Ключевые методы закупки рекламы и их особенности

В чем заключаются плюсы и минусы программатика, какие существуют альтернативы и как нужно оценивать эффективность рекламы при достижении разных маркетинговых целей, рассказал Андрей Яковицкий, директор по цифровой трансформации Dentsu X и наставник курса «Медиапланирование: синергия классических каналов и digital» на ВОЛНА/AdIndex

Существует два основных способа размещения диджитал-рекламы: закупка по фиксированной цене (по прайс-листам) и аукционная модель, которая делится на множество разновидностей.

Закупка по фиксированной цене

К преимуществам данной модели можно отнести:

— четкое понимание, на каком сайте и на какой позиции будет размещена реклама;

— наличие высокой гарантии получить определенное число контактов и нужный охват при фиксированных затратах.

Основной недостаток заключается в ограниченной оптимизации размещений по ходу кампании. Как правило, вы не можете в режиме онлайн управлять частотой и настройками такой рекламы.

Закупка по аукционной модели

Этот способ можно разделить на два вида: простая покупка определенных сегментов и программатическая. В исконном понимании,программатик — это размещение по аукциону, но со встроенными алгоритмами оптимизации размещения, которая автоматически происходит по ходу кампании и работает по разным параметрам. Это может быть достижение цели на сайте, уменьшение стоимости закупки или что-то иное.

В рамках аукциона существует несколько моделей закупки.

1. Open RTB (open real-time bidding, торг в реальном времени). В таком случае агентству предоставляется доступ к неограниченному инвентарю, и это сопровождается низкой стоимостью закупки. У такой модели слабая управляемость с точки зрения того, где окажется баннер. Сегодня это очень важный вопрос, потому что большинство компаний ставят brand safety (безопасное окружение бренда) на первое место. В случае с open RTB регулировать место размещения практически невозможно. Его можно только мониторить постфактум.

2. Preferred deals (прямая сделка). Агентство заключает соглашение о размещении в рамках определенных поставщиков и получает гарантию на обозначенный объем при определенных ценах. Эта модель повышает уровень контроля за тем, где происходит размещение, и повышает его качество.

Если глобально посмотреть на позиции аукциона, то у него есть определенный недостаток — эта модель закупки не всегда прогнозируема на 100%. Поэтому если у клиента четкая задача по построению конкретного охвата за короткий период, то аукцион не всегда может быть лучшим решением, потому что он может в какой-то момент перегреться и придется повышать ставки, тем самым сокращая потенциальный охват.

Важно также понимать, что цена в аукционе определяет не только объем, но и качество инвентаря, и те сайты, на которых он будет размещаться. Как показывает опыт, чем выше ставка, тем лучшего качества инвентарь он находит при прочих равных. Чем ниже ставка, тем больше это остаточный инвентарь на не всегда самых приглядных сайтах. Об этом тоже надо помнить.

Программатик в телерекламе

Эту технологию на российском рынке запустили в Dentsu Aegis Network. Смысл программатик в ТВ немного отличается от программатик в диджитале.

Программатик на ТВ — модель, при которой алгоритм постоянно проверяет сетку телеканалов и, когда освобождается слот, более релевантный для бренда с точки зрения аффинитивности, стоимости и требований повышения эффективности, машина переставляет ролик в него. По нашим наблюдениям, порядка 60–70% клиентов пользуются этой закупкой и получают дополнительные TRP (target rating point, суммарный рейтинг) по ходу размещения.

Как рекламодатели в России относятся к программатик-закупкам и в чем отличие от зарубежных рынков

Глобальный рынок делят два игрока — Facebook и Google. Если посмотреть на размещения в западных странах, то можно увидеть, что доля программатика там превышает 90%. И все это происходит в рамках двух селлеров.

В России, помимо глобальных компаний, есть собственные сильные игроки — Mail.ru Group и «Яндекс». Однако и они, как показывает практика, выбирают программатик. Mail.ru Group, по сути, отказался от размещения по фиксированным ценам и перевел все на MyTarget. «Яндекс» тоже давно идет в эту сторону. Доля того, что покупается в РСЯ (рекламная сеть «Яндекса») через аукцион, значительна, и единственным оплотом остается размещение на главной странице поисковика, которая до сих пор продается по фиксированной цене. Хотя и это размещение уже доступно в аукционной модели закупки.

Еще восемь лет назад программатик был очень модной историей, которую с удовольствием встречали клиенты. Но потом из-за завышенных ожиданий пришло разочарование. Сейчас — стадия переосмысления, поскольку весь качественный инвентарь так или иначе начал продаваться по аукциону.

Глобально индустрия движется к правильным вопросам, связанным с оценкой качества, — все работают над повышением viewability (видимость рекламы) и brand safety. Причем работа ведется как со стороны рекламодателей, так и самих селлеров. Немалую роль здесь сыграл тот факт, что рынок постепенно уходит от классических сделок и переходит к конкуренции между площадками в моменте, когда агентство может перенести кампанию рекламодателя на другую площадку, если она показывает большую эффективность.

