Разрушитель легенд: progrаmmаtic. Часть 1

Вокруг programmatic-рекламы существует множество предрассудков. Технологию обвиняют в непрозрачности и называют «черным ящиком», что повышает градус недоверия рекламодателей и тормозит развитие programmatic в России. В нашем интервью Надежда Бабиян, коммерческий директор programmatic-платформы Getintent в России и наставник курса Digital PR & SMM, ответила на вопросы, возникающие у представителей малого и среднего бизнеса при запуске programmatic-кампании.

Какие задачи помогает решить применение технологий автоматизированной закупки интернет-рекламы?

В целом, появление programmatic-подхода избавило компании от большого количества рутинной работы. Если раньше рекламодателю требовалось связываться с каждым паблишером самому, теряя время на десятки договоров, согласований и отчетов, сейчас весь этот объем работы выполняет programmatic. С помощью DSP-платформы (Demand Side Platform) можно запустить рекламную кампанию на практически неограниченном количестве сайтов, выбрать необходимые таргетинги и получить итоговую статистику, используя всего один интерфейс – это удобно.

Если говорить о бизнес-задачах, у programmatic есть несколько преимуществ. Во-первых, это решения на стыке performance и имиджевых кампаний – построение охвата целевой аудитории на заданной частоте. Существующие алгоритмы предсказывают, с какой вероятностью пользователь будет взаимодействовать с рекламным сообщением и насколько ему интересен продукт. В результате рекламу видят только те люди, которые в ней потенциально заинтересованы. Более того, сейчас можно работать с определенными действиями юзера: например, у нас есть данные о том, с какой вероятностью тот или иной пользователь совершит целевое действие.

Во-вторых, рекламодатель получает возможность управления такими метриками, как post-click, viewability и view conversion rate(процент досмотра) для видео. Таким образом, компании могут отслеживать не только количество людей, увидевших сообщение, но и качество этих контактов.

И, в-третьих, programmatic помогает оптимизировать цену, работая с такими показателями как CPM*, CPC**, и CPV***.

 

Минимальный бюджет, при котором компании имеет смысл использовать programmatic-подход?


Минимальный порог входа в нашей компании – 30 тысяч рублей. Эта сумма позволяет малому и среднему бизнесу запускать и настраивать свои рекламные кампании самостоятельно, такой подход называется self-service. В случае с Getintent наличие self-service подхода не исключает возможности работать по альтернативному сценарию, где ведение рекламных кампаний мы берём на себя. Это очень актуально для клиентов и агентств, у которых пока недостаточно экспертизы для самостоятельной работы. Такой способ взаимодействия называется – full-service.
Кроме бюджета, есть и другой фактор, определяющий, стоит ли начинать использовать programmatic. Так как эта технология работает на больших данных, ей требуется определенное количество показов и просмотров, чтобы внутренние алгоритмы обучались быстро и качественно. Но нужно отметить, что многое зависит от целей и задач, которые клиент ставит перед платформой. Например, узкотаргетированная кампания будет требовать больше времени на сбор необходимых данных для обучения алгоритмов чем широкоохватная.

Какими характеристиками должна обладать эффективная programmatic-платформа?

Во-первых, у платформы должны быть собственные технологии и разработки, а также команда инженеров, которые постоянно модернизируют продукт и улучшают его возможности.

Во-вторых,

для того, чтобы выполнить KPI клиента, нужно быть свободными в принятии решений и выборе поставщика инвентаря и данных, другими словами, DSP-платформа должна быть непредвзятой.

Что это значит? В экосистеме RTB (Real-Time Bidding) существует набор ключевых игроков: DSP представляет интересы рекламодателя, SSP (Supply-Side Platform) действует на стороне паблишеров, а DMP (Data Management Platform) поставляют данные. К нашей DSP-платформе сейчас подключено более 90 SSP и все существующие на российском рынке DMP. Поэтому на этапе запуска кампании рекламодатель обладает полной свободой действий по выбору партнеров, а также в процессе работы может совершенно спокойно отключать поставщиков, которые показывают результат хуже остальных. Таким образом, бюджет клиента фокусируется только на эффективной стратегии.

Следующий пункт – это наличие self-service подхода. Еще 2-3 года назад к programmatic относились с большим недоверием, но сейчас ситуация меняется. Благодаря возможности работать самостоятельно, каждый клиент может сам убедиться в открытости и прозрачности продукта. Таким образом, доверие к платформе формируется на основе собственного опыта клиента.

