Пишите письма: 7 нестыдных вопросов о email-маркетинге

Что нужно учитывать в работе с рассылками

Чего можно добиться, рассылая письма?

Email-маркетинг эффективен при ведении любого бизнеса, если он представлен в онлайне. Его можно поставить в один ряд с другими инструментами онлайн-маркетинга: SMM, SEO, таргетинг. Все эти вещи понадобятся, если вы планируете что-либо продавать в интернете или работать на узнаваемость бренда.

Плюсы email-маркетинга:

1. Дешевизна по сравнению с другими инструментами продвижения. Стоимость письма, в зависимости от сложности настроек самой рассылки, составляет 5–35 копеек. При удачном раскладе одно письмо может принести 150 руб. Однако если нет креатива и вы работаете по шаблону, то доход будет ниже.

2. Email-маркетинг позволяет быстро реагировать на происходящее. Например, если утром решили реализовать продукцию, чтобы склад не застаивался, так как скоро приедет фура с новыми товарами, то вечером у подписчика в почте будет ваше письмо. 

3. Email-маркетинг — это персонализированный канал коммуникации. Компания знает не только ФИО, возраст, день рождения человека, она работает с большими данными. Анализируется информация о том, как клиент пользуется сайтом бренда, какие разделы посещает и какие товары смотрит. На основе поведения ему приходит рассылка с предложением продукции, которая могла бы его заинтересовать. Такой подход бьет в цель.

Как собрать базу контактов?

Большинство способов найти целевую аудиторию связано с работой в онлайне. Есть методы нахождения контактов в офлайне, но это не лучшая практика, на мой взгляд. Например, в магазине человек заполняет анкету, чтобы получить карту клиента.

Но актуализация базы происходит медленно: продавцы могут внести адрес в систему только через неделю. За это время клиент уже забудет о покупке и магазине, его заинтересованность будет ниже, денег он принесет меньше и с большими затратами для компании. Как с этим борются? Предлагают покупателю активировать карту самостоятельно на сайте. Но это слишком длинный путь, чтобы получить электронную почту подписчика.

Онлайн дает бизнесу больше возможностей:

1. Собирайте адреса на своем сайте. Можно мотивировать подписчика: например, предложить выслать скидку на электронную почту.

2. Используйте лендинги, то есть одностраничные сайты, которые посвящены мероприятию, например черной пятнице.

3. Привлекайте реферальный трафик. Договоритесь с партнерской сетью, чтобы они за деньги привели на вашу площадку тысячу релевантных подписчиков. Партнеры вывешивают рекламу там, где может находиться ваша целевая аудитория, поэтому переживать из-за качества пришедших пользователей обычно не приходится.

Как понять, кто ваша целевая аудитория? Очень просто: это те, кто совершает заказ. В любой рассылке число таких людей не может составлять 100%. Лишние, неактивные адреса нужно отсеивать. Можно использовать двойное подтверждение, когда клиенту на почту приходит ссылка, по которой нужно вернуться на сайт, и только в таком случае адрес попадает в систему. Люди, которые оставляют свою почту и не подтверждают ее, не нужны компании. Если клиент отклеивается уже на первом этапе, он не принесет вам денег. Не нужно стремиться раздувать базу контактов, лучше следить за ее качеством.

Как подготовить техническую базу для рассылок?

Первое, что должно у вас быть, это настройки DNS. В них входят такие вещи, как SPF — протокол, который позволяет определять поддельную электронную почту, — и  DKIM — ключ, который нужен для аутентификации. Эти инструменты помогают email-провайдеру понять, что вы — это вы, а не спамер. Это минимум, который должен у вас быть, если вы рассылаете письма хотя бы на 300 человек.

Если вы хотите заниматься email-маркетингом серьезно, то рекомендую подключить политику DMARC, которая должна снижать количество спама и фишинговых электронных писем. Она основана на идентификации почтовых доменов отправителя за счет правил и признаков, заданных на сервере получателя. DMARC основывается на SPF и DKIM-подписях. Это обязательная вещь, которая позволит вам существовать независимо от объема ваших рассылок: пишете вы 1 тысяче или 500 тысячам человек, этого уже будет достаточно.

Советую следить за почтовыми мастерами, которые показывают, хороший ли вы отправитель, попадаете вы в спам или нет. Есть три основные программы, позволяющие отслеживать свой статус: «Постмастер Mail.ru», Yandex postmaster и Postmaster Google. 

Если вы хотите делать классные вещи, то начните собирать данные о поведении клиентов. Допустим, каждую неделю у вас выходит дайджест с тремя статьями. Учитывая интересы пользователя, пришлите ему только те материалы, которые его могут заинтересовать. На создание такой экосистемы требуются большие затраты. Если вы будете работать на базе email-платформ, то менеджеры помогут подобрать инструментарий. Но это будет стоить огромных денег. Если вы захотите сделать проект на своей стороне, советую набраться терпения и большого количества денег опять же. Будет много ошибок, но когда пройдет полгода страданий и мучений, когда вы все настроите, то увидите, что тратите гораздо меньше. Это вложение окупится, но на первом этапе придется заплатить высокую стоимость.

А о чем писать?

Компании шлют однообразные письма. Человеку приходит десятое сообщение от какого-то бренда, и клиент уже знает, что там будет написано. Он даже не открывает письмо, потому что ему неинтересно. Это главная беда всех рассылок.

