Как все устроено

Медиаизмерения в меняющемся мире

О современных законах медиаизмерений, о важности правильной постановки задач и о необходимости образования рассказывает управляющий директор Adscan Татьяна Рукавишникова

Повлияла ли ситуация с пандемией 2020 года на рынок медиаизмерений, и если да, то каким образом?

Мир изменяется все быстрее и быстрее: новые правила игры, новые тренды, новый ландшафт, новое окружение. Однако необходимость реагировать на изменения обычно возникает, когда эти изменения неблагоприятны. Так получилось и в 2020 году. Пандемия ускорила существующие процессы, и стало нужно реально оценить эффективность инвестиций. Вопрос «как посчитать ROI» снова стал актуальным.

Можно ли выделить виды медиаизмерений, которые сейчас более актуальны и востребованы?

Все зависит от конкретных задач, от того, какие критерии эффективности рекламной кампании действительно актуальны и измеряемы для вашей компании. Действительно ли так важны общие имиджевые показатели? Знание бренда? Как они влияют на продажи? Какие показатели лучше у конкурентов? Знаем ли мы их? Знают ли они их? Что мы можем сделать, чтобы поднять продажи? Эти вопросы актуальны как никогда. И когда мы говорим об измерениях, их необходимости, доступности и прозрачности — в первую очередь нужно понимать, зачем все это.

Значит ли это, что самое важное — это правильная постановка задачи в каждом конкретном случае?

Важно построить рекламную кампанию так, чтобы она оказалась эффективной. Для этого нужно не только правильно сформулировать задачи, но и уметь проявлять гибкость. Сейчас на рынке уже накопилась достаточного уровня экспертиза, чтобы уметь все это соединить. Есть эксперты, можно научиться. Диджитал способен просто привести аудиторию, привлечь, а для оценки ситуации нужно включить голову и понять, что же нужно именно вашему бизнесу. И оценивать эффективность, исходя уже из именно ваших требований к KPI, то есть мониторить кампанию в ходе ее проведения и своевременно вносить изменения, если они окажутся необходимы.

Можно ли сказать, что стандартные KPI бесполезны?

Дело не в бесполезности классических KPI. Но важно силами внутреннего маркетинга компании понять, какие же именно показатели важны для этого конкретного бизнеса. И при серьезном разборе часто получается, что классические KPI не могут полностью рассказать об успешности бизнеса, не могут всего учесть, нужно разрабатывать другие критерии оценки. То есть нужно осмысление, чтобы понимать, для чего именно проводится рекламная кампания. Тогда будет возможность проявить гибкость в ходе ее проведения и в случае необходимости корректировать.

Что вы можете посоветовать маркетологам, как им подходить к оценке эффективности кампаний?

Прежде всего — постоянно учиться, развивать мозг. Сейчас для этого хватает возможностей, на рынке есть специалисты, способные рассказать и практически научить замерять эффективность правильно. Классические схемы сейчас постоянно требуют корректировки, все слишком быстро меняется. И чтобы правильно оценить, когда и что нужно поменять, нужна грамотность, надо не бояться учиться.

Как можно оценить нынешнюю ситуацию на рынке медиаизмерений?

Хочу отметить несколько важных позитивных трендов рынка: Mediascope в этом году продолжил развитие системы измерений — построил экспериментальную single-source-панель в Москве, взяв смартфон как измерительный инструмент. В результате получены данные о потреблении разных медиа одним человеком, и мы можем проанализировать взаимосвязь (если она была) между его действиями и контактами с контентом и рекламой. МТС и «Первый канал» заявили о своем проекте. НРА трансформирует бизнес-модель и предлагает новые схемы продажи рекламы.

А как влияет на принципы медиаизмерений стремительное развитие digital?

Сейчас digital-рынок начал стремиться к большей прозрачности, возможности объединения информации от разных поставщиков. Медиаагентства и аудиторы накопили опыт и имеют инструменты и математический аппарат для медиапланирования и прогнозирования результата рекламной кампании. Бизнес-образование позволяет без отрыва от работы получать знания — сейчас есть у кого поучиться, есть возможность делать проекты с теми, кто умеет это делать. Это важно и нужно для постоянного развития. Итог — у современного рекламодателя достаточно инструментов для прогноза эффективности рекламной кампании. Главное — правильно оценить бизнес-ситуацию и поставить цели. И тогда 2021 год станет годом успеха. Всем этого желаю!

 

Первый двухдневный практик-интенсив по современному омниканальному медиапланированию, включающий в себя самые передовые знания в области синергии классических каналов и digital, пройдет на ВОЛНЕ/AdIndex 17-18 февраля. Узнать подробности и записаться можно по ссылке.

Еще материалы

  • Новые правила выживания ивент-индустрии
    Российский рынок мероприятий скорее жив, чем мертв благодаря смягчению антиковидных ограничений, однако нестабильность, вызванная пандемией, изменила индустрию и еще долго будет влиять на нее. Юлия Дорошина, Head of Projects Talent Concert International (T.C.I.), рассказывает, с какими переменами придется смириться ивентерам и что делать организаторам, чтобы выжить в новых условиях
  • В помощь креативщикам — 10 бесплатных видеостоков
    Чем больше материалов публикуется онлайн, тем важнее их правильно иллюстрировать. Один из наиболее активно развивающихся визуальных онлайн-форматов — это видео. Соответственно, одни ищут источники качественных роликов, а другие создают видеостоки, иначе называемые библиотеки видео. Мы сделали обзор таких ресурсов, выбрав из них бесплатные и наиболее (на наш взгляд) популярные
  • Как бренду выбрать музыкальный фестиваль. Чек-лист
    Музыкальные фестивали — это счастливые фанаты, солидный лайн-ап и полный солд-аут. Зачастую сказать об этом проще, чем сделать. Александра Ларина, маркетинг-консультант и наставник курса «Ивенты сегодня: гибрид офлайн и онлайн» на ВОЛНА/AdIndex, составила чек-лист, который поможет правильно выбрать фестиваль для бренда
Вверх