Создаем нативную рекламу: теория и 5 крутых кейсов

Суть нативной рекламы — доставить рекламное сообщение так, чтобы оно вызывало доверие, было полезно потребителю, соответствовала стилистике медийного канала, но при этом соответствовало бизнес-задачам бренда. Рассказываем про критериии хорошей нативной рекламы

Немного истории: первая нативная реклама появилась в 1915 году у Cadillac, и уже в ней мы видим главное зерно. Суть нативной рекламы — доставить рекламное сообщение так, чтобы оно вызывало доверие, было полезно потребителю, соответствовала стилистике медийного канала, но при этом соответствовало бизнес-задачам бренда. В связи с этим есть несколько критериев хорошей нативной рекламы:

— Соблюдены интересы бренда. Нативная реклама — это всегда партнерство. У бренда есть задача, у площадки — аудитория. Только совместными действиями отыскиваются работающие решения. Если бренд не участвует в креативе, площадка может выдать классный для себя, но не эффективный в качестве рекламы проект. И наоборот: бренд может предоставить важный для себя материал, но не попадающий в аудиторию. Баланс — всему голова. И, конечно, знание ЦА бренда. Если ваш потребитель — миллениал, не стоит идти на консервативные площадки, следует искать потенциального клиента там, где обсуждают осознанность, экоактивизм, диджитал детокс или удаленку на Бали. А если это дамы поколения бэбибумеров, не нужно пытаться найти свою аудиторию на порталах феминисток.

— Соблюдены требования площадки. Фишка нативной рекламы в том, что по формату и подаче партнерский материал соответствует площадке. Это важно, поскольку только в этом случае контент будет пользоваться успехом, то есть будут просмотры, активное вовлечение. Площадка знает свою аудиторию и предоставляет бренду экспертизу: какая тема «зайдет», какой формат прочитают или просмотрят миллионы. Тональность и содержание рекламного сообщения бренда на Wonderzine с устоявшейся повесткой феминизма третьей волны и на Woman.ru должны быть разными.

— Материал промаркирован, но все равно интересен. Пользователь идет на ту или иную площадку не за рекламой, а за контентом. Следовательно, контент на продажу все равно должен нести смыслы, пользу, цеплять. Можно публиковать и пресс-релизы, но они не дадут такого результата, как натив. Можно и рекламный контент выдать за редакционный, но читатель не глуп — и такую «джинсу» сразу видит. Теряется доверие к каналу, читатели уходят, а это невыгодно как площадке, так и заказчику. Именно для сохранения авторитета и медиа, и рекламодателя необходима соответствующая маркировка («материал создан в партнерстве с брендом…» и т. п.). Хорошая нативная реклама всегда маркируется.

— Контент адаптирован под канал. Дистрибуция контента — тренд не новый, но всегда актуальный. Надо давать пользователю читать контент там, куда он пришел. У хорошего нативного проекта всегда есть четко сформулированное сообщение, которое доносится разными путями. Если в медиа это лонгрид, то в FB и VK это «краткий пересказ предыдущих серий» (даже если в формате заметок), в Insta — карусель, и так далее. Парковка на сайт актуальна только для крупных мультимедийных кампаний с задачей вывести потребителя на конкретное действие.

— Используются актуальные каналы. Миграция аудитории происходит в среднем раз в три года. Если раньше мы все сидели в FB, то теперь — в Telegram, а через три года будем, быть может, уже в VR. Из популярного сегодня стоит выделить видео (как формат развивается гигантскими шагами: 80% потребляемого контента в день на Земле — и по большей части в мобильных телефонах), TikTok, Instagram Stories и все еще YouTube. Эффективны также инфлюенсеры: просто блогеры (хороши своей устоявшейся аудиторией), селебритис (большой охват), амбассадоры бренда (лояльны и убедительны в своей страсти), эксперты (помогают раскрывать сложные темы). Умение использовать разные каналы, подавая одно сообщение непохожими способами, — большой плюс в нативных проектах.

ТОП-5 КЛАССНЫХ НАТИВНЫХ ПРОЕКТОВ

Это издание вообще хедлайнер нативной рекламы, у них можно многому поучиться, но непосредственно для Netflix портал выпустил основательный исследовательский и аналитический материал, чем отличаются и чем должны отличаться мужские и женские тюрьмы (а действие сериала происходит в женской тюрьме). Подробно разбиралось, как должны быть адаптированы системы содержания под стражей в зависимости от гендерных различий.

Почему это круто: содержание, полностью соответствующее повестке издания. Крутой журналистский материал. При этом четко считывалось сообщение о выходе нового сезона, а иллюстрации были выполнены в узнаваемой рыже-черной гамме тизерной продукции сериала.