Контекстная реклама: особенности продвижения фармакологических препаратов
Контекстная реклама — один из самых эффективных инструментов для обслуживания спроса. Но в каждом сегменте рынка есть свои нюансы. Например, рынок фармакологии отличает высокий уровень конкуренции, уникальное восприятие отрасли и масса законодательных ограничений. О том, на что важно обратить внимание при продвижении фармы через контекстную рекламу — рассказывает digital-агентство E-Promo

Контекстная работа и фарма: как работаем и что измеряем
Фармакология — отрасль с рядом особенностей, на которые влияют деликатность темы человеческого здоровья. Поэтому, при работе с контекстом важно учитывать следующие нюансы:
о Фармакология — самая
«мобильная» тема интересов пользователей. Доля мобильного трафика в индустрии
выше средних значений, а в некоторых случаях достигает 90%. Самые деликатные
темы — гинекология, стресс, контрацепция и урология.
Основная коммуникация с пользователями идет через мобильные устройства, поэтому
при работе с клиентом важно обратить внимание на адаптацию
мобильной версии сайта.
о Рекламные кампании в
фарме можно измерять как через количественные, так и качественные
показатели.
KPI проекта зависят от задач клиента, однако в этой отрасли за количественные
показатели зачастую принимают CTR, CPC и CPM, которые помогают измерить объём
трафика. В случае качественных показателей наиболее используемые: CR, CPA и
CPO.
о Продвижение фармакологических препаратов серьезно регулируется федеральным законом «О рекламе». Важно учитывать юридические аспекты, если вы не хотите, чтобы рекламная кампания постоянно отклонялась модератором:
-
1. В рекламе фармакологии нельзя обращаться к несовершеннолетним (Даже когда мы говорим о таких болезнях, как угревая сыпь);
-
2. Нельзя использовать формулировки, которые подразумевают гарантии лечения при использовании препарата;
-
3. Запрещено включать названия конкурентов, сравнивать продукции разных компаний и утверждать об эффективности препарата в сравнении с аналогичными на рынке;
-
4. В рекламном объявлении нельзя благодарить человека в связи с использованием фармпрепарата;
-
5. Запрещено выдавать за преимущество факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации препарата или медицинского товара;
-
6. Реклама не может содержать утверждение или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
-
7. Реклама не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения препарата;
-
8. Запрещено создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
-
9. Нельзя гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
-
10. Запрещено представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
-
11. Реклама не может содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность препарата гарантированы его естественным происхождением.
Особенности продвижения фармацевтических препаратов в рекламных сетях Google и Яндекс
Существующие ограничения влияют в первую очередь на структуру объявления: текст, иллюстрации и транслируемое сообщение.
Мы собрали в общий чек-лист все необходимые условия, которые нужно соблюдать в рекламных кабинетах Яндекс и Google:
! В 2019 году «Яндекс» допустил показ рекламы по условиям ретаргетинга и подбора аудитории для некоторых медицинских тематик. То есть, через КСЯ можно размещать объявления на поиске и в сетях без ограничений по целому списку медицинских тематик.
При этом, «Яндекс»
предупреждает: «Мы оставляем за собой право
ограничивать у объявления показы в сетях, если совокупность рекламных
материалов дает основания считать тематику рекламы деликатной».
В целом, рекламный кабинет «Яндекса» намного лояльнее относится к
фармакологическим объявлением в сравнении с западным конкурентом.
! Google запрещает персонализированную рекламу на деликатные темы. Правила в отношении персонализированной рекламы действуют для рекламодателей, использующих ремаркетинг, аудитории по интересам, похожие аудитории и т.д. К этому относятся темы, касающиеся личного здоровья, например:
-
о Физические и психические расстройства, включая болезни, хронические заболевания и проблемы с сексуальным здоровьем;
-
о Услуги и процедуры, связанные с определенными заболеваниями;
-
о Товары для оказания помощи при определенных заболеваниях, включая безрецептурные препараты и медицинские устройства;
-
о Долгосрочные или краткосрочные проблемы со здоровьем или функциями интимных частей тела, в том числе половых органов, кишечника или органов мочеиспускания.
Как видно из формулировок, Google оставляет за собой право отклонить практически любую фармакологическую рекламу. Однако, попробовать стоит. Практика E-Promo показывает, что с n-ого перезапуска модерация Google обычно одобряет объявление.
Тексты для рекламных объявлений фармацевтических средств
Очевидно, что самое большое внимание в рекламных объявлениях нужно уделять тексту. Исходя из ФЗ «О рекламе», в тексте мы не можем упоминать конкурентов, а также транслировать через сообщение гарантию качества, эффективность, образ болезни и тд. В общем, нужно уметь играть с формулировками. Далее — пример правильных и неправильных текстов:
Не забываем о модерации!
Фармакология — зарегулированная отрасль, из-за чего рекламную кампанию могут свернуть по любому сомнительному поводу. Поэтому, ответственно к запуску кампании нужно подходить с самого начала. Первый шаг — сбор необходимых документов:
Немного о продвижении рецептурных препаратов
Запрет на рекламу рецептурных препаратов касается и интернет-рекламы. Этот факт заставляет искать другие подходы к продвижению медицинских препаратов. Один из вариантов — продвижение информационных сайтов, которые повышают осведомленность и информирование пользователей о конкретном заболевании: сайт про антибиотики, обзор курсов лечения и тд. Подобные рекламные кампании — чаще всего социальные, так как мы не можем получить целевой отклик по их итогу, однако работаем над информированностью общества о конкретном заболевании.
Поэтому, для рекламных кампаний, связанных с рецептурными препаратами, есть конкретные особенности продвижения:
- 1. Мы не можем продвигать бренд и упоминать название лекарства в объявлениях.
- 2. Мы продвигаем конкретные информационные сайты, нацеленные на повышение осведомленности о заболевании (обзоры врачей, курсы лечения, сайт по антибиотикам или конкретным заболеваниям).
- 3. На информационном сайте нельзя называть препарат. Максимум — с осторожностью назвать производителя в реквизитах страницы.
- 4. Мы не можем делать целевые кампании — направленные на привлечение покупателей на сайт, в интернет-аптеку и т.д.. Поэтому, при подобном продвижении повышается значение CPC в брендовых и конкурентных тактиках.
- 5. В подобных кампаниях качественно снижается доля сетевых кампаний, но повышается роль постклика, который поможет нам проанализировать насколько качественно мы отвечаем на запрос пользователей, продвигая конкретный сайт.
Продвижение фармпрепаратов, как и любая работа с контекстной рекламой,
начинается с работы над стратегией. Опыт и практика — главные инструменты для
понимании специфики рынка и особенностей продвижения того или иного товара.
Своей экспертизой в digital-Маркетинге в сегменте фармы поделятся лучшие
специалисты E-Promo на онлайн-курсе
«Digital Pharma»,
в рамках которого будет рассмотрено ещё больше нюансов и практик продвижения
фармацевтических препаратов.