менее метафорично, это устаревшая практика, которая отображает, какую сумму бы вы потратили на медиаразмещения на тех же площадках. Цифры, скорее всего, будут очень привлекательными. Однако на деле выглядит так, будто вы сравниваете красное и махровое. Даже если вы учтете пиар-показатели в материале, сравнивать стоимости разных форматов и разного к ним отношения ЦА некорректно.

6. Подход к OTS (opportunity to see).

Это инструмент доступен пиарщику и не требует задействовать медиаизмерители, которые стали бы дополнительной статьей расходов в смете. OTS можно измерять суммой уникальных посетителей площадок. Важно не путать с reach (digital-показатель количества уникальных пользователей, который измеряется реальным количеством человек, увидевших сообщение), потому что в данном случае уникальные посетители площадок пересекаются и являются потенциально видящими сообщение.

В будущем, в идеальной картине мира пиарщикам стоит проводить аудит основных площадок по среднему количеству показов новости в ленте, заходов на страницу и дополнительным продвижениям.

Но актуальным такой подход станет тогда, когда станет мейнстримом, а не останется единственным кейсом на рынке. Потому что единственный кейс, хоть и очень умный, будет не с чем сравнивать. А значит, он будет аутсайдером. Но все равно умным.

7. Продажи. Это извечная проблема, причем не только в пиаре.

Теоретический маркетинг уже давно пришел к тому, что для ощущения устойчивости долгосрочных перспектив измерять следует вовлеченность и лояльность потребителя, а не число проданных товаров. Практический же маркетинг начал воплощать эти идеи в реальность относительно недавно. Да, финальная цель, безусловно, продать. И потому можно говорить о росте продаж как об эффективном результате. Но это если проводилась исключительно пиар-кампания. А если были баннеры, SMM, ролик с посевами – то есть, интегрированный проект...

Вы никогда не сможете с уверенностью утверждать, что человек купил продукт, потому что увидел статью или кликнул на преролл. А это значит, что ориентироваться на показатель продаж стоит тогда, когда у вас есть единственный инструмент продвижения в кампании – пиар. А значит – почти никогда.

Поэтому вернитесь в начало, где мы говорим о показателях имиджа бренда, инструменты замера которых обычно используют клиенты.

8. Ошибка инструментария. CPC (cost per contact) – стоимость контакта.

Это разумный инструмент, отражающий соотношение бюджета и KPI PR-кампании, в котором будет очевидна низкая стоимость пиар-контакта еще на этапе планирования. Важно помнить, что существует еще показатель CPM (cost per mille), который показывает стоимость 1000 контактов по сумме используемых маркетинговых инструментов, а это значит, что измерение будет выглядеть, как «средняя температура по больнице». Другими словами, полагаться следует больше на первый показатель, не путая со вторым.

9. Perfectness Rate – суммарный показатель правильного.

Его можно называть так, а можно просто говорить о требованиях к материалам, чтобы пиар стал эффективным. Он строится из уровня СМИ, тональность материала, упоминаний в заголовке, брендинге на фото (если материал предполагает такой формат), упоминаний ключевых сообщений бренда и упоминаний спикера компании (если это корпоративный пиар). Дополните его OTS, и аналитика по PR продукта станет наиболее полной.

10. WOM или word of mouth (сарафанный маркетинг).

Очень сложный пункт. С одной стороны, я стану здесь себе противоречить. С этой же стороны – пиар и правда больше сосредоточен вокруг качественных категорий, а не количественных. Как можно уловить то, что о продукте стали говорить, например, офлайн и в личных сообщениях, и говорить именно так, как нужно? Замеры сложно провести. Это порой ощущается интуитивно. С другой стороны, это станет очевидно не только вам: клиент (если вы агентство или же ваша компания – внутренний клиент) и сам может почувствовать эффект вашей работы. Однако это сложно измеряемая величина, поэтому в первую очередь полагайтесь на другие девять пунктов.

* 11.  Пункт со звездочкой, который мог бы перекрыть все десять.

Статьи написаны, они выверенные, изысканные, аккуратные, приглаженные, учтены все сообщения бренда. Но нет эффекта «бзззззз». Вернитесь в пункт первый. Ваш креатив не зацепил.