Всеволод Киров: «Пикабу — это «зеркало» бренда. Смотреть в него или нет — осознанный выбор»

О монетизации пользовательского креатива и устройстве отдела продаж в «неклассическом» медиа

— Понятие brand safety вошло в лексикон рекламодателей относительно недавно (как и в маркетинговые стратегии). Как это сказалось на площадках с UGC? В плане доходов, уровня доверия со стороны клиентов и агентств? Как обеспечивается brand safety на «Пикабу»?

— Конечно, требования определенных (далеко не всех, что важно) категорий рекламодателей к brand safety усложнили жизнь многим — не только площадкам с UGC, но и в целом медиа, платформам и социальным сетям. Но, во-первых, ограничения по тематикам и свободе самовыражения аудитории привели к тому, что для таких клиентов остался доступным лишь ограниченный набор полностью «безопасных» каналов продвижения, а это негативно влияет на их же собственные задачи по охвату ЦА и performance. А во-вторых, многие не готовы платить за brand safety какие-то дополнительные деньги, значит, их устраивает то качество защиты, которое достигается стандартными возможностями (таргетинг по тематике, отсутствие комментариев, требования к паблишерам со стороны основных programmatic-сетей). То есть получается не 100% гарантия, но достаточно оптимизированное размещение, чтобы снизить основные риски.

Если говорить про «Пикабу» и самых требовательных в этом плане рекламодателей, то у нас есть сразу несколько решений. Одно — это разметка контента. Страницы с «небезопасным» контентом выделены в отдельные категории, и там мы можем настраивать вызовы одной рекламы и невызовы другой. Еще одно — это «выносы»: спецпроекты или материалы, изолированные от основного сайта и размещенные на отдельных страницах, такие искусственные резервации для чувствительных брендов. Третье — мы уже в процессе разработки более сложных инструментов, которые позволят не только фильтровать основные тематики, но и учитывать отдельные стоп-слова, чтобы определять контекст размещения еще более точечно. В совокупности этого достаточно для решения большинства brand-safety-потребностей, которые нам озвучивает рынок.

— Так ли страшен UGC, как его малюют? Что бы вы сказали рекламодателю, который боится народного творчества, свободы и бесконтрольности аудитории?

Ключевое отличие UGC от традиционных медиа — это более внимательное отношение к пользователю. Если бы не было этой свободы творчества, то не было бы ни такого интересного и вирального контента, ни такой вовлеченности в любую активность, благодаря которым и удается делать максимально охватные и эффективные рекламные размещения.

Если бренду важно соблюсти определенные границы, то для этого есть соответствующие инструменты (частично о них сказано выше), многие ими пользуются и довольны. Но если бренд достаточно смел для открытого фидбека и взаимодействия с аудиторией, то результаты могут быть еще более значимы — помимо дефолтных KPI появляется возможность получения мгновенной и честной обратной связи, выявляются потребительские инсайты.

Мы даже в какой-то момент начали говорить вслух, что «Пикабу» — это такое «зеркало» бренда. Смотреть в него или нет — осознанный выбор.

— Кто сейчас приходит за рекламой на «Пикабу» и с какими целями? Что вы предлагаете клиентам? Каков портрет вашей аудитории?

Давайте начнем с аудитории. «Пикабу» — не узкотематический сайт, а UGC-платформа или cообщество для людей с самыми разными интересами.

Если верить Google Analytics, текущая месячная аудитория (только сайта, без учета приложений) в зависимости от сезона колеблется от 30 до 40 млн уникальных пользователей и продолжает расти. Единый портрет такой аудитории дать сложно, так как получается широкое сплетение самых разных групп пользователей, многие из которых измеряются миллионами юзеров.

При этом средний пользователь проводит на сайте около 50 минут в месяц (данные «Яндекс.Радара» за август), показывая вовлеченность, на порядок превышающую традиционное «пассивное» потребление. Среди этой аудитории есть, к примеру, люди с доходом «Премиум», и, по данным того же «Радара», их около полумиллиона человек в месяц — больше, чем у некоторых известных деловых медиа. То есть утром эти люди могут читать финансовые сводки, а днем залипать на «Пикабу».

