Как подготовить медиаплан-чемпион для кампаний в социальных медиа

Александра Першина, руководитель направления продвижения в SM в агентстве Nectarin, о том, что такое медиаплан, из каких этапов он состоит и как правильно выставить KPI

Особенности социальных сетей в России

«ВКонтакте» — самая популярная сеть в России, которая имеет наибольший охват и широкие возможности рекламного инструментария. По данным Mediascope, ежемесячная активность аудитории — 71%*от населения страны. Instagram находится на втором месте по количеству посещений в месяц (50%*) и является самой интенсивно развивающейся сетью с преобладанием молодой аудитории, контент получает высокую вовлеченность. Facebook имеет низкое проникновение в регионах, а аудитория сети наиболее требовательна к содержанию контента. В социальной сети «Одноклассники» превалирует проникновение в регионах и контент потребляется с меньшими требованиями к качеству имиджей.

Что такое медиаплан?

Медиаплан — план рекламной кампании, который содержит подробную и детализированную информацию о каналах, форматах, инструментах, таргетингах, настройках рекламной кампании, периодах, KPI, бюджете, ценообразовании и финансовых условиях.
Медиаплан утверждается до старта рекламной кампании и может меняться в течение рекламной кампании в зависимости от результатов и необходимых мер оптимизации.
Медиаплан необходим для расчета KPI рекламной кампании и демонстрации решений медиапланирования для их достижения.

Медиаплан является главным документом для проведения рекламной кампании.

С чего начать?

Разработка стратегии состоит из следующих этапов:

— Бриф
— Аналитика
— Медиастратегия
— Тактические решения

На этапе брифинга происходит постановка целей и задач. Определяется, какие маркетинговые и бизнес-цели решает коммуникация бренда, какие медиазадачи стоят перед рекламной кампанией.

Аналитический блок позволяет определить текущее положение бренда/продукта, сравнить с конкурентами, выявить слабые и сильные стороны в ранее проводимых рекламных активностях. На этом этапе важно определить целевую аудиторию и ситуации потребления, создать портрет бренда-чемпиона, проанализировать тренды на рынке рекламы.

После постановки целей и анализа бренда на рынке можно переходить к планированию медиастратегии. Медиастратегия включает в себя три ключевых параметра: период и географию, каналы продвижения, охват и частоту. Результатом медиастратегии становится сводный флоучарт, на основе которого можно переходить к тактическим решениям.

На этапе тактического планирования принимаются решения о выборе инструментов, форматов и готовится медиаплан с фиксированными показателями эффективности. 

Любой медиаплан начинается с брифинга проектной команды. Бриф позволяет ответить на 4 основных вопроса: что, кому, зачем и как мы хотим донести в качестве рекламного сообщения.

Важный этап при подготовке медиаплана — постановка KPI.

KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности, по которым можно оценить рекламную кампанию и бизнес-эффективность. KPI бывают разные!

Бизнес-KPI — количественная оценка целевых действий: звонок, заказ на сайте, установка мобильного приложения, заполнение анкеты, регистрация и т. д.

Digital KPI — показы, охват, частота, клики, визиты, CTR и т. д. Это показатели, с помощью которых измеряется эффективность рекламного сообщения.

На этапе определения целевой аудитории составляется портрет «идеального» пользователя. Чем больше информации мы знаем о конечном потребителе, тем более точные настройки таргетингов можно использовать в рекламной кампании. Для каждого сегмента аудитории проводятся разные кампании и используются разные креативы объявлений.    

Приняв решение, на какие KPI нацелено рекламное продвижение, важно выбрать инструменты продвижения. Например, если перед нами стоит задача привлечения трафика на сайт или пользователей в группу, необходимо выбирать инструменты с CTA-кнопками (реклама сайта, ТГБ в ленте, пост с кнопкой). Для получения максимального охвата с эффективной частотой подходят форматы видеорекламы, промопосты, кросспосты. При работе на целевые действия (звонки, продажи, установки приложения и т.д.) используются не только инструменты с CTA-кнопками (позвонить, скачать, купить), но и лидогенерация (заполнение формы заявки внутри социальной сети) и динамический ремаркетинг.

Составив портрет целевой аудитории и определив, в каких социальных сетях будет проходить рекламная кампания, необходимо подобрать таргетинги для поиска аудитории, максимально похожей на «идеального» потребителя.
Чем точнее подобраны таргеты, тем выше конверсия.

Составив портрет целевой аудитории и определив, в каких социальных сетях будет проходить рекламная кампания, необходимо подобрать таргетинги для поиска аудитории, максимально похожей на «идеального» потребителя.

Чем точнее подобраны таргеты, тем выше конверсия.

Тайминг кампании зависит от сезонности продукта, сроков акции, маркетингового плана продвижения и т.д. В рамках кампании медиадавление может распределяться равномерно или чередоваться периодами интенсивной рекламы и полным ее отсутствием.   

Получив всю необходимую информацию – KPI, портрет аудитории, инструменты, таргеты и тайминг, можно переходить к первому расчету медиаплана. На этом этапе важно рассмотреть и просчитать максимальное количество инструментов, отвечающих задачам брифа, сделать прогнозы медийных показателей (показов, охвата, кликов, целевых действий и т.д.) и зафиксировать бюджет кампании. В рекламных кабинетах социальных сетей можно воспользоваться прогнозатором, на его основе определяется потенциальный размер аудитории с учетом выбранных таргетов и рекомендуемый размер ставки.

Имея на руках медиаплан, можно переходить к тестовому запуску инструментов и получить первые результаты. Запуская форматы на разных площадках с минимальным вложением, можно оценить их эффективность. Если результаты ниже плановых, необходимо менять настройки рекламных кабинетов, менять креативы рекламных объявлений, изучать, что не нравится аудитории. Только после того, как были приняты все меры оптимизации, а инструменты не приносят желаемых KPI, принимается решение о перераспределении бюджета в сторону форматов, имеющих более высокие показатели.

Если внимательно проанализировать итоги тестового периода, то медиапланирование принесет прибыль и сократит траты.

Что включает в себя финальный медиаплан?

* Россия (города 100К+, 12-64 лет), desktop + mobile, % населения страны

 

 

Открыт набор на курс «Медиапланирование: синергия классических каналов и digital». Старт обучения 28 октября. Подробности по ссылке.