Наталия Балута, MediaCom: Инвестиции сами по себе не являются панацеей в медиапланировании
Digital до неузнаваемости изменил подход агентств и клиентов к процессам медиапланирования и баинга
— В чем принципиальное отличие процессов медиапланирования и баинга в диджитальную и «додиджитальную» эпоху?
— В том, что за счет появления digital и новых каналов усложнились бюджеты, усложнилось многообразие того, что бренд, агентство, компания-производитель могут делать с точки зрения коммуникаций. Если раньше можно было достаточно комфортно свести процесс медиапланирования и закупки к тому, что нам нужно телевидение, у нас должен быть такой-то длины ролик, в такие месяцы мы хотим быть «на воздухе», то сейчас очень много коммуникационных каналов. Надо понимать, для какой целевой аудитории что имеет смысл, какая роль у каждого коммуникационного канала. Неправильно выбирать между только телевизионной рекламой или только digital. Как правило, каждый канал выполняет свою работу. Один будет строить осведомленность, другой будет передавать сообщение краткосрочной кампании, промо, третий будет создавать долгосрочное взаимодействие с брендом. Соответственно, теперь приходится разбираться с гораздо большим количеством вопросов. Это усложняет и планирование, и баинг, и оценку эффективности.
— А в чем-то digital упростил эти процессы?
— Для всего, что находится в digital-среде, — коммуникационных каналов, площадок, бюджетов — стало возможным точнее отследить взаимосвязь между коммуникационным контактом и действием человека, который был охвачен рекламной кампанией. Тут можно практически напрямую атрибутировать, что с человеком произошло в digital, куда он дальше пошел и что он купил. Именно в такой последовательности оно будет хорошо работать.
— Осознают ли сами рекламодатели, что различные каналы и месседжи требуют измерения в разной «валюте»?
— Я думаю, что да, большинство все-таки осознает, но это не значит, что у них есть готовые наработанные и удовлетворительные решения. От собственных клиентов и от других игроков на рынке мы часто слышим одни и те же вопросы. Они говорят, что нет единой валюты измерений, поэтому непонятно, как сводить замеры из одного источника с замерами из другого источника, как привести все к общему знаменателю и оценить. По разным причинам отдельные коммуникационные каналы остаются очень сложно замеряемыми. Соответственно, какого-то идеального и простого решения ни у кого нет.
— На какой «стадии развития» находятся рекламодатели в России — касательно медиаизмерений?
— Очень разный уровень. Даже уровень инвестиций в digital у компаний очень разный. Кто-то начинал с test and learn — с маленьких сумм, пытались понять, что эти маленькие суммы в digital принесли, что сработало, что не сработало. Дальше в то, что сработало, увеличивали инвестиции, и так от нуля приходили к 50% — такой путь можно назвать обдуманным. Некоторые сидели, долго думали, потом совершали космический рывок с нуля сразу до 30–50%, при этом не понимая, куда, во что конкретно, зачем и в каком виде нужно инвестировать.
Соответственно, способ прохождения этого пути как раз и характеризует уровень образованности.
Лучший способ — учиться на своем собственном опыте. Среди компаний, которые начинали лет десять назад и все это время учились на собственном опыте, есть очень умные игроки, которые хорошо понимают, какой канал, для чего, в каком виде, в какие недели он должен быть задействован, на что он повлияет, и не ждут от канала несвойственных ему результатов.
Есть компании, которые еще находятся в стадии поиска и пытаются понять, как все сработало или не сработало и что делать дальше.
— Всем ли рекламодателям нужен такой сложный, комплексный подход к оценке эффективности рекламной кампании?
— Чем больше бюджет, тем больше нужно понимание, как он отработал с разных точек зрения. Потому что иначе можно потратить миллионы — даже не рублей, а евро или фунтов. Соответственно, нужно знать, куда ушли эти миллионы и с какой отдачей для бизнеса. Ведь можно провести кампанию с миллионным охватом и получить ноль — в продажах, в прибыли, в воздействии на имидж бренда. Таких случаев достаточно много. Сами по себе инвестиции, как и их уровень, не являются панацеей.
