Как продвигать фарму в соцсетях: ограничения и возможности закона о рекламе в таргетинговых кампаниях

Фармакологическая отрасль жестко регулируется законом о рекламе, он строго регламентирует офлайн-размещение рекламы медицинских препаратов. Свои ограничения есть и в онлайне: некоторые товары рекламировать нельзя вообще, многие — с соблюдением многих условий. В этой статье рассмотрим правила продвижения медицинских товаров и лекарств с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях, подходящие форматы объявлений, разберем правила составления текстов

Что можно рекламировать и как делать это правильно?

По закону рекламировать можно только нерецептурные препараты и биологически активные добавки (БАДы). Рецептурные препараты запрещены для рекламы на всех площадках, модерация не пропустит.

Продвигая новый продукт, мы ориентируемся на более широкую аудиторию, работаем с верхними этапами воронки. Наша задача — привлечь аудиторию на сайт и сформировать доверие у пользователя. 
При продвижении уже известного продукта мы ориентируемся на все этапы воронки, наша задача — увеличить продажи. 

На первом уровне воронки ориентируемся не только на покупателей продукта, но и повышаем узнаваемость препарата, бренда среди врачей и фармацевтов. Такая реклама подходит для сезонных препаратов.

Для формирования доверия и лояльности можно подключать коллаборации с блогерами, вести трафик на сайт, на лендинг с подробной информацией о препарате, или на вебинар и даже на лендинг со ссылками на партнерские аптеки. Полезно будет работать с соцсетями, привлекать новых подписчиков. 

Где искать свою аудиторию

Рекламные кампании в соцсетях настраиваются в рекламных кабинетах: 

• о «ВКонтакте» имеет собственный рекламный кабинет.
• о Для проектов Mail.ru Group («Одноклассники», Mail.ru, «Мой мир«) есть общий кабинет, myTarget. В нем же настраивается реклама на сайтах-партнерах Mail.ru Group.
• о Реклама в Facebook и Instagram настраивается в рекламном кабинете Facebook.

«ВКонтакте» — самая популярная соцсеть в России. Ее пользователи предпочитают заходить в сеть с мобильных устройств и разработчики платформы уделяют много внимания рекламным возможностям в мобильном приложении. 

В этой социальной сети преобладает платежеспособная аудитория с разнообразными интересами.

Самая активная аудитория соцсети «Одноклассники» — пользователи старше 45 лет. Это отличная площадка для таргетированной рекламы: пользователи очень вовлечены в коммуникацию, легко откликаются на рекламные сообщения. Они предпочитают визуальные форматы с коротким текстом. 

После блокировки LinkedIn место профессиональной социальной сети в России занял Facebook. Основная масса пользователей этой площадки — жители мегаполисов, люди с высшем образованием и высоким доходом. По статистике пользователи Facebook часто выбирают онлайн-шоппинг.

Основные пользователи Instagram — люди моложе 35 лет. Несмотря на то, что это визуальная соцсеть, большой популярностью у аудитории пользуются посты-лонгриды. Также пользователи активно подписываются на страницы брендов. А формат исчезающего контента приобрел популярность и стал отдельным каналом для взаимодействия с аудиторией.

Как найти свою аудиторию в соцсетях

Можно использовать стандартные подходы — социально-демографические характеристики, интересы, географические критерии. Но некоторые платформы предлагают специальные таргетинги для фармацевтической отрасли. Например, триггерная платформа Mail.ru. 

Благодаря доступу к большим данным (big data), которые генерируются ресурсами Mail.Ru Group, платформа способна рассчитывать правильный момент для запуска кампании. Система анализирует информацию о текущем уровне заболеваемости в заданном регионе РФ и формирует решение. Учитываются данные о гриппе, ОРВИ, аллергии, депрессии, тревожных расстройствах, других болезнях. Уникальность инструмента в том, что данные статистики обновляются ежедневно и реклама показывается в релевантном регионе: чем выше уровень «опасности» для региона, тем чаще показывается объявление.

Также можно воспользоваться таргетингом по погодным условиям, предполагая, что погода влияет на состояние здоровья. Или же использовать DMP-сегменты, но это тема для отдельного материала.

Кейс из практики

По аналогии с триггерной платформой, по тому же принципу, был построен кейс бренда «Терафлю».