Наш опыт показывает, что на «Пикабу» практически любой рекламодатель находит свою ЦА и получает эффективность, часто превышающую не только средние бенчмарки для медиа, но и сопоставимую с performance-каналами. Портфолио клиентов охватывает очень разные категории — от финансов и гейминга до FMCG и девелоперов, есть даже B2B. Проще сказать, кого у нас (возможно, пока) нет — это «лакшери»-бренды, которые любят глянец и довольно далеки от простого народа.

Задачи клиентов стандартные — охват ЦА, вовлечение, ROI/performance/конверсии в продажи и действия. Мы подбираем или придумываем с нуля форматы, направленные на решение этих задач.

Основные инструменты у нас такие же, как у большинства медиа: нативная реклама в формате промопостов, кастомные спецпроекты и медийка (брендирование, баннеры, видео). При этом нативную рекламу мы можем таргетировать так же, как и медийную, — по географии, частоте, десктопу/мобайлу, ОС. Для некоторых задач это критично и значительно увеличивает эффективность и релевантность каждого показа (например, для рекламы услуг, доступных только в Москве, или каких-то продуктов только для мобайла).

При этом мы, конечно, смотрим на Reddit и в перспективе думаем над развитием более узкотаргетированных продуктов, основанных на интересах конкретных групп пользователей — читателей и подписчиков сообществ. С ростом охватов монетизация таких сегментов будет иметь все бОльшую экономическую целесообразность.

— Когда пришло осознание, что контент «Пикабу» можно и нужно монетизировать? С чего начинали создание отдела продаж? На какой структуре отдела в итоге остановились (и остановились ли) и почему?

«Пикабу» в этом году исполняется 10 лет, и почти все 10 лет он зарабатывает какие-то деньги, чтобы обеспечивать свое существование и развитие. Основной рывок произошел в последние 2–3 года, когда, с одной стороны, размеры ресурса позволили прилично зарабатывать на programmatic-рекламе, а с другой — появились входящие запросы от клиентов и рекламных агентств (многие из которых сами пользуются сайтом).

Если говорить именно про полноценный отдел продаж «с креативом и продакшеном», то летом 2018 года были две основные проблемы — это качество рекламы (почти все материалы и креатив делались не на стороне «Пикабу») и отсутствие топ-100 рекламодателей (люди в большинстве рекламных агентств не знали, как и с кем вообще работать по «Пикабу»).

Чтобы реклама соответствовала нашим собственным стандартам качества, нужно было менять подходы (в том числе к ценообразованию) и делать все внутри, поэтому летом-осенью 2018 года мы прикинули бюджет, структуру, процессы, новые продукты и начали формировать полноценный отдел, закрывающий все функциональные задачи — продажи, аккаунтинг, креатив, дизайн, контент, управление проектами и продакшен.

В первой итерации, в течение двух месяцев мы наняли 5–7 ключевых людей с хорошим опытом на медиарынке, собрали костяк команды и до конца года успели реализовать первые проекты. В этом году команда продолжила расширяться, и сейчас над рекламными задачами в «Пикабу» в общей сложности работает уже 15 человек. Сегодня это очень сильная и опытная команда, которая понимает, как работать с продуктом, чтобы достигать максимальных результатов и при этом сохранять лояльность аудитории.

— Каковы главные ошибки при создании отдела продаж в медиа? Удалось ли вам их избежать?

Ошибок может быть очень много, все не перечислить. Непонимание рынка и того, что нужно клиентам/агентствам, неумение доносить преимущества своего продукта, неправильное ценообразование, плохие процессы, кривая система мотивации, некачественный найм, в конце концов.

Нам повезло, мы изначально пришли с некоторым опытом и примерно понимали, где какие грабли нас ждут, чтобы стараться на них не наступать. По моим наблюдениям, у новых людей уходит 1–2 года, чтобы освоиться на рынке, который довольно консервативен и во многом держится на личных отношениях и репутации людей, знающих друг друга годами.