— Сколько показателей использует ваше агентство для оценки рекламной кампании, если у заказчика задействованы все основные каналы?
— Не меньше пяти показателей разного рода. Конечно, это охват: если кампания кросс-медийная, то нужен охват на уровне каждого медиа и совокупный. Дальше — частота, второй технический параметр, поскольку при одном и том же охвате, но при разных частотах можно получить разный результат. И, естественно, влияние на имиджевые показатели бренда, поскольку любая рекламная кампания делается в значительной степени для того, чтобы спровоцировать либо действие (упрощенно — покупку), либо создать впечатление о бренде. Поэтому в «обязательный» пакет также входит изменение важных для продаж бренда имиджевых показателей.
— Brand lift?
— Brand lift прекрасно подходит для диджитальных кампаний. Многие компании постоянно проводят собственные замеры brand health tracking, чтобы видеть динамику имиджевых показателей в ходе той или иной рекламной кампании. Такой замер должен быть где-то в экосистеме данных бренда, но этим не обязательно занимается агентство.
Brand lift может провести сам паблишер, особенно если это площадка вроде «ВКонтакте» и кампания заточена под social media. Главное, чтобы замер был кастомизирован под задачи бренда.
Еще один очень важный параметр — обсуждаемость рекламной кампании, ее вирусный потенциал. Почему это важно? С одной стороны, практически с момента возникновения digital была концепция, что у нас есть какие-то paid- и какие-то earned-результаты. Earned характеризуются в том числе степенью обсуждаемости, откликом аудитории в социальных сетях. Кроме того, вещи вроде баннерной слепоты — не секрет и не новинка, ее тоже надо преодолевать.
Контент должен быть интересным, привлекать внимание, вызывать желание о нем подумать. Ты его увидел — значит, он не прошел мимо, как дуновение ветра. Как правило, то, что привлекает к себе внимание, вызывает желание обсудить, поделиться этим. Вот и вирусный эффект.
И последний показатель — эффект, оказываемый на продажи. Иначе зачем бренду делать рекламу? Может оцениваться трафик, количество посетителей магазина, количество заявок на кредит, которые подали в банк. У каждого бизнеса есть KPI, на которые работает медиа.
— Как корректно оценить воздействие рекламной кампании на экосистему бренда?
— В ходе анализа все эти показатели связываются между собой. Тот же самый охват нужен, чтобы оценить, при каких уровнях охвата и частоты мы добиваемся роста бизнес-показателей. Обсуждаемость нужна, чтобы понять, при каком всплеске обсуждаемости мы действительно добиваемся влияния на имиджевые показатели. Например, мы хотим развивать свой бренд как молодежный, современный, инновационный. Если вчера ты был немодным и традиционным, то послезавтра сложно стать другим. Нужно сделать что-то крутое, что точно вызовет волну обсуждений. Нужно учиться транслировать уровень прироста обсуждаемости в уровень отдачи в имидж, а рост имиджа — в рост бизнес-показателей.
— Агентства уже научились всему этому?
— С одной стороны, да. С другой стороны, не могу сказать, что для каждого клиента это внедрено. Как правило, требуются достаточно значительные ресурсы — и человеческие, и финансовые — то есть бюджеты на проведение исследований, замеров и анализов. Кто-то готов активно инвестировать, кто-то готов инвестировать определенный процент от бюджета — в зависимости от того, на какой стадии находится сам клиент. Одни изучают возможности, другие экспериментируют с отдельными инструментами.
Бюджет медиаизмерений на самом деле незначителен по сравнению с теми деньгами, что тратятся на саму рекламную кампанию. Со всеми крупнейшими клиентами из нашего пула мы в той или иной степени внедрили эту систему.
— Приходится слышать от паблишеров, что все эти тонкие настройки — максимум для 10% клиентов, остальных агентство (даже крупное) обслуживает по шаблонам: 60% бюджета на канал Х, 30% — на канал Y, 10% — на канал Z. Работать по иному сценарию невозможно чисто физически. Как все на самом деле?
