Нативная редакция: как построить команду для корпоративного медиа

Бренд-медиа в digital на службе корпоративных задач

Истоки первых бренд-медиа в digital для решения корпоративных задач уходят к IT-компаниям. Первопроходцем в этом явилась компания Google, открывшая технологический блог для продвижения технологий на собственном ресурсе bloggers.com, первые записи которого датируются 2005 годом. Примерно в то же время (в 2006) в Рунете запустился «Хабр», и вот уже более 10 лет собственные внешние медиа на площадке ведут более 250 компаний. Компании решают задачи продвижения технологий, HR и имиджевые задачи. Вслед за технологическим авангардом последовали банки, медицинский сектор и FMCG.

Надо сказать, что компания приходит к идее издания корпоративного медиа, когда достигает определенной зрелости в работе с аудиторией интернета. К тому моменту уже есть результаты в пиаре, SMM и блогерской деятельности, и можно переходить на следующую ступень — развитие бренд-медиа.

Маркетологов корпораций привлекает, что корпоративное медиа помогает решать несколько корпоративных задач сразу: построение имиджа в глазах потенциальных кандидатов, PR компании, обучение собственных клиентов. Аудитория, в свою очередь, с большим доверием относится к экспертизе бренда. А экспертиза корпоративного контента, помноженная на качество контента, дает компаниям выигрышные позиции в современном медиаполе: позволяет выгодно контрастировать на фоне конкурентов и на новом качественном уровне работать со своей аудиторией.

Что нужно компании, чтобы суметь запустить собственное корпоративное издание? По умолчанию — амбициозные задачи бизнеса и долгосрочные планы. Однако стоит знать, что создание контента для корпоративного медиа — работа очень творческая, интеллектуальная и в то же время бизнес-ориентированная. Неизбежно встает вопрос кадров: кто сможет, сочетая все эти качества, профессионально сделать медиа для бизнеса?

Я тоже задумалась над этим вопросом, когда передо мной стояла задача увеличения доходов за счет контент-форматов. Три года назад я занялась развитием коммерческого контента в digital-медиа, за это время было совершено много ошибок и сделаны выводы, которыми я и хочу поделиться. Мой опыт будет полезен тем, кто собирается построить корпоративное медиа на стороне компании, а также строящимся подразделениям нативной рекламы.

Что на рынке:

Нет специалистов. На рынке очень мало специалистов по коммерческому контенту — их нужно взращивать. Все потому, что отрасль «нативная реклама и подготовка корпоративного контента» относительно новая и этому, по сути, нигде не учат. Есть школы креатива ИКРА и Wordshop — там можно получить конкретные техники. Есть курсы и школы по корпоративным медиа при гуманитарных университетах, но в жизни с их выпускниками я ни разу не встречалась. Недавно ВОЛНА / AdIndex провела курс по новым медиа, где практики медиарынка поделились своим опытом. По факту же, из сотни резюме редакторов лишь одно стоит внимания.

Контент для натива делают журналисты. Вынуждена признать: журналисты не умеют работать с коммерческим контентом. Они могут написать пресс-релиз, обработать инфоповод, придумать идеи для материала и добыть из спикера фактуру. Это все важные навыки, которые могут стать хорошей базой для развития специалиста по корпоративному контенту. Но потребуется около года, чтобы вселить в романтичного журналиста прагматичный взгляд коммерсанта. Без бизнес-ориентиров подготовка коммерческих текстов рискует превратиться в журналистику, писательство или другую творческую работу, что закончится для бизнеса убытками.

Авторов, редакторов много, но хороших — раз-два и обчелся. Кто может писать в блог компании? Можно подумать — кто угодно. Ведь в интернете каждый вправе считать себя автором, писателем и блогером. Однако не каждый, кто называет себя автором, действительно автор, и далеко не каждый автор будет хорош на службе корпоративных интересов.


Авторские единицы и бизнес

Итак. Трудовые ресурсы. Приведу обзор авторских единиц из своего опыта, с которыми мне довелось работать над задачами в digital-media.