Главная моя ошибка была не при создании отдела, а при планировании самих объемов продаж. Мы сразу поставили себе очень амбициозные цели (что в целом правильно), но я недооценил то, что очень многие будут работать с «Пикабу» как площадкой вообще с нуля.

Первые размещения часто осторожные и консервативные, требуется время, чтобы агентства и клиенты начали доверять ресурсу. Это время уходит на создание положительной инерции, которая потом начинает нести вперед. В этом смысле 2019 год для нас — это именно год первого рывка, плоды которого мы будем все больше чувствовать дальше (это уже видно по возвращаемости и радости клиентов).

— У «Пикабу» есть собственные правила размещения рекламы. Расскажите о них подробнее. Что никогда не появится на вашей площадке на коммерческой основе?

— Да, мы в этом плане крайне требовательны. Аудитория мгновенно дает нам обратную связь по любой сомнительной рекламе, сразу идут жалобы.

Помимо того, что и так запрещено законом, у нас невозможно появление рекламы азартных игр и букмекеров, электронных нагревателей табака, политических партий, медицинских препаратов с недоказанной эффективностью, рискованных финансовых инструментов и других неоднозначных продуктов/услуг.

Иногда мы сознательно отказываемся от денег, которые по всем формальным критериям могли бы заработать, так как лояльность аудитории дороже. Несколько раз экспериментировали с переменным успехом и делали выводы, даже проводили опросы по отношению к различным категориям рекламы.

Кроме этого, мы жестко следим за количеством рекламных мест и уровнем раздражения аудитории, у нас даже баннеры пока не «стикаются». Фуллскрины и любой формат, мешающий нормальному потреблению контента, — табу.

Мы верим, что в долгосрочном плане лояльность аудитории и рост ресурса будет для нас более выгодным, чем попытка выжимать максимум здесь и сейчас. По крайней мере, пока мы можем себе позволить такую политику и зарабатываем достаточно для нормального развития.

— Изучаете ли вы реакцию аудитории на коммерческие материалы и различные рекламные форматы? Как это происходит, какие тенденции заметили, что нравится/раздражает пользователей?

— У нас это бесконечный процесс самообучения, так как реакция аудитории в первую очередь зависит от конкретного креатива, идеи/подачи. В этом, собственно, и состоит наша работа с клиентами — предложить такие идеи, которые «зайдут» аудитории.

При этом какие-то общие выводы мы, конечно, тоже делаем — например, бесполезно пытаться заигрывать с аудиторией и притворяться пользовательским контентом от первого лица, не стоит много юморить или считать людей за идиотов. Такого креатива было много, когда он приходил к нам извне, и аудитория это воспринимала хуже.

Вообще у клиентов было довольно много стереотипов про «Пикабу» (которые мы понемногу ломаем) — что мы только про шутки и мемы, что тут не зайдут серьезные тексты. Мы же видим, что реклама в первую очередь должна быть интересной и полезной, нести какую-то ценность, казаться нам самим нормальной.

45% всего контента на «Пикабу» — уникальные авторские истории про жизнь и про что угодно, очень много серьезных познавательных материалов. Поэтому все, что дает реальную, ощутимую пользу, юзеры принимают с благодарностью, активно участвуют в любых конкурсах и тестах, читают длинные большие материалы, сохраняют на будущее.

— Как обстоят дела с performance у рекламы на «Пикабу»?

— Я, наверное, могу вспомнить где-то три размещения из более чем ста в этом году, когда клиент был недоволен результатом рекламной кампании. БОльшая часть размещений превышает плановые показатели, иногда даже кратно. «Пикабу» на данный момент — сильно недооцененный канал продвижения, и для многих это возможность зайти первыми, собрать сливки.

