5 главных слов в performance marketing

Комплекс маркетинговых мероприятий, нацеленный на конкретный измеримый результат (а это и есть определение performance marketing), нужен любому бизнесу — независимо от его размеров и сферы. Это базис, который напрямую влияет на конечную цель — продажи, прибыль. Освоить азы и обратить внимание на наиболее актуальные свежие инструменты и площадки нам поможет Ольга Лунина, наставник ВОЛНЫ, ex-New Business Director iConText и продюсер спецпроектов игрового бренда Mail.ru Group — My.Games

1. Цель, или Измеримый успех

Performance marketing — история про достижение конкретного результата благодаря слаженной работе правильно подобранных каналов. Результат — это действие потенциального клиента: переход на сайт, звонок, качественное целевое обращение, отправка e-mail адреса, установка приложения и др. Мы видим цель (цели в медиа должны соответствовать бизнес-целям и маркетинговой стратегии), прокладываем к ней путь (выбираем инструменты: контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, видеореклама, мобильные сети, seo, нативная реклама, лидогенерация, маркетплейсы, спецпроекты на аудиторию игр и т. п.).

А затем обязательно оцениваем, насколько мы успешны на этом пути. Очень важно, чтобы цели были оцифрованы и выражались в конкретных показателях. Например, в количественных KPI, поведенческих метриках, KPI вовлеченности, е-commerce-метрикиах, активности пользователей в соцсетях и др.

Пример:
Бизнес-цели: увеличить продажи вдвое, повысить прибыль в пять раз. Маркетинговые цели: повысить долю женской аудитории, достичь минимум 40% покупателей в возрасте 18-35 лет, увеличить частоту покупок до 2 в неделю. Коммуникационные цели: 60% целевой аудитории должны узнать бренд, увидев его среди других пользователей со схожими ценностями и интересами, стимуляция пробных покупок (акции/скидки). Медиацели: лидерство по охвату ЦА (SOV), частота контакта за месяц/неделю.


2. Аналитика, или О чем забывают, а зря

Зачастую, особенно если мы говорим не об агентствах (где в большинстве своем есть специальные отделы, собирающие информацию), маркетологи при постановке целей и задач для digital-медийной кампании не вспоминают об аналитике рынка и аудитории. Даже не все успевают следить за актуальными кейсами и новыми форматами от площадок, а это очень важный момент.

Своевременный анализ трендов и понимание изменения поведения аудитории является залогом успешной маркетинговой стратегии.

В своих лекциях на ВОЛНЕ я всегда прохожусь по всем основным этапам анализа рынка, аудитории и на примерах рассказываю, как использовать выводы в построении стратегии и медиапланировании.

Полезные инструменты:

Аналитика рынка
iabrus.ru
akarussia.ru
adindex.ru
www.thinkwithgoogle.com
https://corp.mail.ru/ru/press/infograph/

Помощь в прогнозе

https://wordstat.yandex.ru/ — подбор слов,
анализ популярности запросов от «Яндекса»
https://trends.google.ru/trends/?geo=RU – тренды от Google
https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast — прогнозатор бюджета «Яндекса» https://support.google.com/google-ads/answer/1704395?hl=ru&ref_topic=3119073 — справка Google


3. Автоматизация, или На чем нельзя экономить

Аналитика — это основа основ performance marketing, как раз именно то, что делает его инструментарий наиболее востребованным и эффективным. Прежде чем запускать любую площадку, первое, что необходимо сделать, это грамотно настроить все счетчики (Google Analytics, AdWords, «Яндекс.Метрика», пиксель «ВКонтакте», пиксель Facebook, счетчик Top Mail, коды для динамического ремаркетинга всех площадок, AppMetrika и пр., все это можно поставить через Google Google Tag Manager и не замедлять скорость загрузки сайта). В лекции я рассказываю об основных аналитических системах (бесплатных и доступных всем, а также платных — и почему на них стоит обратить внимание), важности интеграции с CRM. Ведь автоматизация всех процессов, как минимум, позволяет высвободить время на анализ внешней среды (о важности которого мы говорили выше) и нового инструментария. Правильный выбор биддинговых систем позволить выжать максимум эффективности из каналов, поэтому автоматизация — одна из важнейших частей перформанс-подхода.

