Контекстная реклама: особенности продвижения фармакологических препаратов

Контекстная реклама — один из самых эффективных инструментов для обслуживания спроса. Но в каждом сегменте рынка есть свои нюансы. Например, рынок фармакологии отличает высокий уровень конкуренции, уникальное восприятие отрасли и масса законодательных ограничений. О том, на что важно обратить внимание при продвижении фармы через контекстную рекламу — рассказывает digital-агентство E-Promo

Контекстная работа и фарма: как работаем и что измеряем

Фармакология — отрасль с рядом особенностей, на которые влияют деликатность темы человеческого здоровья. Поэтому, при работе с контекстом важно учитывать следующие нюансы:

о Фармакология — самая «мобильная» тема интересов пользователей. Доля мобильного трафика в индустрии выше средних значений, а в некоторых случаях достигает 90%. Самые деликатные темы — гинекология, стресс, контрацепция и урология.
Основная коммуникация с пользователями идет через мобильные устройства, поэтому при работе с клиентом важно обратить внимание на адаптацию мобильной версии сайта.

о Рекламные кампании в фарме можно измерять как через количественные, так и качественные показатели.
KPI проекта зависят от задач клиента, однако в этой отрасли за количественные показатели зачастую принимают CTR, CPC и CPM, которые помогают измерить объём трафика. В случае качественных показателей наиболее используемые: CR, CPA и CPO.

о Продвижение фармакологических препаратов серьезно регулируется федеральным законом «О рекламе». Важно учитывать юридические аспекты, если вы не хотите, чтобы рекламная кампания постоянно отклонялась модератором:

1. 1. В рекламе фармакологии нельзя обращаться к несовершеннолетним (Даже когда мы говорим о таких болезнях, как угревая сыпь);
2. 2. Нельзя использовать формулировки, которые подразумевают гарантии лечения при использовании препарата; 
3. 3. Запрещено включать названия конкурентов, сравнивать продукции разных компаний и утверждать об эффективности препарата в сравнении с аналогичными на рынке; 
4. 4. В рекламном объявлении нельзя благодарить человека в связи с использованием фармпрепарата;
5. 5. Запрещено выдавать за преимущество факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации препарата или медицинского товара;
6. 6. Реклама не может содержать утверждение или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
7. 7. Реклама не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения препарата;
8. 8. Запрещено создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
9. 9. Нельзя гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
10. 10. Запрещено представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
11. 11. Реклама не может содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность препарата гарантированы его естественным происхождением.

Особенности продвижения фармацевтических препаратов в рекламных сетях Google и Яндекс

Существующие ограничения влияют в первую очередь на структуру объявления: текст, иллюстрации и транслируемое сообщение.

Мы собрали в общий чек-лист все необходимые условия, которые нужно соблюдать в рекламных кабинетах Яндекс и Google:

! В 2019 году «Яндекс» допустил показ рекламы по условиям ретаргетинга и подбора аудитории для некоторых медицинских тематик. То есть, через КСЯ можно размещать объявления на поиске и в сетях без ограничений по целому списку медицинских тематик.

При этом, «Яндекс» предупреждает: «Мы оставляем за собой право ограничивать у объявления показы в сетях, если совокупность рекламных материалов дает основания считать тематику рекламы деликатной».
В целом, рекламный кабинет «Яндекса» намного лояльнее относится к фармакологическим объявлением в сравнении с западным конкурентом.

! Google запрещает персонализированную рекламу на деликатные темы. Правила в отношении персонализированной рекламы действуют для рекламодателей, использующих ремаркетинг, аудитории по интересам, похожие аудитории и т.д. К этому относятся темы, касающиеся личного здоровья, например:

1. о Физические и психические расстройства, включая болезни, хронические заболевания и проблемы с сексуальным здоровьем;
2. о Услуги и процедуры, связанные с определенными заболеваниями;
3. о Товары для оказания помощи при определенных заболеваниях, включая безрецептурные препараты и медицинские устройства;
4. о Долгосрочные или краткосрочные проблемы со здоровьем или функциями интимных частей тела, в том числе половых органов, кишечника или органов мочеиспускания.
   

Как видно из формулировок, Google оставляет за собой право отклонить практически любую фармакологическую рекламу. Однако, попробовать стоит. Практика E-Promo показывает, что с n-ого перезапуска модерация Google обычно одобряет объявление.

Тексты для рекламных объявлений фармацевтических средств

Очевидно, что самое большое внимание в рекламных объявлениях нужно уделять тексту. Исходя из ФЗ «О рекламе», в тексте мы не можем упоминать конкурентов, а также транслировать через сообщение гарантию качества, эффективность, образ болезни и тд. В общем, нужно уметь играть с формулировками. Далее — пример правильных и неправильных текстов:

Не забываем о модерации!

Фармакология — зарегулированная отрасль, из-за чего рекламную кампанию могут свернуть по любому сомнительному поводу. Поэтому, ответственно к запуску кампании нужно подходить с самого начала. Первый шаг — сбор необходимых документов:

Немного о продвижении рецептурных препаратов

Запрет на рекламу рецептурных препаратов касается и интернет-рекламы. Этот факт заставляет искать другие подходы к продвижению медицинских препаратов. Один из вариантов — продвижение информационных сайтов, которые повышают осведомленность и информирование пользователей о конкретном заболевании: сайт про антибиотики, обзор курсов лечения и тд. Подобные рекламные кампании — чаще всего социальные, так как мы не можем получить целевой отклик по их итогу, однако работаем над информированностью общества о конкретном заболевании.

Поэтому, для рекламных кампаний, связанных с рецептурными препаратами, есть конкретные особенности продвижения:

1. 1. Мы не можем продвигать бренд и упоминать название лекарства в объявлениях.
2. 2. Мы продвигаем конкретные информационные сайты, нацеленные на повышение осведомленности о заболевании (обзоры врачей, курсы лечения, сайт по антибиотикам или конкретным заболеваниям).
3. 3. На информационном сайте нельзя называть препарат. Максимум — с осторожностью назвать производителя в реквизитах страницы.
4. 4. Мы не можем делать целевые кампании — направленные на привлечение покупателей на сайт, в интернет-аптеку и т.д.. Поэтому, при подобном продвижении повышается значение CPC в брендовых и конкурентных тактиках.
5. 5. В подобных кампаниях качественно снижается доля сетевых кампаний, но повышается роль постклика, который поможет нам проанализировать насколько качественно мы отвечаем на запрос пользователей, продвигая конкретный сайт.

Продвижение фармпрепаратов, как и любая работа с контекстной рекламой, начинается с работы над стратегией. Опыт и практика — главные инструменты для понимании специфики рынка и особенностей продвижения того или иного товара. Своей экспертизой в digital-Маркетинге в сегменте фармы поделятся лучшие специалисты E-Promo на онлайн-курсе «Digital Pharma», в рамках которого будет рассмотрено ещё больше нюансов и практик продвижения фармацевтических препаратов.