У нас был проект с компанией ПИК про ипотеку с лонгридами по 10 тыс. знаков — там более 5000 сохранений контента и безумные охваты. Был проект с LG про широкоэкранные мониторы и их использование для самых разных нужд — мы получили более 1000 пользовательских историй в конкурсе. Есть проект с «Тинькофф-банком» по выпуску совместной карты в нашем дизайне — более 1000 предзаказов было сделано в первую же неделю. И таких примеров много.

Не умаляя заслуг команды, именно performance самого продукта и реакция нашей аудитории во многом позволяют нам расти на таком конкурентном рынке, где уже давно работают многие медиа, а с недавних пор появились еще и платформы с совсем другими возможностями.

Если говорить как-то более конкретно, у нас нередки случаи, когда обычный рекламный пост может собрать от 50 до 100 тысяч прочтений или отправить на сайт клиента более 10000 пользователей. Получаются хорошие показатели CPM, CPU, CPC, качественное вовлечение и пост-клик. В этом плане нам удается идти выше рынка по эффективности.

Иногда клиенты даже не готовы к нашему перформансу — был один показательный кейс, когда пришел сервис доставки продуктов. Разместили промопост, тут же пошли заказы, и на «Пикабу» через день появился пост от пользователя, который не получил обещанный уровень сервиса (то ли не было нужных продуктов, то ли не доставили продукты к точному времени, как обещали в рекламе). В такой ситуации performance сработал мгновенно и даже оставил после себя заметный след на площадке.

Если клиент работает с нативной рекламой и спецпроектами, ищет креативные интеграции, то с большой вероятностью он получит у нас на затраченный рубль показатели лучше, чем у большинства площадок из своего медиаплана.

— Проще ли паблишеру работать с клиентом напрямую (по сравнению с коммуникацией через агентство)? Каждый ли издатель может себе это позволить?

Мы не смотрим на работу напрямую как на работу, которая «проще». Чаще всего работа почти не отличается (согласование решений все равно проходит через клиентов), агентства же где-то помогают, делая с нами много других проектов и лучше понимая, как донести до клиента нашу совместную позицию по спорным вопросам. Агентства видят нашу работу и понимают, что мы можем пригодиться им и по другим задачам, тем самым мы получаем дополнительный профит.

Второй момент: работа через агентство никак не мешает нам выстраивать долгосрочные планы и партнерские отношения с самим клиентом. Решение, как именно работать, всегда на стороне клиента, и нас устраивает любой вариант, который приносит всем нужный результат.

— Как площадке с UGC соблюсти баланс между коммерческими интересами и интересами аудитории: и заработать, и не отпугнуть пользователей рекламными материалами о классном сервисе доставки?

UGC-проект априори не может позволить себе такую же агрессивную монетизацию, как традиционные медиа, так как пользователям нужен другой уровень продуктового комфорта и сервиса, чтобы создавать и обсуждать качественный контент. В этом смысле любой UGC-проект скорее должен смотреть на соцсети, а не на медиа.

Повторюсь, я вижу два основных момента — это количество рекламы на пользователя (реклама не должна убивать удобство пользования продуктом) и ее качество (реклама не должна раздражать ни по форме, ни по содержанию). Базовые вещи — не надо вводить пользователей в заблуждение, не надо рекламировать сомнительные товары и услуги, не надо перекрывать функционал сайта.

При этом надо реагировать на жалобы и по возможности объяснять, как все устроено, — адекватная часть аудитории, а таких большинство, понимает, что сайт живет за счет рекламы и именно на эти деньги делает для них продукт лучше и удобнее.

Справка
Всеволод Киров:
С 2018 года по настоящее время — «Пикабу», директор по развитию бизнеса
2017–2018 гг. — Kanobu.ru, исполнительный директор
2015–2016 гг. — Yell, коммерческий директор
2015 г. — «Яндекс», директор по продажам медиасервисов
2010–2015 гг. — Sports.ru, директор по продажам
2008–2010 гг. — P&G, EE Market Planning Manager

Открыт набор на новый курс Digital PR & SMM. Старт обучения 17 сентября 2019 г. Подробности по ссылке