Создаем нативную рекламу: теория и 5 крутых кейсов

Нативная реклама (она же партнерские материалы, спецпроекты, спонсорский контент — это лишь вопрос нейминга при единой сути) — хороший инструмент в эпоху, когда традиционные digital-каналы перестают работать: появляется баннерная слепота, adblock и т.п. Но при этом она сложна тем, что ее непросто «посчитать». Да, есть просмотры, дочитывания, лайки и даже переходы по ссылкам, но на действия после потребления контента площадке и рекламодателю повлиять напрямую очень сложно. Как же тогда отличить действительно талантливый нативный проект от просто добротного? Бывший заместитель креативного директора Look At Media, ныне Redefine, контент-продюсер в «Яндекс.Практикум» и наставник ВОЛНЫ/AdIndex Игорь Иванов делится своими соображениями по этому поводу и приводит примеры крутого натива

Немного истории: первая нативная реклама появилась в 1915 году у Cadillac, и уже в ней мы видим главное зерно. Суть нативной рекламы — доставить рекламное сообщение так, чтобы оно вызывало доверие, было полезно потребителю, соответствовала стилистике медийного канала, но при этом соответствовало бизнес-задачам бренда. В связи с этим есть несколько критериев хорошей нативной рекламы:

— Соблюдены интересы бренда. Нативная реклама — это всегда партнерство. У бренда есть задача, у площадки — аудитория. Только совместными действиями отыскиваются работающие решения. Если бренд не участвует в креативе, площадка может выдать классный для себя, но не эффективный в качестве рекламы проект. И наоборот: бренд может предоставить важный для себя материал, но не попадающий в аудиторию. Баланс — всему голова. И, конечно, знание ЦА бренда. Если ваш потребитель — миллениал, не стоит идти на консервативные площадки, следует искать потенциального клиента там, где обсуждают осознанность, экоактивизм, диджитал детокс или удаленку на Бали. А если это дамы поколения бэбибумеров, не нужно пытаться найти свою аудиторию на порталах феминисток.

— Соблюдены требования площадки. Фишка нативной рекламы в том, что по формату и подаче партнерский материал соответствует площадке. Это важно, поскольку только в этом случае контент будет пользоваться успехом, то есть будут просмотры, активное вовлечение. Площадка знает свою аудиторию и предоставляет бренду экспертизу: какая тема «зайдет», какой формат прочитают или просмотрят миллионы. Тональность и содержание рекламного сообщения бренда на Wonderzine с устоявшейся повесткой феминизма третьей волны и на Woman.ru должны быть разными.

— Материал промаркирован, но все равно интересен. Пользователь идет на ту или иную площадку не за рекламой, а за контентом. Следовательно, контент на продажу все равно должен нести смыслы, пользу, цеплять. Можно публиковать и пресс-релизы, но они не дадут такого результата, как натив. Можно и рекламный контент выдать за редакционный, но читатель не глуп — и такую «джинсу» сразу видит. Теряется доверие к каналу, читатели уходят, а это невыгодно как площадке, так и заказчику. Именно для сохранения авторитета и медиа, и рекламодателя необходима соответствующая маркировка («материал создан в партнерстве с брендом…» и т. п.). Хорошая нативная реклама всегда маркируется.

— Контент адаптирован под канал. Дистрибуция контента — тренд не новый, но всегда актуальный. Надо давать пользователю читать контент там, куда он пришел. У хорошего нативного проекта всегда есть четко сформулированное сообщение, которое доносится разными путями. Если в медиа это лонгрид, то в FB и VK это «краткий пересказ предыдущих серий» (даже если в формате заметок), в Insta — карусель, и так далее. Парковка на сайт актуальна только для крупных мультимедийных кампаний с задачей вывести потребителя на конкретное действие.

— Используются актуальные каналы. Миграция аудитории происходит в среднем раз в три года. Если раньше мы все сидели в FB, то теперь — в Telegram, а через три года будем, быть может, уже в VR. Из популярного сегодня стоит выделить видео (как формат развивается гигантскими шагами: 80% потребляемого контента в день на Земле — и по большей части в мобильных телефонах), TikTok, Instagram Stories и все еще YouTube. Эффективны также инфлюенсеры: просто блогеры (хороши своей устоявшейся аудиторией), селебритис (большой охват), амбассадоры бренда (лояльны и убедительны в своей страсти), эксперты (помогают раскрывать сложные темы). Умение использовать разные каналы, подавая одно сообщение непохожими способами, — большой плюс в нативных проектах.

