Источник: Konrad Feldman, CEO и сооснователь аналитической компании Quantcast | Campaign US

Будущее рекламы: за него стоит побороться

Решение P&G оценивать только то, что имеет значение, является очень важным. Ниже – рассказ, как и почему мы должны их поддерживать в стремлении к лучшему рекламному будущему.

Изменения бывают наиболее действенными именно тогда, когда начинаются сверху, а не снизу. Требуя от своих поставщиков подотчетности, бренды смогут отсеять менее ответственных партнеров, просто отказавшись с ними сотрудничать.

Когда Procter&Gamble – крупнейший рекламодатель в мире – начинает шевелиться, дрожит вся рекламная индустрия. И дрожь от недавнего заявления корпорации, что она пересмотрит свою рекламную стратегию и начнет оценивать только то, что действительно имеет значение, почувствуют все.

В P&G разработали план из четырех пунктов, согласно которому компания обязуется принять подтвержденный Советом по рекламным стандартам и рейтингам (MRC) стандарт видимости рекламы, внедрить аккредитованную проверку третьей стороной, создать прозрачные контракты с агентствами и всячески избегать рекламного мошенничества, объединившись с Trustworthy Accountability Group.

В год P&G тратит на рекламу $7 млрд, и одно это дает ей право на внесение изменений в общую политику. Правда, в одиночку они все равно не справятся. Если коллеги будут придерживаться мнения, что им лучше держаться в сторонке, пока P&G наводит порядок, как многие часто и поступают, то мы все от этого потеряем. Все маркетологи, управляющие рекламными бюджетами, должны, невзирая на размеры этих бюджетов, взять на себя ответственность за прозрачность рынка.

Мы знаем, что традиционный метод отслеживания кликов – ненужный инструмент. Кроме того, он может провоцировать неподобающее поведение и фактически привести к мошенничеству. Ничего из этого не повышает качество обслуживания клиентов и не увеличивает стоимость цепочки рекламных поставок.

Бренды, которые продолжают полагаться на количество кликов и другие некачественные показатели, не только не способствуют решению проблем, но и, грубо говоря, являются соучастниками «преступления».

Сейчас, на первом этапе, P&G пытается внедрить новый подход с помощью технологий, чтобы максимально его масштабировать и добиться как можно большего охвата. Затем, как только у компании все получится, она воспользуется «мышечной памятью», чтобы персонализировать отношения с партнерами. Компании, типа собственных брендов P&G, делающие ставку в продвижении на масс-медиа, легко могут обходиться без платформ вроде Facebook с их нацеленностью на таргетинг. Но в данном случае важно принять одновременно обе концепции – и персонализации, и массового охвата, чтобы все не свелось к разговорам с небольшой группой байеров. Именно здесь может помочь и сыграть важную роль в рекламном цикле новая технология типа искусственного интеллекта.

Тот факт, что P&G готова принять новые целевые показатели, прокладывает путь остальным рекламодателям в новый мир. Действовать – вот что сейчас важно. Маркетологи должны пересмотреть свою мотивацию и расчеты, которые определяют цели и действия на всей цепочке поставок. А это и агентства, и технологии, и все рекламные партнеры. Рекламодателям необходимо проверять каждую из сторон, участвующих в цепочке медиа размещений, чтобы сделать KPI более измеряемыми, как и дополнительные результаты бренд-метрик. Равно как и конверсии продаж, чтобы в точности знать, где появляется их programmatic-реклама – как это бывает в случае с традиционными каналами.


Для клиентов все происходящее – тоже вызов. Пора делать новую домашнюю работу. А как же ответственность adtech-компаний и, собственно, агентств, спросите вы? Конечно, свою положительную роль в этой борьбе они тоже играют. Самым важным сейчас является обеспечение прозрачности и подотчетности.

Изменения бывают наиболее действенными именно тогда, когда начинаются сверху, а не снизу. Требуя от своих поставщиков подотчетности, бренды смогут отсеять менее ответственных партнеров, просто отказавшись с ними сотрудничать.

Проделав эту работу, мы сможем гарантировать лучший возврат рекламных инвестиций, а также чистый, привлекательный потребительский опыт. Такой подход работает не только с крупными брендами, у которых есть пухлые кошельки. Сейчас у нас есть набор инструментов, которыми мы можем поделиться со всеми компаниями, вне зависимости от того, являются ли они стартапами или международными корпорациями.

Естественно, все это требует времени и усилий, но оно стоит того, чтобы очистить цифровую экосистему. Только представьте, какой рост увидят рекламодатели, когда смогут адресно передать своей аудитории послание в нужном масштабе и с подкрепленной данными оценкой. Будущее рекламы стоит того, чтобы за него бороться.