Блогеры — тематические авторы, сумевшие набрать аудиторию для своего блога вокруг своего интереса. В моей практике блогеры показали худшие результаты. В лучшем случае блогер отнесется к исполнению задачи равнодушно, и вы получите просто бездушный текст. Все потому, что блогер пишет исключительно на ту тему, которая ему интересна. От автора блогер отличается лишь наличием блога. Не надейтесь получить от блогера такие же хорошие тексты, как он пишет в блог. В худшем же — вы рискуете взять человека, не способного решать ваши задачи по коммерческому писательству.

В моей практике был случай, когда, поручив блогеру задачу, мы поняли, что он не может писать рекламные тексты. Это совершенно неприемлемо для блогерской натуры. Как выяснилось, он в принципе негативно относился к исполнению текстов на заказ. Не будем уже говорить о том, что вся информационная индустрия — это темная сторона. Поэтому неизвестно, что из двух зол меньше, — коммерческое писательство или традиционное. Блогеров лучше рассматривать как каналы, чем как исполнителей.

Копирайтеры — наиболее часто встречающиеся профили специалистов; в качестве заслуг отмечают, что прекрасно пишут «продающие тексты». В деле с экспертными статьями эти специалисты совершенно не пригодятся, потому что задача авторов и редакторов — выжать из текста полезный максимум информации. А задача копирайтера — наоборот, вытащить что-то яркое, провокационное, «рекламное». Текст ориентирован на краткосрочную коммуникацию, исходящую из краткосрочной же задачи — привести пользователя к конверсии. Копирайтер не совсем тот человек, который поможет написать экспертные тексты.

Авторы авторы могут писать строго на тему, которая им интересна. Обычно у автора бэкграунд редакционного писателя. Он умеет находить интересные и актуальные темы в своей специализации и довольно предметно их описывать. Однако когда речь заходит о тексте «на заказ», привычная парадигма автора терпит крах. Автор, конечно, примет вашу задачу. Но сделает все по-своему. Нужен ли вам авторский взгляд, если вам нужно исполнение конкретного текста? Готовы ли работать с убеждением автора? Готовы ли потратить время на его взращивание? Если да — этот вариант вам подходит.

Редакторы. Искать редактора — это как искать иголку в стогу сена. Очень сложно. Хорошим вариантом будет взять редактора из соответствующего вашему бизнесу тематического СМИ. Они организованны и умеют работать под бизнес-задачу. Все больше возрастает интерес к корпоративным медиа, все больше редакторов из традиционных СМИ уходят в корпоративные СМИ.

Как определить хорошего редактора? Хороший редактор — это опытный автор, сумевший выдавить из себя писателя и успевший обрести менеджерский опыт. Наставник, ментор, хороший психолог. Не торопитесь оценивать редактора по одному тексту. Проверьте редактора в деле с хорошим временным промежутком.

В моей практике был случай: редактор выполнил задание на «отлично», а при интеграции в коллектив, полностью положившись на своих опытных товарищей, самоустранился от исполнения собственной работы. Почему мы его взяли? Тестовое задание выпало на знакомую автору тему, но экзамен, удачно сданный благодаря счастливому билету, не помог редактору в производственном процессе.

Коммерческие писатели — это, как правило, редакторы, которые хороши в текстах и любят хорошие гонорары. Состоявшиеся в своей профессии люди, с хорошим опытом работы с клиентом. Очень удобно работать с коммерческими писателями. Их сложно найти, и стоят они дорого. Еще будет сложно работать с правками, потому что каждая правка будет стоить вам отдельных денег.

Авторы-эксперты. Идеальный автор для бизнеса — это эксперт, который глубоко в теме, плюс писатель. Такое явление встречается крайне редко, поэтому единственный путь компании — взращивать авторов внутри.

В моей практике был случай, когда клиент, узнав величину гонорара нашей контент-студии, решил отдать его на более благое дело — на гонорары авторам внутри компании. Сыграл метод провокации. Теперь эксперты внутри компании пишут статьи для блога и как профессиональные авторы получают за это денежные гонорары. На это компания утвердила отдельный бюджет. Экспертные авторы получают достойную компенсацию за свой труд, а компания в придачу к профессиональной экспертизе получила публичных евангелистов.

Подытоживая эту главу, хочется посоветовать запастись терпением, так как творческую бизнес-единицу придется либо долго искать, либо долго взращивать.