Задача платформ – предоставить им аккаунт, научить, показать все возможности инструмента, а затем получить обратную связь. Такая дорога с двусторонним движением работает в системе win-win: рекламодатель прокачивает свои навыки, а платформа получает знания о потребностях и ожиданиях рынка.

Еще один весомый фактор – это статус международности. Американский рынок намного более продвинут, чем российский, и, например, все нововведения, которые мы внедряем, чаще всего приходят к нам именно от американских клиентов. Поэтому свежие и инновационные решения с большей вероятностью предложат именно международные платформы.

RTB или Direct Programmatic: как выбрать релевантную модель? От чего зависит выбор модели?

Самое главное, на что я хочу обратить внимание – данные модели друг другу не противоречат. Это параллельные направления, которые могут эффективно друг друга дополнять и усиливать. Если говорить о специфике, то в RTB паблишерам отдают остаточный инвентарь. Что это значит? Допустим, вы владелец сайта, и у вас есть приоритеты по продаже рекламных мест. Естественно, вы будете отдавать преимущество туда, где самый высокий прайс, а остальное – в programmatic. Становится ли от этого инвентарь хуже? Абсолютно точно нет. Это такой же качественный инвентарь, просто без гарантии по объему.

Что происходит в Direct Programmatic? Условия утверждаются с каждым паблишером, а затем формируется канал поставки трафика — частная сделка или ее вариации. Рекламодатель четко понимает, какое качество у этого трафика, потому что он самостоятельно выбрал список релевантных площадок. Более того, как и в RTB, можно следить за статистикой через интерфейс платформы.

Используя Direct Programmatic, как правило, нет необходимости тщательно оптимизировать инвентарь, а в RTB не нужно ни с кем договариваться, но важно уметь выбирать только те площадки, которые эффективно работают.

На ваш взгляд, какие ошибки обычно совершают рекламодатели при разработке programmatic-кампаний?

Мы часто сталкиваемся с тем, что клиент по разным причинам не может поставить пиксель. В таком случае работаем с тем, что есть: с макросами и данными аналитики клиента. Но иногда бывает и так, что клиент не готов предоставлять доступ даже к статистике. В результате приходится работать с закрытыми глазами: не видя промежуточного результата сложно предположить какое действие к к какому результату нас привело. Это, наверное, самое сложное с чем мы сталкиваемся, и стоит признать, что со временем такие ситуации становятся исключением.

Также бывает, что рекламодатель формулирует цель с противоречащими друг другу показателями. К примеру, при запуске видеорекламы клиент хочет, чтобы был высокий CTR и процент досмотра. Если вспомнить, как мы смотрим видеоролик, допустим in-stream? Либо досматриваем, либо кликаем. В целом на наш взгляд метрика CTR для видео — атавизм, надеюсь, скоро индустрия совсем откажется от использования  данного показателя при анализе эффективности видеокампаний.

Как и за счет чего добиться максимального попадания в таргет?

Важно понимать, каким образом происходит планирование кампании. Когда к нам приходит клиент, в первую очередь мы спрашиваем, какие задачи перед нами стоят: что он хочет получить, на какие метрики будет ориентироваться и что будет критерием эффективности его рекламной кампании. Согласно этим задачам составляем набор стратегий.

Универсального решения нет, поэтому я сторонник мнения, что эффективная programmatic-кампания требует и наличия машинных алгоритмов, и ручной оптимизации.

Также нужно внимательно относиться к подготовке инфраструктуры, здесь многое зависит от готовности клиентов принимать участие в подготовке кампании.  Например, если рекламодатель даёт возможность поставить пиксель на сайт, то мы сможем провести более глубокую аналитику структуры аудитории и использовать результаты для оптимизации, как в ручном, так и в автоматизированном режиме. Если мы можем разместить ссылку нашими макросами, мы понимаем, какие у нас post-click показатели. В результате уже на первых этапах кампании можно фильтровать инвентарь, оптимизировать расходы и влиять на конечный результат всей рекламной кампании.

Ознакомиться с программой курса Digital PR&SMM

 

*Cost-Per-Mille – цена за тысячу показов

**Сost Per Click – цена за клик

***Cost Per Visitor – стоимость посетителя