Полезные инструменты:

Яндекс.Метрика https://metrika.yandex.ru
Google Analytics https://www.google.com/analytics
Openstat https://www.openstat.com
Key Collector http://www.key-collector.ru/
Target Hunter https://targethunter.ru/
Plarin https://www.plarin.net/
Atuko https://atuko.ru/register
SMM Planner https://smmplanner.com/
Alytics https://alytics.ru/
AMO Crm https://www.amocrm.ru/
Про UTM-метки можно почитать в поддержке «Яндекса» — https://yandex.ru/support/direct/statistics/url-tags.html#url-tags__utm
Для генерации UTM-меток можно использовать генератор Tilda
https://tilda.cc/ru/utm/


4. Синергия, или Каналов много не бывает

Для начала давайте разберемся, какие каналы и площадки сейчас must have. Исторически ключевым performance-каналом всегда считался контекст. Сама суть канала подразумевает, что так остается и по сей день, так как люди приходят в поисковые системы с уже сформированным запросом. Задача же любого бизнеса настроить инструментарий так, чтобы максимально сконвертировать таких пользователей по минимальной стоимости. Но поскольку емкость этого канала очень ограничена, все больший вес сегодня набирают социальные сети. Это теперь уже второй по значимости и эффективности канал, главный инструмент которого — таргетированная реклама. Видеореклама на текущий момент также стала для многих обязательным инструментом в медиасплите. Это связано с тем, что технические возможности и форматы очень быстро развиваются и отвечают основным требованиям перфоманс подхода.

Разумеется, инструментарий performance marketing постоянно расширяется и развивается, что позволяет любому, даже нишевому малому бизнесу найти своих клиентов. Совершенно не обязательно использовать все известные каналы и гнаться за каждой новинкой. Гораздо важнее, на мой взгляд, уметь грамотно сочетать воздействие посредством разных инструментов. Выжимать максимум из взаимосвязей. Я часто выступаю лекциями, и мы со слушателями всегда рассматриваем синергию каналов. То есть как технически можно (и нужно) обмениваться аудиторией. И как тактически с ней работать на каждом этапе маркетинговой воронки.

Пример:
Для разных бизнесов могут существовать различные подходы. Скажем, для крупного бизнеса, выводящего на рынок новый продукт, логично использовать стратегию Brandformance (все охватные каналы, все каналы перфоманс-маркетинга — для проведения пользователя по всем этапам воронки продаж). А для среднего или малого бизнеса, задача которого лишь расширить аудиторию, подойдут стратегии One Channel (выбор одного из каналов — таргет, контекст, seo и пр.) с выкупом максимума траффика выбранной площадки и точечным воздействием на четкую ЦА или Rotation — постепенное расширение каналов присутствия после тестовых запусков и цикла аналитики.

5. Новаторство, или Кто первым встал – того и тапки

Всегда полезно одним из первых осваивать новые инструменты, поскольку из лидерской позиции проще завоевывать аудиторию. Выше мы говорили о популярных уже сейчас каналах performance marketing, но рынок и технологии постоянно развиваются, и приходят новые инструменты и продукты. На что стоит обратить внимание уже сейчас?

Среди набирающих оборотов трендов — VR, работа с данными (закупка сторонних данных, кластеризация, персонализация сообщения), геймификация. Все это на фоне общей автоматизации и синергии каналов. При этом я бы советовала наиболее пристально присмотреться к таким новым каналам, как SmartTV, подкасты (digital audio) и gaming. Здесь отмечу, что гейминг — гораздо более широкое понятие чем киберспорт, киберспорт лишь часть гейминга. Основная аудитория сосредоточена непосредственно в играх, и лишь часть участвует в турнирах).

Уже очень скоро мне предстоит поучаствовать в новой ВОЛНЕ, поэтому в обновленном курсе я планирую добавить блоки по этим темам. Мы рассмотрим, каким образом стоит работать в указанных направлениях, поговорим об особенностях аудитории – особенно в гейминге. Поскольку сейчас я являюсь продюсером спецпроектов в игровом бренде Mail.ru Group – My.games, то имею непосредственное представление о том, чем отличается игровая аудитория, как с ней работать. И покажу механику на конкретных кейсах.

 

Ольга Лунина выступит на ВОЛНЕ 7 апреля в рамках курса Digital PR & SMM. «Лекция построена таким образом, чтобы нам вместе со слушателями было комфортно пройтись по всем этапам от построения стратегии и выбора тактики до непосредственно создания медиаплана, запуска кампании и дальнейшей оптимизации. Я показываю конкретные примеры, которые можно использовать в работе. Даю специальный чек лист по запуску любой кампании на любой площадке. Лекция будет очень полезна новичкам, а также специалистам, работающим в сфере». Курс Digital PR & SMM стартует 17 марта. Узнать подробности и подать заявку можно по ссылке.