4 шага к команде контент-продакшена

Шаг 1. Необходимо определиться с бизнес-задачей. Например, моя бизнес-задача была — увеличение дохода за счет контент-формата. Задайте себе вопрос: какую задачу вы хотите решить? И второй вопрос: что для этого надо сделать?

Шаг 2. Определитесь со структурой и ролями.

Величину и мощность структуры также определят бюджет и амбиции компании на рынке. Еще один момент: так как работа творческая, а интернет среда быстрая и гибкая, структура также должна быть готова к гибкости и быстроте.

Когда я начинала собирать команду контент-студии, в первом приближении я думала, что мне нужны лишь редакторы и авторы. Это ведь логично. Но практика показала, что авторской и редакторской компетенции недостаточно. И в структуре появились такие должности, как редактор-менеджер и контент-продюсер.

Роли в коммерческой редакции

Минимальный набор бойцов для запуска корпоративного медиа:

●     редактор-менеджер

●     автор-эксперт

●     дизайнер

Удаленные авторы — человек пять для начала. Такой компактный коллектив при грамотном управлении сможет создавать 20–30 контент-проектов в месяц.

Заметьте, все должности составные. Для создании digital-контента очень ценны мультифункциональные специалисты. Так, ранее сложные инструменты для визуализации контента упрощаются для интуитивного уровня, и для них уже не нужны такие дополнительные бизнес-единицы, как разработчики и дизайнеры. Эти позиции может успешно закрывать контент-продюсер, в котором есть весь full-stack необходимых навыков.

Какими качествами должны обладать люди, которым предстоит работать с коммерческим контентом

— Клиентоориентированность. Каждый день терпеливо работать с клиентом, узнавать и уточнять его потребности, вести клиента за собой и здравыми идеями, а не вестись на его уловки и провокации.

— Креативность. Можно исполнять рекламные заказы, крутясь как белка в колесе, и «набивая клиенту kpi». А можно — подняться над ситуацией, увидеть проблему и применить творческий подход. Мультифункциональность. Талантливый человек талантлив во всем. И чем шире его диапазон, тем лучше он будет решать медиа бизнес-задачи.

— Стрессоустойчивость. Это работа как меж двух наковален — с одной стороны клиент, с другой аудитории. Психологическое давление будет со всех сторон. Очень многие ситуации могут расстроить и выбить из колеи творческого специалиста. Важно не принимать их близко к сердцу.

Важны знания по психологии, социологии, маркетингу, пиару. А также у него должен быть прекрасно развит эмоциональный интеллект.

Задачи и структура

Какая задача

Что надо делать

Роли и структура

HR-бренд

Грамотно описывать вакансии, создавать публикации, повышающие привлекательность бренда, организовывать технологические митапы.

Пример: компания Avito, Badoo, Skyeng.

HR-копирайтер

Бренд-HR-менеджер

Редактор

Создание имиджа

Налаживание контакта с лидерами мнений, имиджевые спецпроекты.

Пример: Лахта центр на Хабре

 

Специалист по работе с лидерами мнений

PR-специалист

Редактор

Репутация

Написание экспертного контента, мониторинг, отработка негатива.

Например, крупные корпорации с большой предысторией, такие как Mail.Ru Goup, SAP или Битрикс, работают на репутационные задачи на Хабре.

DevRel

Авторы-эксперты

Евангелисты со стороны компании

Редактор

PR-специалист

 

 

Шаг 3. Подбор и расстановка кадров

Поначалу я искала контент-продюсеров всеми способами: на сайтах работы, через знакомых, через конкурсные задания, через базы авторов. Однако наиболее эффективным способом явилось привлечение к задаче профессионалов. Сэкономьте время, наймите hr-агентство. SPICE IT, NEW HR, DigitalHR.    

Вы получите просеянные резюме и мотивированных специалистов, останется только выбрать подходящих именно вам.

При изучении резюме стоит обратить внимание на то, что любая статья, указанная в портфолио потенциального кандидата, может не отразить картины его достижений. Редакция — работа коллективная, и не всегда сразу можно вычислить вклад каждого участника производственной цепочки. Часто кандидаты выдают результаты коллективного труда за собственный.

