Продвижение во «ВКонтакте»: как получить максимальную отдачу от рекламной кампании

Как заставить каждый вложенный рубль работать

Какие преимущества у «ВКонтакте» есть перед другими площадками?

Во-первых, это полностью русскоязычная платформа, которая лучше адаптирована под интересы и запросы аудитории рунета и русскоязычных рекламодателей. Если компании хотят работать на российском рынке, это хороший и относительно недорогой способ выйти на потребителей.

Ключевое преимущество «ВКонтакте» в рекламных настройках. Вы можете показать свое предложение, например, подписчикам определенного сообщества. Это зачастую более точная выборка, чем по интересам. Сторонние сервисы по анализу и выгрузке баз пользователей позволяют выделять группы людей по самым разным параметрам.  С их же помощью вы находите много полезной информации: узнаете активность пользователей в сообществе за заданный период, ищете похожие группы и похожую аудиторию. Вы добиваетесь большей конверсии и в разы экономнее расходуете средства.

Я использовал эти возможности для рекламы музыкального фестиваля с бюджетом 2 млн рублей. На продвижение было потрачено 53 тыс рублей. Правда, вернуть удалось лишь 1,4 млн рублей. Но это скорее фактор времени — кампания по продвижению крупного музыкального события из-за форс-мажора началась за 2 недели до даты мероприятия. Однако возврат рекламных инвестиций составил 2641%, и это круто!

Я аккуратно определял аудиторию, делил ее на сегменты: фанаты музыкальных групп, друзья вокалистов, поклонники жанра, аудитория похожих событий. Когда один из сегментов прекращал взаимодействовать с объявлением, возникало два варианта: либо обновить креатив, либо вовсе остановить эту группу объявлений, чтобы не тратить деньги впустую.

Как искать во «ВКонтакте» целевую аудиторию?

Классический подход — проанализировать конкурентов. С кем взаимодействуют они? Плюсы соцсети в том, что можно давать рекламу напрямую аудитории ваших конкурентов.

Второй путь — использовать возможности площадки. Вы составили портрет своего клиента, теперь нужны инструменты, чтобы его найти. «ВКонтакте» предоставляет таргетинг по демографическим, социальным параметрам, но ключевым остается таргетинг по сообществам. Такие сервисы, как TargetHunter, «Церебро Таргет», позволяют сэкономить уйму денег, достичь наивысшей конверсии за счет более адресной работы с целевой аудиторией, а также провести аналитику рынка. С помощью этих инструментов можно отсеивать сообщества по фильтрам, искать людей по разным признакам, формировать базы данных, вносить списки пользователей в рекламный кабинет и работать с ними. Вы сами устанавливаете бюджеты. Вам доступна прозрачная статистика, на основе которой делаются выводы об эффективности работы. С помощью пикселя ретаргетинга можно повторно давать рекламу только тем, кто, к примеру, зашел на ваш сайт либо выполнил какое-то целевое действие. Вы формируете ядро аудитории и экономите средства, отсекая незаинтересованных пользователей.

Легко ли настроить эти сервисы?

В рекламном кабинете легко и просто разобраться. Но нужно обладать сводом знаний, чтобы работать с таргетингом эффективно. Важно изучить интерфейс и возможности дополнительных инструментов. Если иметь хорошую базу маркетинга и понимать экономику таргетированной рекламы, то можно добиться отличного результата. Если чем-то из этого вы не владеете, то лучше пройти обучение. Не тратьте деньги впустую!

Какие инструменты предлагаются бизнесу на этапе продвижения продукции?

Самая простая опция — это страница для бизнеса. Вам предлагаются сервисы, с помощью которых можно продавать товары, получать заявки от клиентов, создавать чат-ботов, а также рекламировать свои продукты, привлекая новых покупателей. В большинстве случаев этого достаточно.

Публикации в популярных пабликах и на страницах лидеров мнений используются как инструмент пиара. То есть если ваша цель — узнаваемость бренда. Такие кампании требуют инфоповода либо продуманной интеграции и позволяют рассказать о нем максимальному количеству людей. Но, на мой взгляд, это не всем подходит. Есть несколько ограничений. Способ продвижения подобен медийной рекламе: это большие бюджеты, большие охваты и не всегда высокая конверсия. Во-первых, нужно четко понимать, какова аудитория паблика и лидера мнений, подходит ли она вам, разделяет ли ваши ценности, интересуется ли она вашим продуктом. Во-вторых, должен быть релевантный, качественный контент, который интересно смотреть. Во время кампании нужно задействовать не одного, а несколько десятков или даже сотен блогеров. Чаще лучше привлечь больше инфлюенсеров и пабликов с маленькой, но сплоченной аудиторией, чем одну площадку с сотнями тысяч подписчиков, если вы не продаете товары повседневного спроса. Рекламу нужно запускать единовременно на всех страницах, тогда это принесет нужный результат.

