PR на пути устойчивого развития. С чего начать и как говорить на социальные темы — опыт Coca-Cola

Компании по всему миру отказываются от неэкологичных решений, поддерживают равенство возможностей для всех, борются с проблемой отходов. И обо всем этом миру рассказывают пиарщики. Как построить коммуникацию вокруг устойчивого развития, рассказала наставник «ВОЛНЫ», руководитель по внешним коммуникациям Coca-Cola в России Лилия Габуева

Выстраивать PR вокруг темы устойчивого развития возможно, если у компании есть стратегия или отдельные инициативы в этой области. Помимо решения бизнес-задач, включая репутационные, крупные корпорации способны вносить вклад в популяризацию ответственного потребления и образа жизни в целом за счет сильного коммуникационного ресурса.

Деятельность Coca-Cola во всех аспектах основана на принципах устойчивого развития, и на локальных рынках разработаны программы, которые реализуют эти обязательства. За время присутствия в России объем социальных инвестиций составил 5,5 млрд рублей. Это проекты из таких сфер, как борьба с загрязнением окружающей среды, развитие инклюзивного общества, помощь в чрезвычайных ситуациях, а также образование и развитие молодежи.
Ключевым приоритетом для компании стало снижение объема отходов на планете. Это находит отражение в глобальной стратегии «Мир без отходов». В случае с любой упаковкой проблема возникает, когда утилизация не происходит должным образом. Вот почему мы сосредоточены на том, чтобы обеспечить сбор и переработку упаковки, чтобы ее можно было превратить в новую упаковку. Стратегия предполагает переход на полностью перерабатываемую упаковку к 2025 году, а к 2030 году — сбор и переработку 100% эквивалента упаковки, выпускаемой на рынок. В России вместе с нашим партнером Coca-Cola HBC Russia реализуется программа «Разделяй с нами», которая направлена на формирование в обществе культуры сортировки отходов и ответственного отношения к вопросу экологии. Инициатива развивается четвертый год, и уже удалось собрать и переработать более 85 000 тонн отходов упаковки.

То есть в нашем случае у компании есть глобальная стратегия устойчивого развития, которая является неотъемлемой частью бизнеса, поэтому с контентом для коммуникации проблем нет.

Для нас большой картиной успеха коммуникаций вокруг программы «Разделяй с нами» будет внедрение принципов устойчивого развития в ежедневную жизнь людей. По данным свежего выпуска Ipsos Flair, 49% россиян считают, что определенные типы потребительского поведения могут снизить ущерб окружающей среде, а 51% говорят, что они уже что-то изменили в своем поведении.

Все дело в форматах

Сейчас основной барьер на этом пути — большое количество мифов вокруг раздельного сбора отходов, а в нашем случае — еще и переработки пластика.

Здесь хорошо работают наглядные форматы, подробно объясняющие каждый этап — от точки сбора до второй жизни материалов в составе одежды, скейтборда или новой бутылки – такой как австрийская Romerquelle из 100% переработанного пластика, например.

В своих аккаунтах в социальных сетях мы уделяем большое внимание именно образовательной части. Один из наиболее наглядных примеров — видео про путь бутылки.

Мы видим, что пользователям интересна тема устойчивого развития — она стабильно находится в топе по показателю вовлеченности аудитории. В качестве примера здесь приведем видеоролик, посвященный сотрудничеству Coca-Cola с Российским Красным Крестом, который компания выпустила в ноябре 2019 года. С даты выхода ролика прошло пара месяцев, и уже сейчас можно сказать, что число пользователей, досмотревших его до конца, крайне велико для видеоконтента подобного формата.


Кроме того, данная тема — хорошая территория для работы с негативом: часто у людей формируется предвзятое отношение из-за отсутствия фактов и достаточного количества понятной информации, и мы рады, когда нам удается сообщить аудитории новые сведения и тем самым изменить, казалось бы, уже устоявшееся мнение:

Наряду с охватными медиа мы также работаем с инфлюенсерами, которые разделяют наши ценности. Это дает хорошие плоды, ведь охваты их постов достигают нескольких миллионов лояльных пользователей.

В спецпроектах с медиа мы также делаем акцент на том, что поможет аудитории лучше понять проблематику раздельного сбора и получить прикладную информацию, как сделать свою жизнь более экологичной. Например, в недавний спецпроект с Woman.ru был интегрирован чек-лист и памятка по раздельному сбору.

Мы начали с себя и используем ее в офисе, где также организован раздельный сбор. У нас установлены контейнеры для раздельного сбора мусора — от общих контейнеров и личных мусорных корзин в компании отказались. Мы видим, что многие сотрудники привозят рассортированный мусор на переработку даже из дома. Конечно, это произошло не сразу, и во внутренних коммуникациях мы тоже начинали с образовательных форматов — например, приглашали нашего партнера ЭКО-технологии для проведения эко-квеста в офисе.

Если говорить про офлайн-продвижение, то вместе с нашими партнерами ЭРА, ЭКА мы организуем различные мероприятия в интерактивной форме, которые рассчитаны на разные возрастные категории, включая школьников, студентов и взрослых. На данный момент в проекте приняли участие более 1,7 млн человек по всей стране.

Важно делиться экспертизой c профессиональным сообществом, чтобы самые эффективные практики приживались. Хорошим индустриальным стимулом к повышению качества коммуникаций вокруг «устойчивых» проектов являются премии и награды, которые так любят бренды. Кроме того, это помогает бороться с «гринвошингом».

Чек-лист:

1. Сначала осязаемые результаты — потом коммуникация о них.

2. Больше фактов и простой для восприятия информации о социально-значимых проблемах.

3. Наглядные форматы — инфографика, видео, геймификация. 

4. Амбассадоры, разделяющие ценности бренда.

5. 360˚ коммуникация, включая сотрудников компании.

C 17 марта стартует курс Digital PR&SMM. Смотреть программу