Поэтому выполненное тестовое задание стоит разобрать прямо на собеседовании. Также это хороший способ узнать, как кандидат относится к коллективной работе, и оценить его возможности работы в команде.

Шаг 4. Обучение и мотивация

Опустим материальную сторону вопроса — зарплаты у контент-продюсеров, как у разработчиков (очень высокие).

KPI личный и коллективный. Работа контент-продакшена коллективная, но очень важно не только чтобы каждая единица поняла свой участок работы, но при этом шла к одной цели. Все люди хотят чувствовать результат работы, гордиться им и рассказывать о своих достижениях. И надо предоставить каждому возможность самовыразиться и достичь успеха. На уровне KPI это означает, что у каждого есть собственный и коллективный планы. Система премирования построена таким образом, что только при условии выполнении личного плана, ты получаешь премию.

Обучение. Так как отрасль новая, а сфера интернет-маркетинга очень быстро меняется, необходимо поощрять самостоятельное обучение и самим обучать персонал. Так, например, мы устраиваем контент-команде обучение творчecкой и бизнес-части. Также наши контент-продюсеры могут выбрать конференцию или курсы и пойти заниматься. Так люди могут оценить уровень рынка и сравнить со своим.

Публичная презентация. Три раза в год мы проводим собственные мероприятия. Чтобы презентовать контент своей аудитории, мы проводим огромную работу — коллектив становится программным комитетом, а выпускающий редактор программным редактором, а это уже совершенно личный уровень ответственности. Вот конференция «Контентинг» и наши мини-хабрасеминары.

Нужно показывать результат. Люди работают гораздо продуктивнее, когда имеют возможность чувствовать результат. Особенно если он выражен в бизнес-результате.

Примеры:

— Доктор Шилова получает 20% своих клиентов благодаря контенту на «Хабре». Хочется делать контент, как доктор Шилова

— Благодаря HR-мегапосту Касперского был наняты специалисты. Гордость и желание повторить успех

— За 3 года работы бизнес-результат контент-студии вырос на 300%. Возникает желание работать в команде контент-студии.

Качать мышцы. Ресурс контент-продакшена очень дорогой, и категорически неприемлемо, чтобы он простаивал. Таких специалистов нужно всегда держать в творческом тонусе и не давать им скучать. Может так случиться, что они начнут говорить о выгорании. Это все оттого, что люди не видят полной картины.


Бизнес-редакция — это дорого

Смиримся. Издание собственного digital-медиа — это роскошь, которую позволяют себе большие и продвинутые компании. Нанять профессиональную редакторскую команду, организовать стабильную поставку контента от вечно занятых экспертов компаний (или фрилансеров), собрать аудиторию читателей — все это требует больших профессиональных ресурсов и времени. Однако такой канал дает компании возможность общаться с аудиторией в своем формате и решать маркетинговые задачи более эффективно.

Что касается затрат на содержание редакции:

    ●        Стартовать контент-продюсеры готовы с 80–100 тыс.

    ●        Контент-продюсер (волшебник) или главред среднего уровня запросит 90–120 тыс.

    ●        Хороший средний уровень — 120–160 тыс.

    ●        При этом нужно заложить затраты на авторов — около 100 тыс. в месяц (если контент делается внутри).

Авторы-эксперты: как мотивировать

Авторы-эксперты. Идеальный автор для бизнеса — это эксперт, который глубоко в теме, плюс писатель. Такое явление встречается крайне редко, поэтому единственный путь компании — взращивать авторов внутри.

Никто не знает ваш бизнес лучше, чем вы сами. К примеру, среди клиентов «Хабра» собственные редакции блогов есть у 70% клиентов. О чем это вам говорит? Если хотите рассказывать о своем бизнесе экспертно, вам придется выращивать собственных авторов внутри компании. А самые экспертные авторы — это самые занятые люди в компании.

Несколько лет назад я работала в PR крупной IT-компании, в мои задачи входил большой спектр работ с внутренними и внешними медиа. Именно тогда я впервые столкнулась с вопросом мотивации авторов — сотрудников компании. На старте работы у меня было всего пара авторов (технических директоров), и более 20 подразделений компании, которые хотели рассказывать о своих технологиях профессиональной аудитории на внешних площадках. Результат моей работы в компании — более 200 авторов было задействовано во внешнем PR.