Для крупных брендов с большими бюджетами подойдут спецпроекты. Это специфический инструмент, который либо работает на построение знания о новом продукте или предложении, либо создает имидж.

Спецпроекты готовятся на базе какого-то паблика, чьих подписчиков нужно заинтересовать. Размещение адаптируется под стилистику площадки. Способ предполагает большой выбор форматов: можно выпустить игру, сделать тест, провести конкурс с голосованием, создать приложение с кэшбэком, снять видеоролики, нарисовать инфографику или написать статью. Любой креатив уместен — при условии, что выполняются поставленные KPI.

В моем понимании спецпроект — это кампания, требующая серьезной подготовки. Только создание контента может стоить сотни тысяч или миллионы рублей. Прежде чем решаться на такой шаг, необходимо оценить бюджет спецпроекта и соотнести его с KPI. Соизмеримы ли будут итоги продвижения с будущими расходами.

Как выстраивать коммуникацию с пользователями соцсетей?

Тон общения зависит от портрета вашей целевой аудитории, понимания, как она ведет себя в интернете. Исходя из этого, создается сценарий поведения бренда в соцсетях.

На этом этапе нужно предусмотреть все потребности клиентов и ваших действий по удовлетворению их запросов, просчитать все сложности, которые могут возникнуть. В рамках одного сообщества может быть несколько моделей коммуникации. Вы должны знать, как будете отвечать на вопросы, что будете делать в случае критики и как отреагируете на похвалу. Придется учитывать, что общение с человеком средних лет и подростком отличается. Все это должно укладываться в общую стратегию и соответствовать ценностям бренда и аудитории.

Какие публикации вызывают у людей больший интерес?

Это зависит от задач. Если вы обыгрываете инфоповод, будет уместна статья или мем, при условии, что это позволяет коммуникационная стратегия кампании, конечно. Если вы хотите человеку что-то показать, публикуйте визуальный контент: предпочтительнее инфографика и видеоролики, потому что их лучше смотрят. Если у вас много информации, подготовьте статью с пояснениями. Вопреки стереотипу о нечитаемых лонгридах, этот способ неплохо работает. Но необходимо понимать особенности соцсетей, чтобы не выглядеть скучным. Все форматы нужно протестировать, а успешные — использовать при контент-планировании.

Каковы главные итоги успешной рекламы во «ВКонтакте»?

Как и в любой рекламной кампании: вы достигли целей, которые ставили, за деньги, которые заложили, либо меньшие. Если вы продаете что-то, то каждый вложенный рубль должен принести вам хотя бы полтора рубля. Если вы хотели увеличить узнаваемость бренда, то после кампании должен подрасти его охват либо количество новых пользователей. Зависит от того, какую планку и масштаб вы выбрали. Если вы работаете с репутацией, должен произойти рост положительных упоминаний.

Подсчитать результаты самой рекламной кампании можно при помощи обыкновенной встроенной статистики. Она позволяет увидеть, сколько человек посмотрели рекламу или перешли по ссылке, и оценить трафик из соцсети на сайте бренда.

Эффективность работы определяется в каждом конкретном случае. За редким исключением средних показателей для сравнения не существует. Я имею в виду, что сложно сопоставлять такие вещи, как стоимость тысячи показов, клика, а также заявки, звонка, покупки и других видов конверсии. На трафик и поведение пользователей влияет слишком много факторов: рынок, ниша, сезонность, релевантность и качество контента, покупательская способность; в конце концов, эмоциональное состояние пользователя.

Справка:

Данила Терсков

2018-2019 — digital-директор в управляющей компании «ГОСТ Отель Менеджмент»
2016-2018 — специалист по интернет-маркетингу, а затем директор по маркетингу дизайн-завода Flacon
2015 — менеджер проектов в Convergent Media Group (CMG) - Full-Service Digital Agency
2015 — менеджер по рекламе в сервисе отзывов и рекомендаций Yell.Ru
2014-2015 — менеджер по работе с клиентами в digital-агентстве по созданию и продвижению сайтов Webit
2014 — менеджер по развитию краудфандинговой платформы Boomstarter

Алла Петрова