8 лет инфлюенсер-маркетинга: что нужно знать для работы на опережение

Как меняются подходы к маркетингу влияния в цифровом мире поколения Z

Как изменились заказчики

Екатерина Прохорова, управляющий партнер Celebrity Marketing Agency Feedstars

Было: Долгое время основная работа с клиентами со стороны брендов была образовательная. Мы рассказывали, почему вообще имеет смысл вкладываться в непрямую рекламу через лидеров мнений, каким образом инвестиции в них возвращаются. Мы начинали презентации со слайда «Зачем?» больше ориентируя клиентов на PR показатели такого взаимодействия — охват, повышение лояльности, узнаваемости и т. д. В целом и сами площадки не давали тогда более глубоких возможностей для аналитики.

Стало: Сегодня клиент не требует обучения. Он насмотренный, разбирающийся в каналах, распределении аудиторий и даже популярных (а иногда и не очень популярных ) блогерах, а не только медийных лицах. Ему не нужно представлять услугу. Во главе угла теперь — аналитика. От нас уже на первой встрече ждут детальной проработки брифа с цифрами, конкурентным анализом, «черным списком» площадок, прогнозами охватов и лидогенерации, прочими цифровыми KPI, ну и, конечно, презентацию готовой креативной стратегии.

Что нас ждет: Рынок специализированных агентств укрепился. Уже выстроена структура и карта рынка. Клиенты доверяют экспертизе агентств. Маркетинговые департаменты, не готовые вступать в споры с боссами, желающими видеть в рекламе своих кумиров, могут апеллировать к статистике и аналитике от подрядчиков, от нас. И вести спор не на уровне «Звезда — это дорого», а на уровне несоответствия целевой аудитории, репутации, ценностей и т. п.

Как изменились инфлюенсеры

Было: Само слово «инфлюенсер» появилось не так давно, раньше мы работали со «звездами»/ «селебритис» и «блогерами». Как агентство-старожил, мы до сих пор часто используем «старорежимную» лексику, хотя сейчас сегментация более размытая. И по сути это — возвращение к истокам. У маркетинга влияния нет срока давности: «княгини Марьи Алексевны», диктовавшие аристократам, какой фарфор подойдет для ужина на летней веранде, — это инфлюенсеры.

Стало: Очень много ресурсов порой уходит на сегментацию лидеров мнений. А ведь зачастую методология и классификация инфлюенсеров не так важна, как это может казаться. Оценка производится по параметрам их эффективности для каждой конкретной кампании — срез аудиторий, качество/активность потребителей рекламы. Одним словом — аналитика встает во главе. Меняется и отношение самих инфлюенсеров к своей работе. Многие высоко ценят свою медийность и аватар в сети, поэтому тщательно анализируют, с какими проектами готовы работать, а с какими — нет.

Что нас ждет: На новом рынке у агентств останется два клиента в проектах — заказчик и инфлюенсер. Но наиболее успешными станут агентства, более сильные в коммуникации и аналитике. Маркетинг влияния — сложная коммуникационная работа, в которой не всегда уместно подчинение в модальности «кто платит, тот и прав». Инфлюенсеры — точка притяжения лояльных аудиторий, которые важны брендам, и именно инфлюенсеры могут сделать контент продающим, а могут отработать по ТЗ безрезультатно. Агентство обязательно должно прорабатывать любое недопонимание. Если клиент-заказчик требует убрать из поста голубую занавеску, а клиент-блогер наотрез отказывается, нужно понять причину. Зачастую оказывается, что голубая занавеска — часть контент-матрицы инфлюенсера, каждую вторую пятницу он создает пост с голубой занавеской, и этот элемент в рекламном посте делает его нативным. Убрав голубую занавеску, мы можем навредить эффективности размещения.

Как изменились стратегии размещения

Было: Несколько лет назад нормой было бюджетирование только участия «звезды» в проекте. Без подключения других каналов. В диджитал-среде почти отсутствовала персонализация: стандартный формат рекламы у блогеров в 2015 году — одинаковые сообщения у двух десятков целевых лидеров мнений.

Стало: В зависимости от бюджетов финансовые потоки могут быть распределены по самым разным каналам сообразно целям — от PR на ТВ до лидогенерации или целевого действия у инстаблогеров с небольшими, но точечными охватами.

Что нас ждет: Максимальная персонализация стратегий, аналитики и контента. Качественная подготовительная проработка брифа может дать более детальное понимание стратегии. Т. е. если раньше вашей сильной стороной (как специализированного агентства) являлась «записная книжка» и сильные коммуникационные навыки команды, то сейчас у вас в руках должны быть дополнительно ресурсы сильных аналитиков, стратегов и креаторов. Часть этих функций уже можно перекладывать на инструменты искусственного интеллекта.

Как изменились площадки и инструменты

Было: Поиск блогеров для продвижения брендов начинался с чистого hand made. Сами площадки давали слишком мало данных для более глубокой оценки эффективности.

Стало: Сейчас ряд процессов возможно автоматизировать. Появилось много «бирж блогеров», где можно воспользоваться разными фильтрами для подбора. Важно, конечно, учитывать как возможности этих площадок, так и их ограничения. В вашу выборку попадают на таких площадках только зарегистрированные на ней инфлюенсеры, а это уже большое ограничение. Вы можете столкнуться с большими трудозатратами на персонализацию контента, если того требует ваша задача и креатив по продвижению. При работе с площадками сложнее «разруливать» какие-то спорные и конфликтные ситуации. На вашей стороне остается большая часть ответственности. Такую же комиссию вы могли бы оплатить агентству и при этом понимать распределение всех ролей и зон ответственности по проектам.