Технические директора были вечно заняты, не говоря уже об их подчиненных. Не хотели писать на благо компании. В мои задачи входило замотивировать людей, которые могли бы повествовать от имени компании и на благо компании.

Из письма клиента: За время написания поста я успела найти, потерять и снова найти разработчика, готового стать героем статьи!

Трансформация редакционной команды в коммерческую

Производство коммерческого контента — это бизнес. Коммерческая корпредакция — это клиентский бизнес, помноженный на агентский. Как выглядит работа коммерческой редакции? Производственный KPI — 30 проектов в месяц. 30 проектов в месяц — это 30 клиентов, 30 договоров, а также месячный план продаж к выполнению. Это фабрика контента.

А специалисты там работают и не клиентские, и не агентские. Когда в него попадают журналисты, у них случается когнитивный диссонанс. Контент-продюсер разрывается между собой и клиентом. Не каждый может выдвигать предложения клиенту по нескольку раз, со страстью искать темы, создавать проект, а потом выдержать правки клиента. Некоторых это может сломить или провалить в черную дыру прошлого (в журналистику).

За текстом не видно бизнес-процесса. В чем главное отличие коммерческой команды от редакционной? Журналисты издания готовят материалы, чтобы преподнести их аудитории — это их главная задача. Конечный потребитель продукта редакции для них — это аудитория. Что делает коммерческий отдел? Продает и создает рекламу для клиентов. Конечный потребитель продукта коммерческой редакции — аудитория клиента. Задача коммерческого отдела — увеличивать доход издания. В чем разница? Журналист не ответственен за бизнес-эффект. Он работает лишь на небольшом участке бизнес-процесса коммерческой редакции — текст. Написал текст, а за то, что происходит дальше, он не отвечает. Так бывшие журналисты, которые работают на заказ для компании, применяют привычный им подход в коммерческой деятельности. И это не работает ни для клиента, ни для издания.

Коммерческий контент — дело клиента. Авторы, которые работают с коммерческим контентом, частенько забывают о том, что контент коммерческий и у него есть заказчик. Пара сценариев, как это может выглядеть:
1. Контент-продюсер не приемлет точку зрения клиента и тем самым создает конфликт
2. Контент-продюсер, лелея свои писательские мечты, считает свое творение своим детищем, и каждая правка для него как нож в сердце — он создает конфликт в себе. Авторам не стоит забывать, что это они работают на клиента и помогают его бизнесу. У автора может возникнуть непреодолимое чувство собственности к созданному контенту. А ведь по договору все интеллектуальные права принадлежат клиенту.

Творческие конфликты и бизнес несовместимы. Творческие конфликты по поводу текстов и количества допустимой рекламы в них действуют на сотрудников деструктивно. Эти разногласия, конечно же, возникают на этапе согласования. В конечном счете это сильно вредит производственной контент-команде и разрушает отношения с клиентом. Именно поэтому мало быть творческой единицей, необходимо быть бизнес-единицей и видеть весь проект целиком. Ошибка на пути к трансформации — видеть только один кусочек процесса.

«юрист клиента одобрил ваш пост»

... и нотариально заверил

Скорость важна так же, как и качество. И, конечно же, надо помнить, что время не резиновое. А самое главное для контент-бизнеса — это не только качество, но скорость. Всегда надо помнить, что долговременные проекты — это совершенно невыгодно, так как делаются они за свой счет. Так, например, для нативных проектов в медиа характерны долгие согласования. Причем они могут быть не только по инициативе клиента, но и по инициативе контент-продакшена. От кого бы ни исходила эта инициатива, она должна быть строго в рамках времени, отведенного на проект. Нативная реклама — это совместное творчество клиента и исполнителя, но нужно держать его в рамках, иначе стоимость проекта может пойти в убыток.

Из письма клиента: Подождите публиковать, мне нужно последний раз его прочитать и ПЕРЕКРЕСТИТЬ!

По моему опыту, процесс трансформации команды занял около года; спустя год бывшие сотрудники редакции уже ощущали себя не просто редакторами, а бизнес-единицами, каждая из которых осознавала не только свое творческое назначение, но и коммерческое.