ТОП-5 КЛАССНЫХ НАТИВНЫХ ПРОЕКТОВ

1.       The New York Times + Netflix: Сериал Orange Is New Black.

Это издание вообще хедлайнер нативной рекламы, у них можно многому поучиться, но непосредственно для Netflix портал выпустил основательный исследовательский и аналитический материал, чем отличаются и чем должны отличаться мужские и женские тюрьмы (а действие сериала происходит в женской тюрьме). Подробно разбиралось, как должны быть адаптированы системы содержания под стражей в зависимости от гендерных различий.

Почему это круто: содержание, полностью соответствующее повестке издания. Крутой журналистский материал. При этом четко считывалось сообщение о выходе нового сезона, а иллюстрации были выполнены в узнаваемой рыже-черной гамме тизерной продукции сериала.

2.       The New York Times + Spotify: Фактчекинг песен

Разобрали тексты популярных песен. Скажем, Эд Ширан поет про знакомство в клубах, а  социолог комментирует, основываясь на данных статистики и психологии, действительно ли современная молодежь все еще предпочитает знакомиться именно в клубах. Как итог — дается вывод, что Эд Ширан не просто так зарифмовал строчки, он прав, надо знакомиться в клубах!

Почему это круто: суперсложно сделать что-то смешное в медийном поле, особенно в рекламе, ведь юмор относителен, грань тут очень тонкая, а в этом проекте и бренд, и площадка показали себя с наилучшей стороны и смогли сделать забавный контент для широкой аудитории.

 

3.       The Atlantic + Land Rover: Роад-шоу как музыка

Бренд пригласил звездного кинокомпозитора Ханса Циммера, известного по музыке к фильмам «Принц Египта», «Спирит: Душа прерий», «Гладиатор», «Перл-Харбор», «Начало», «Интерстеллар», «Пираты Карибского моря», «Темный рыцарь», «Шерлок Холмс», и предложил ему прокатиться по туманным серпантинам гор, где не часто встретишь человека. Только природа и ты. В ролике присутствует и сама дорога, и процесс создания музыкальной композиции, в которую автор попытался вложить все оттенки переживаний и даже запахов.

Почему это круто: получилось очень атмосферное видео, соответствующее как ценностям бренда, так и слогану The Atlantic. Знаковый герой, безупречный продакшен, блестящая музыка — все сошлось и превратилось в красивую историю.

 

4.       Look At Media + Badoo: Сторителлинг про онлайн-знакомства

На момент создания партнерского материала у онлайн-знакомств в целом была неидеальная репутация, что нужно было исправить, продменострировав, насколько виртуальные романы могут быть интересными, а использование приложения — единственно верным. Креативщики показали реальную пару, которая познакомилась именно онлайн, хотя могла бы познакомиться и в жизни, ведь, судя по их перемещениям в реальной жизни, они ходили в один магазин, были на одном концерте и даже посетили одну и ту же вечеринку, но так и не встретились. Отношения стали возможными только благодаря Badoo.

Почему это круто: люди любят истории про людей. Подобные живые сценарии помогают бренду легко создавать образ своего потребителя, объединять вокруг себя аудиторию по духу, по настрою. Истории — отличный способ передать сообщение.

 

5.       Perito Burrito + Яндекс.Практикум

Сделали историко-познавательный справочник по диджитал-номадам (цифровым кочевникам — любителям работать удаленно из путешествий), а также рассказали две истории, выбрав ярких представителей этого течения.

Почему это круто: материал мегаактуален для сайта про путешествия, при этом в нем нет прямой рекламы образовательного продукта «Яндекс.Практикума». Проект рассказывает про образ жизни, который может оказаться реальностью для тех, кто будет использовать этот продукт (программистов, например). В итоге две интересные истории людей, пусть и не связанных с продуктом, создают хорошую эмоциональную связь с брендом.

 

Подготовила Екатерина Алипова

 

Уже с 17 марта стартует курс Digital PR & SMM для тех, кто хочет освоить новые эффективные каналы для реализации рекламных кампаний в digital-среде.