PR на пути устойчивого развития. С чего начать и как говорить на социальные темы — опыт Coca-Cola
Как построить коммуникацию вокруг устойчивого развития
Выстраивать PR вокруг темы устойчивого развития возможно, если у компании есть стратегия или отдельные инициативы в этой области. Помимо решения бизнес-задач, включая репутационные, крупные корпорации способны вносить вклад в популяризацию ответственного потребления и образа жизни в целом за счет сильного коммуникационного ресурса.
Деятельность Coca-Cola во всех аспектах основана на принципах устойчивого
развития, и на локальных рынках разработаны программы, которые реализуют эти
обязательства. За время присутствия в России объем социальных инвестиций
составил 5,5 млрд рублей. Это проекты из таких сфер, как борьба с загрязнением
окружающей среды, развитие инклюзивного общества, помощь в чрезвычайных
ситуациях, а также образование и развитие молодежи.
Ключевым приоритетом для компании стало снижение объема отходов на планете. Это
находит отражение в глобальной стратегии «Мир без отходов». В случае с любой
упаковкой проблема возникает, когда утилизация не происходит должным образом.
Вот почему мы сосредоточены на том, чтобы обеспечить сбор и переработку
упаковки, чтобы ее можно было превратить в новую упаковку. Стратегия
предполагает переход на полностью перерабатываемую упаковку к 2025 году, а к
2030 году — сбор и переработку 100% эквивалента упаковки, выпускаемой на
рынок. В России вместе с нашим партнером Coca-Cola HBC Russia реализуется
программа «Разделяй с нами», которая направлена на формирование в обществе
культуры сортировки отходов и ответственного отношения к вопросу экологии.
Инициатива развивается четвертый год, и уже удалось собрать и переработать
более 85 000 тонн отходов упаковки.
То есть в нашем случае у компании есть глобальная стратегия устойчивого развития, которая является неотъемлемой частью бизнеса, поэтому с контентом для коммуникации проблем нет.
Для нас большой картиной успеха коммуникаций вокруг программы «Разделяй с нами» будет внедрение принципов устойчивого развития в ежедневную жизнь людей. По данным свежего выпуска Ipsos Flair, 49% россиян считают, что определенные типы потребительского поведения могут снизить ущерб окружающей среде, а 51% говорят, что они уже что-то изменили в своем поведении.
Все дело в форматах
Сейчас основной барьер на этом пути — большое количество мифов вокруг раздельного сбора отходов, а в нашем случае — еще и переработки пластика.
Здесь хорошо работают наглядные форматы, подробно объясняющие каждый этап — от точки сбора до второй жизни материалов в составе одежды, скейтборда или новой бутылки – такой как австрийская Romerquelle из 100% переработанного пластика, например.
В своих аккаунтах в социальных сетях мы уделяем большое внимание именно
образовательной части. Один из наиболее наглядных примеров — видео про
путь бутылки.
Мы видим, что пользователям интересна тема устойчивого развития — она стабильно находится в топе по показателю вовлеченности аудитории. В качестве примера здесь приведем видеоролик, посвященный сотрудничеству Coca-Cola с Российским Красным Крестом, который компания выпустила в ноябре 2019 года. С даты выхода ролика прошло пара месяцев, и уже сейчас можно сказать, что число пользователей, досмотревших его до конца, крайне велико для видеоконтента подобного формата.
Кроме того, данная тема — хорошая территория для работы с негативом: часто у
людей формируется предвзятое отношение из-за отсутствия фактов и достаточного
количества понятной информации, и мы рады, когда нам удается сообщить аудитории
новые сведения и тем самым изменить, казалось бы, уже устоявшееся
мнение:
Наряду с охватными медиа мы также работаем с инфлюенсерами, которые разделяют наши ценности. Это дает хорошие плоды, ведь охваты их постов достигают нескольких миллионов лояльных пользователей.
В спецпроектах с медиа мы также делаем акцент на том, что поможет аудитории лучше понять проблематику раздельного сбора и получить прикладную информацию, как сделать свою жизнь более экологичной. Например, в недавний спецпроект с Woman.ru был интегрирован чек-лист и памятка по раздельному сбору.
Мы начали с себя и используем ее в
офисе, где также организован раздельный сбор. У нас
установлены контейнеры для раздельного сбора мусора — от общих контейнеров и
личных мусорных корзин в компании отказались. Мы видим, что многие сотрудники
привозят рассортированный мусор на переработку даже из дома. Конечно, это
произошло не сразу, и во внутренних коммуникациях мы тоже начинали с
образовательных форматов — например, приглашали нашего партнера ЭКО-технологии
для проведения эко-квеста в офисе.
Если говорить про офлайн-продвижение, то вместе с нашими партнерами ЭРА, ЭКА мы организуем различные мероприятия в интерактивной форме, которые рассчитаны на разные возрастные категории, включая школьников, студентов и взрослых. На данный момент в проекте приняли участие более 1,7 млн человек по всей стране.
Важно делиться экспертизой c профессиональным сообществом, чтобы самые эффективные практики приживались. Хорошим индустриальным стимулом к повышению качества коммуникаций вокруг «устойчивых» проектов являются премии и награды, которые так любят бренды. Кроме того, это помогает бороться с «гринвошингом».
Чек-лист:
1. Сначала осязаемые результаты — потом коммуникация о них.
2. Больше фактов и простой для восприятия информации о социально-значимых проблемах.
3. Наглядные форматы — инфографика, видео, геймификация.
4. Амбассадоры, разделяющие ценности бренда.
5. 360˚ коммуникация, включая сотрудников компании.
C 17 марта стартует курс Digital PR&SMM. Смотреть программу