Стримеры — как с ними работать и не провалить кампанию

Невероятная, но реальная и поучительная история о сотрудничестве со стримерами. Все имена и бренды по понятным причинам изменены

На фоне развития индустрии киберспорта и гейминга в России у маркетологов все сильнее набирает популярность работа с лидерами мнений из этой сферы — прежде всего стримерами. Многие бренды уже провели тестовые кампании, но еще большее число организаций только готовится сделать это. Помимо очевидных плюсов подобных интеграций необходимо также учитывать и минусы. Константин Синёв, руководитель направления киберспорта и гейминга Feedstars и преподаватель ВОЛНЫ, рассказывает об основных ошибках в работе со стримерами.

Недавно в разговоре с одним коллегой из рекламного бизнеса я услышал удивительную историю из его опыта работы со стримерами. Она показывает все отрицательные стороны и «подводные камни» привлечения таких исполнителей для реализации рекламных кампаний. Публикую с его разрешения, все имена и бренды изменены или скрыты по понятным причинам.

Приближались одни из многочисленных российских праздников, как вдруг вечером последнего рабочего дня пришла информация от клиента о срочном запуске кампании по продвижению продукта у стримеров. Кампания была короткой, но очень содержательной: «опинион лидеры» должны были провести интерактив, разместить несколько постов в соцсетях, поставить баннеры.

Параллельно с этой кампанией в агентстве коллеги на первый праздничный день уже был согласован запуск другой кампании, гораздо более сложной и комплексной, но с тем же набором активностей. Стримеры по кампаниям не пересекались, их общее количество составило 15 человек. Задача по запуску обеих кампаний была на проект-менеджере, который замыкал на себе коммуникацию со всеми исполнителями.

На второй праздничный день коллега узнал, что его менеджер слег в больницу без доступа к компьютеру, и срочно вернулся в Москву для реализации обеих кампаний. Первое, что нужно было сделать, — вернуть всех стримеров «на себя».

Именно с этого этапа и начались проблемы. Так, в процессе выяснилось:

— стримерша Мария отказалась ставить баннер на экран стрима, хотя это было предварительно согласовано и имело очень важное значение для клиента;

— стример Иван нашел несоответствие цен на сайте клиента с ценами в популярных интернет-магазинах и потребовал пересчитать объем высылаемой ему продукции;

— у стримера Сергея внезапно появился на трансляциях бренд-конкурент, который потребовал в срочном порядке поставить свои баннеры выше тех, за которые отвечал коллега, что стример и сделал: ведь те за интеграции платили деньги, а знакомый работал по бартеру. Все это происходило вопреки первоначально согласованному требованию о недопустимости наличия конкурентных брендов;

— стример Кирилл на праздниках просто пропал и не выходил на связь 4 дня.

Срочно принявшись за разрешение каждого пункта, по итогу долгих многосторонних переговоров он получил следующее:

— Маша должна была вместо баннера на экране поставить баннер в описании канала и добавить брендированный чат-бот;

— Иван выбрал новый набор продуктов, и клиент одобрил изменения;

— Сергей предложил примирение сторон и рекламировал оба бренда, как бы их не пересекая;

— стример Кирилл в итоге вышел на связь, и больше претензий к нему не было.

Коллега выдохнул, но, проснувшись следующим утром в отличном настроении, он обнаружил несколько сообщений…

— Стример Егор поставил баннер на стрим, но сделал его… полупрозрачным. Интеграция также оставляла желать лучшего — стример лишь вскользь упомянул про продукт, не вдаваясь ни в какие подробности.

— Стримеру Ивану таки привезли новый набор продуктов, покрывающий разрыв в цене, но вот незадача: в компании клиента перепутали некоторые позиции, несколько продуктов вообще не довезли. Разъяренный стример пригрозил коллеге отказаться от участия в проекте и отослать все продукты обратно клиенту.

— Стримерша Антонина на трансляции накануне забыла и поставить баннер, и провести интеграцию — коллега сделал ей замечание, на это она отреагировала позитивно и пообещала все сделать. Но на следующий день, проверяя, выполнила ли она обязательства, обнаружил, что Тоня поставила баннер со словами: «Ребята, если меня попросят еще что-то добавить или поменять, я их пошлю на х*й, обещаю».

— Стример Марат по личным причинам не сможет вести стримы, ему срочно нужна замена, сопоставимая по цене и цифрам.

Скажу, что коллега успешно разобрался со всеми проблемами (в ходе кампании возникло еще несколько десятков подобных накладок), а клиенты в целом остались довольны активациями. Кейс моего знакомого очень наглядно показывает все те узкие места, на которые надо особенно обращать внимание при работе с такими специфичными исполнителями. Давайте попробуем выделить 5 базовых правил, на основе описанного выше.

1. Если это ваша первая кампания со стримерами, подходите к ней с общей целью поработать с максимальным количеством исполнителей, чтобы по итогу выделить пул из 5–10 человек (в зависимости от вашего желания входить в сферу), наиболее адекватных, оперативных и готовых к пересогласованию без особых протестов.

 

2. Оговаривайте со стримерами ВСЕ: что и где будет стоять, как, в каком виде (помните, что стримеры могут в одностороннем порядке поменять ваши материалы или сделать их, например, полупрозрачными). Высылайте им тезисы по интеграциям, требуйте следования им. Уже на этом этапе можно понять степень готовности исполнителя качественно реализовать кампанию. Если у вас есть сомнения — НИКОГДА не закрывайте на предчувствия глаза. Если вы агентство, попытайтесь донести до клиента сомнения, чтобы не было «сюрприза на праздниках». ВАЖНО: проговаривайте, какую статистику, в каком виде и когда вы должны получать от стримера.

 

3. Перед началом любой подобной кампании держите 3–4 «запасных» на случай форс-мажора. Помните: всего в России и СНГ примерно 150 стримеров, вы точно сможете подобрать аналоги, в крайнем случае можете закрепить нескольких, которые в сумме дадут нужные цифры.

 

4. Если вы работаете со стримерами напрямую, всегда разделяйте оплату 50/50. Это дисциплинирует и гарантирует ответственное отношение к выполнению задач.

 

5. Наймите, если еще не наняли, в штат или на аутсорс ревизора — человека, который будет отсматривать часы трансляций (средний стрим длится 4–7 часов). Его KPI должен выражаться в найденных несоответствиях у стримеров.

 


Приучите себя и своих сотрудников к простой истине: стримеры и стриминговые площадки — хорошие источники трафика и клиентов. Нужно просто собрать паззл таким образом, чтобы все работало на вас без накладок и максимально гладко.