Этот тренд заставил основных игроков начать большую внутреннюю работу с их трафиком. у Mail.ru Group и «Яндекса» есть контракты с компаниями, которые оценивают viewability, и они сами оптимизируют размещение внутри себя и улучшают качества трафика, что напрямую ведет к повышению эффективности рекламных кампаний. Как следствие, в борьбе за клиентские деньги побеждает тот, кто сам себя лучше проанализировал.

Как оценить эффективность рекламной кампании и на какие метрики обращать внимание в первую очередь

Когда у клиента есть возможность отслеживать эффективность бизнеса в диджитале (это e-commerce и частично авто), то лучше строить сквозную аналитику, которая приведет нас от факта контакта с рекламной кампанией к факту заказа и совершения действия. В данном случае главной метрикой будет оптимизация стоимости заказа и целевого действия.

В случае с видеорекламой сложно правильно оценить влияние показа на покупку, поскольку между этими событиями может пройти достаточно много времени. Самое главное — правильно выстроить атрибуционное моделирование (правило, по которому ценность конверсии распределяется по отдельным точкам взаимодействия с брендом), которое позволит оценить связь контактов с финальным действием.

Если у агентства нет возможности увидеть бизнес-результаты в моменте, то нужно ставить KPI исходя из базовых маркетинговых целей: построение знания, рассмотрение и стимулирование покупки.

KPI при построении знания

Для решения этой задачи лучше всего подходит видеоформат. В таком случае при оценке KPI нужно учитывать закупочный CPM (cost per mille, стоимость за 1000 показов), частоту, уровень viewability, уровень досмотров и попадания в целевую аудиторию. По сути, мы должны оценивать, сколько нам стоит видимый целевой показ, который превратился в просмотр всего ролика либо его значимой части. Этот комплексный KPI показывает, насколько мы попали в цель, и подлежит оптимизации.

KPI при построении рассмотрения

В этом случае нужно довольно продолжительное время контакта с брендом. Это происходит на сайте рекламодателя либо на отдельных платформах: спецпроектах, в блогерских интеграциях и так далее. В зависимости от того, где и как мы хотим строить рассмотрение (consideration), определяются KPI.

— Сайт. Необходимо понять, какая последовательность действий приведет пользователя к пониманию, в чем заключаются преимущества продукта. Исходя из этого, на сайте выставляются определенные цели, которые являются для нас маркером. Например, чтобы пользователь провел на странице автомобиля не менее 50 секунд или изучил раздел с галереей авто. Этот KPI ставится как цель, и дальше все измеряется по тому, как приводится аудитория на сайт.

— Блогерские интеграции и спецпроекты. В этом случае все довольно индивидуально. Нужно понять, чего мы ждем от человека в рамках взаимодействия со спецпроектом и какие действия он должен совершить. Под них мы оптимизируем все анонсы, приводящие пользователя на площадку.

KPI при стимулировании пробной покупки

Это проще, когда у вас уже есть сайт и по нему можно оптимизировать CPA (cost per action — оплата за действие). Если у вас его нет, медийный KPI подобрать сложнее, но можно сформулировать определенную цель, которую преследует человек на сайте. Например, в случае с авто: если человек зашел на страницу с контактами дилеров, то, скорее всего, мы продвинули его к покупке.

Тренды в онлайн-видео и соцсетях

Спрос на онлайн-видео продолжается и будет еще какое-то время расти. При этом на рынке наблюдается недостаток качественного инвентаря. С этой проблемой работают основные площадки, которые начали закупать больше качественного контента или продюсировать собственный. Это показывает, что отрасль трансформируется — прокатчики становятся производителями. Эта тенденция может замедлиться из-за кризиса, но хочется верить, что она не свернется совсем.

Размещение баннеров стало привычным инструментом, которым пользуются все. Многие не представляют сплита без баннерной рекламы, не всегда задаваясь вопросом: «Зачем?». Сейчас основная задача при работе с этим форматом — не показ широкой аудитории, а сегментация, адаптация сообщений, динамический креатив и динамическая закупка. Это определит развитие баннерной рекламы в России.

Социальные сети — одна из самых больших областей применения клиентских бюджетов. Соцсети предоставляют удобную закупку и разные форматы, проводить в 21 веке кампанию без этого канала считается немыслимым. И все же, если посмотреть на этот вопрос математически, то рост размещения видео в соцсетях кажется несколько странным. Процент досмотров в соцмедиа невысок, viewability кратно ниже, чем в инстрим-формате (размещение внутри контента), а возможный хронометраж короче. После оценки этих показателей становится очевидно, что при видимой дешевизне размещения обычный досмотр ролика в соцсетях значительно дороже, чем в любом инстриме.

Безусловно, это, в том числе, вопрос работы с креативами. Сейчас многие рекламодатели начинают всерьез задумываться о качестве контента, который постится в соцсетях, и активно работают в этом направлении. Бренды адаптируют формат видео и делают его вертикальным для соцсетей, выстраивают специальным образом посты и переделывают ролики отдельно под соцмедиа. Те, кто начал смотреть в эту сторону, выигрывают и повышают ROI.

 

Открыт набор на курс «Медиапланирование: синергия классических каналов и digital». Старт — 19 октября. Доступен как в онлайн, так и в очном формате. Смотреть подробности