Что нас ждет: Увеличение использования различных аналитических и автоматизированных технологий. Часть агентств рынка не только использует доступные программы, но и создает собственные аналитические продукты. Совмещение аналитики и высокого уровня коммуникации (что позволяет всей цепочке участников до конечного исполнителя понимать свой уровень вовлеченности и ответственности) позволит добиваться максимальной эффективности при работе с лидерами мнений.

Как изменились ошибки

Было: Не было ресурсов, которые могли быть хорошими помощниками в учете статистики, соотношения боты/реальная аудитория и т. д. Бренды ошибались, когда тестируя сам канал маркетинга влияния на точечных (1–2) публикациях и даже при получении всех прогнозируемых показателей, считали такой формат продвижения неэффективным. Такой тест можно считать правильным, если работаете с блогером, который владеет не только охватом, но и большой долей медийного влияния. А также если ваша реклама была встроена в правильный и подходящий вашему бренду контент (или в «правильное» (релевантное по ЦА) интервью, к примеру).

Стало: Аналитики стало больше, но подход у большинства рынка остался прежним. Ошибки повторяются, так как тактический маркетинг по-прежнему побеждает в большинстве случаев стратегический. Но конкурентность и требовательность рынка растет, и это, конечно, уменьшает количество поверхностного подхода агентств в оценке качества и структуры статистики лидеров мнений. Накопленный багаж своих и чужих ошибок на рынке позволяет формировать список «часто повторяющихся проблем», которые стало проще избегать.  

Что нас ждет: Усиление аналитических ресурсов в совмещении с сильной и экспертной H2H коммуникацией (Human to Human) позволит сильным в этих качествах агентствам наращивать свои мощности и возможности. Ошибок станет в разы меньше. И вы не будете свидетелями того, что у одного инфлюенсера выходят в достаточно короткий период одинаковые публикации с рекламой конкурентов. Или случаев стратегических ошибок — вроде одной и той же звезды в одной рекламной паузе на ТВ с двумя разными по ЦА и ценностям продуктами.

Как изменились тенденции

Было: Все современные реалии (классификация не по статусу, а по эффективности в рамках стратегии, диверсификация бюджетов по каналам, автоматизация подбора, персонализация кампаний и инструментов) раньше были тенденциями.

Стало:

• Размазывание гендерных аудиторий. Диджитальные каналы могут оценить реальные покупательские паттерны. Запросто может оказаться, что мужские продукты покупают (или принимают решение о покупке) женщины, и тогда надо менять стратегию и контент, каналы и месседж.

• Тренд на отложенный интерес (который раньше бренды упускали). Неочевидная некогда история — процент сохранения постов — может оказаться очень полезным в аналитике параметром. Это частично оцифрованный PR-эффект. Не любой call to action срабатывает молниеносно, кто-то предпочитает приберечь знания о продукте до момента, когда придет время делать подарки. Сохранения — живой интерес. А вот миллионные охваты при единичных сохранениях или очень маленькой конверсии скорее говорят об отсутствии интереса.

• Диджитал-мамы и папы как двигатель прогресса. Это очень рабочий инструмент с колоссальным покрытием. Продуктовая сфера весьма широкая (дети, красота, путешествия, масс-маркет, ритейл, фарма и т. п.), большие охваты + феноменальный процент сохранения. Важно только, чтобы инстародители придерживались своего стиля в повествовании материала. Аудитория становится просвещенной, и блогер, который всегда писал о красоте в доме, а тут вдруг заговорил о безопасном для экологии пластике или творческом подходе к обучению детей, не будет вызывать доверия.

• Только инфлюенсер-маркетинг. Конечно, у больших корпораций особое медийное планирование, подразумевающее много диджитал-каналов (контекст, seo, вирусное видео и др.), и инфлюенс — лишь одна из десятка строк бюджета. Но уже есть бренды, которые работают только с лидерами мнений. Есть бренды, которые сразу выходят во все ниши маркетинга влияния: работают с топовыми блогерами для охвата и PR, со средними — для лидов, и нишевыми для лояльности и «сарафана». Бренд на выходе получает сумасшедший охват и крутую аналитику благодаря отдельным инструментам учета результатов (охваты, промокоды — лиды, сохранения).

• Сетевые техники. Не всем брендам нужно лояльное комьюнити, но если уж делать ставку на эту «игру в долгую», можно выстраивать коммуникации по примеру сетевых брендов —  распространять коммуникационное сообщения через «сарафан» среди целевых инфлюенсеров (топовый приглашает средних, средние — мелких и т. п.)

Что нас ждет:

• Развитие каналов, успешно работающих на будущих покупателей. Делайте то, что модно у тех, кто начнет активно интересоваться вашим продуктом совсем скоро. Формируйте этот спрос заранее, используя те форматы, которые выходят в тренды у аудитории. Не обязательно использовать хайп, но знать тенденции важно. Важно знать жизненные принципы своего завтрашнего покупателя. Если «зетерам» искренность важнее образа, будьте честными. Если они любят TikTok — идите туда.

• Реклама у геймеров и киберспортсменов. Не стоит думать, что это слишком молодая аудитория: это взрослые платежеспособные люди от 24 лет с основной профессией и дополнительными хобби (помимо игр).

Полезные ссылки:

https://ru.epicstars.com/
https://getblogger.ru/
https://plibber.ru
http://vlogster.ru/
http://sociate.ru/
https://pro.livedune.ru/
https://storiesgain.com

Материал подготовила Екатерина Алипова

Записывайся на интенсив PR, Digital & SMM, который пройдет с 27 по 29 мая. Узнай все про эффективные способы продвижения брендов в digital-среде Доступен онлайн-формат. Все подробности тут.