Нужны дизайнерские решения, разные, непохожие друг на друга сообщения. Нужны письма, в которых вы даете людям интересный контент без предложения продажи. Изначально работайте на лояльность аудитории. Небольшие семейные компании знакомят подписчиков со своими сотрудниками, рассказывают о них. Человеку должен продавать человек, а не машина. Если вы покажете, что за рассылками стоит личность, то люди с большей вероятностью будут их читать.

Все готово. Можно рассылать?

Нет единого для всех правила, как часто нужно делать рассылку: зависит от специфики бизнеса и особенностей ваших подписчиков. Ранее специалисты рекомендовали отсылать 2–3 письма в неделю. Но в каких-то сферах бизнеса — если вы продаете яхты или дорогие машины — у вас просто нет контента, чтобы придумать столько тем. Когда вы работаете с предметами роскоши, пишите 1 письмо в месяц — этого достаточно. Подписчик за это время не успеет о вас забыть, потому что покупка крупная, а вы ему еще раз напомните о своем бренде. Если говорить про товары первой необходимости, то магазины, где они продаются, могут слать уведомления каждый день. В письмах ритейлеры сообщают о моментальных скидках или акциях. Иногда это раздражает, но с точки зрения бизнеса такие затраты быстро окупаются.

С другой стороны, нужно ориентироваться на интересы людей. В Greenpeace сделали эксперимент и вместо двух-трех писем в неделю стали присылать порядка четырех-пяти. Все говорили, что снизится количество открытий и кликов, пользователи будут жаловаться. Но мы увидели рост заинтересованности. Это можно объяснить вовлеченностью аудитории, которой интересны новости экологии. Легко работать с лояльными подписчиками.

Но есть аудитория, с которой тяжело иметь дело. Это клиенты финансовых организаций. Кредиты, займы, ипотеки — стрессовый сегмент на рынке услуг. Людям неприятно на эту тему общаться. Какое бы замечательное письмо ни было, есть вероятность, что его отправят в спам, даже не прочитав. Те, кто занимается маркетингом для этой аудитории, стараются выглядеть как можно лояльней, казаться другом.

Я теряю подписчиков. Что делать?

Когда мы видим, что подписчик не реагирует на наши сообщения, можно поработать над реактивацией. Это либо позволит его удалить со спокойной душой и не тратить на него средства, либо вернет человека к нам и заставит совершить еще пару покупок.

Обычно компании пишут грустные письма с текстом «что-то вы давно у нас не были». Если это не действует, то бренды присылают предупреждение, что отпишут пользователя от рассылки, потому что он потерял к ней интерес. В ответ требуется какое-то действие от клиента: перейти на сайт, например. Если не удалось добиться реакции, то смело удаляйте адрес: от этого аккаунта вы уже ничего не получите, а деньги тратить будете.

Реактивация работает в том случае, если использовать ее вовремя. В среднем новый клиент активен где-то 2,5 месяца. Если мы начинаем ему писать через 3 месяца с призывами вернуться к нам и что-нибудь купить, мы, скорее всего, ничего не добьемся — контакт потерян. Подогревать интерес человека нужно через 2 месяца.

Как не попасть в спам?

Чтобы не попасть в спам, не нужно его рассылать. Во-первых, ни в коем случае не покупайте базу подписчиков. Вы не знаете этих людей — может, это не ваша целевая аудитория. Там могут быть установлены спам-ловушки. К тому же это незаконно: владельцы электронной почты не соглашались на получение рекламы, и, отправляя им письма, вы нарушаете федеральный закон №38 «О рекламе».

Репутация рассыльщика зависит от двух вещей. Первое — маркетинговые риски. На результат влияют качество контента, качество базы и то, как вы с ней работаете. Второе — технические настройки, которые помогают email-провайдеру понять, валидный вы рассыльщик или нет.

В письме всегда должна быть рабочая ссылка отписки. Если человек не сможет отписаться, он нажмет на кнопку спам. Отписка не влияет на вашу репутацию, как рассыльщика: email-провайдеры на это никак не реагируют. Зато отправление вашего письма в спам — это негативная реакция. Чтобы ваша репутация сильно ухудшилась, из 1 000 писем 45 должно попасть в спам. Тогда email-провайдер будут чаще скрывать ваши письма от пользователей.

Репутацию поправить можно, но это требует времени и терпения. Если все очень плохо, вы сгубили домены, то где-то 1,5 месяца понадобится на восстановление. В обычных случаях хватает одного или двух дней.

Как понять, что я все делаю правильно?

Об эффективности рассылки говорит конверсия. Сколько продаж было совершено по переходам из писем, можно отследить благодаря «Google Аналитике». Даже если человек не моментально зашел на сайт, а покупает товар через несколько дней, это тоже можно отследить.

Полезно сравнить свои результаты с показателями открытия и кликов в вашей сфере. Например, в медицине средний показатель открытия 25%, а кликов — 10%. От отрасли к отрасли показатели открытий скачут от 10 до 40%. В электронной коммерции считается, что 30% открытий писем — это хорошие результат. А если вас читает 45–50% ваших подписчиков, то вы делаете отличные рассылки, люди их ждут. И кстати, если вы пишите интересные сообщения, то число подписчиков начинает прирастать.

Справка

2019 — Специалист по цифровому маркетингу автосервиса «Омега Центр» и «Неотакси»
2017–2019 — специалист по цифровому маркетингу сервиса email-рассылок ExpertSender. Работал с такими брендами, как «Рельеф», «Ситилинк» и др.