В «высокий сезон», поздней осенью 2017 года, — стартовала интерактивная карта «Прогноз простуды» от «Терафлю».На карте можно было узнать, как будет распространяться болезнь в ближайшие дни в вашем регионе.

Большие данные, агрегируемые в рамках «Прогноза простуды», использовались для таргетирования рекламы «Терафлю» на жителей тех точек страны, где потребность в противопростудных препаратах вскоре, предположительно, подскочит.

Сервис приносит пользу всем. Пользователь получает важную информацию о распространении заболевания, а рекламодатель может грамотно настроить таргетинг своих объявлений.

Как донести рекламное сообщение 

Для аудитории, уже знакомой с продуктом, подойдут стандартные объявления в любой из соцсетей. Они, как правило, дополняются кнопкой с действием — купить, перейти на сайт, заполнить анкету. Также хорошо работают и промо-посты в карусели.

Рекламой в сторис можно привлекать и холодную аудиторию — тех, кто еще не слышал о бренде или продукте.

Для расширения аудитории мы можем использовать опросы, платные публикации у блогеров, чат-боты и другие спецпроекты, например, коллаборации в мини-приложениях во «ВКонтакте». 

Хорошо работает на расширение аудитории и увеличение охватов новый формат коротких видео. Фармпроизводители уже осваивают Reels в Instagram, а Clips — короткие видео «ВКонтакте», уже давно завоевали внимание российских рекламодателей.  

В тех случаях, когда мы не можем открыто рекламировать препараты, рекомендуется использовать скрытые подходы, продвижение идеи или сообщества.

Например, «Детралекс» запустил интернет-проект Homo Sedens («Человек сидящий»). Это страница о сидячем образе жизни. За время проекта было выпущено свыше 35 материалов, в которых исследуются изменения, происходящие в жизни современного человека – человека, который много времени проводит сидя: в офисе на работе, за рулём автомобиля, дома перед экраном телевизора, компьютера, смартфона.

Бренд «Детралекс», создает препарат направленный на борьбу с варикозом и геморроем, а также ищет новые способы лечения и профилактики патологий, вызванных малоподвижным образом жизни. Таким образом бренд с помощью креатива привлекли внимание к препарату. 

Какие креативы использовать и почему

Учитывая требования закона о рекламе, создание правильного объявлениями в фарме представляет собой непростую задачу.  Посмотрим, какими должны быть креативы, чтобы пользователь совершал нужные нам действия, а не просто пролистывал рекламу, а что еще хуже — жаловался на нее.

1. 1. Стоит говорить о препарате, а не о болезни.
2. Объявления с намеками на признаки заболеваний будут заблокированы модераторами. А значит, бюджет на разработку этого креатива окажется потраченным впустую.
3. Как не надо: «Замучала изжога? Наш препарат поможет...».
4. Как надо:« Препарат способствует улучшению...» «БАД на основе...».
5. 2. Не стоит акцентировать внимание на боли, болезни.
6. Позитивный посыл должен быть не только в тексте, но и на изображениях — они занимают основную площадь объявления и привлекают больше внимания. Нельзя использовать устрашающие картинки, они могут быть не просто плохо восприняты аудиторией, и также отклонены модерацией.
7. 3. Не нужно использовать сравнения.
8. Формат «до» и «после» давно ушел в прошлое. Теперь это не просто не этично, но и не эффективно. Пользователь не реагирует на такой ход — ведь на таком приеме паразитируют многие производители препаратов сомнительного качества. Лучше показать картинку, которая дополнит рекламный текст и  создаст нужную атмосферу.
9. 4. Никаких гарантий.
10. Закон о рекламе требует документального подтверждения каждого факта в рекламе фармпрепаратов, поэтому гарантировать в объявлении излечение, безопасность, отсутствие побочных эффектов и т.д. нельзя.
11. 5. Не пишите много.
12. Картинка — важный элемент поста, он должен создавать впечатление, вызывать нужные эмоции. Не утяжеляйте изоборажения текстом. Основной посыл лучше перенести в текст поста. Текст на картинке размывает восприятие и ухудшает показатели  взаимодействия с рекламой. Соблюдаем правила:  Instagram и Facebook не более 20% текста на изображениях, MyTarget и ВКонтакте  не более 50%.

Это лишь основные правила продвижения фармпрепаратов в соцсетях. Свои нюансы в сегменте фармы есть и в контекстной рекламе, и в работе с инфлюенсерами, и, конечно, в разработке стратегии и медиапланировании.