— Могу сказать с высокой степенью уверенности: для нашего пула клиентов эта доля точно не 10%, а гораздо больше — если в количественном выражении. Если смотреть по обороту клиентов, то мы стремимся к тому, чтобы было больше ¾. Другое дело, что есть сравнительно небольшие рекламодатели с непостоянной рекламной поддержкой. Некоторым компаниям затруднительно собрать данные даже о собственных продажах. Конечно, сложно замерить эффект рекламной кампании, если вы не знаете, на что был оказан эффект. Такое нередко встречается.
Вопрос в том, что индустрии вообще требуется достаточно серьезное развитие разных экосистем данных — не только связанных с медиа, но и замеров продаж, ритейл-аудита, потребительских панелей. Все это должно эволюционировать. Для небольших клиентов просто технически невозможно сделать уникальные замеры, разработать кастомизированную систему. Приходится полагаться на правила. Другое дело, что эти правила могут выглядеть как 60% — 30% — 10%, но мы не берем цифры с потолка.
Например, задача моего отдела — проведение анализов ad hoc, на клиентах, в течение года мы делаем десятки и сотни таких исследований. Мы видим: какие-то вещи уникальны для каждого бизнеса, а какие-то достаточно типичны и повторяются. Соответственно, мы их пытаемся выводить на уровень универсальных законов, правил и уже от них отталкиваться при работе с клиентами, для которых невозможно провести уникальный анализ. Это подход, основанный на данных и на анализе — не на собственном, а на индустриальном.
— Как звучат эти универсальные правила?
— Если говорить про медиамикс: проанализировав огромное количество кампаний, мы вывели правило, от которого практически нет отклонений. Максимальная окупаемость медиабюджета достигается, если рекламная кампания состоит из 4–5 медийных каналов. Это не магическое правило. Мы знаем, почему это так: если тачпойнтов меньше (1–2), то можно столкнуться с исчерпаемостью инвентаря, с невозможностью построить необходимый охват, поскольку он достраивается каждым следующим медиаканалом. Если мы расширяем число тачпойнтов до 7–8–10, то каналы оказываются недоинвестированными, страдает окупаемость.
Баланс в 4–5 каналов, с одной стороны, дает достаточное пространство и коммуникационное разнообразие, чтобы работать почти с любой аудиторией; с другой стороны — при средних рекламных бюджетах дает возможность правильно использовать каждый канал.
— Что говорят сами клиенты? Хотя бы в формате «было — стало». Заметили ли они эффект от совершенствования медиаизмерений?
— С теми, с кем мы долго работаем, — да.
Я сама пришла в Mediacom, долгое время проработав на стороне клиента, в Procter&Gamble. В мои задачи входили в том числе замеры окупаемости медиаинвестиций. Мы вместе с Mediacom из года в год мерили этот один из ключевых для корпорации отчетных показателей — и добивались роста окупаемости.
Внутри компании могут быть разные акценты: кто-то хочет сэкономить бюджет — за меньшие деньги продать столько же, сколько в прошлом году; кто-то хочет нарастить бюджеты — за большие деньги продать значительно больше; кто-то хочет показать повышенные прибыли. В принципе, под любой из этих бизнес-показателей можно сделать подходящий медиамикс.
Наталия Балута:
— более 20 лет работает в рекламной отрасли. Имеет опыт оптимизации бизнеса и внедрения интегрированных решений в компаниях Procter & Gamble, The Coca-Cola Company, MediaCom, успешно внедренные бизнес-проекты в России, Польше, Турции, Румынии, Греции, Италии, Швейцарии, Южной Африке, Египте, Нигерии и Пакистане;
— обладатель награды Platinum Insights Procter & Gamble регион Европа, Ближний Восток и Африка за разработку и внедрение комплексной программы повышения окупаемости цифровых технологий в бизнес-процессах и рекламе;
— независимый издатель, куратор, сооснователь коллектива Russian independent SelfPublished, автор книги «Потом» и научно подтвержденного метода фотографирования будущего.
Интервью взяла Ирина Милош
C 28 октября стартует новый курс «Медиапланирование: синергия классических каналов и digital». Смотреть программу