Как все устроено

Как пиарщику попасть в федеральные СМИ?

Что должен сделать PR-менеджер, чтобы о его компании вышла публикация в федеральных медиа? Каким образом заинтересовать значимые СМИ, чтобы они опубликовали колонку спикера компании? Мы решили спросить об этом самих пиарщиков, и вот что они рассказали

Ярослав Соколов, PR-manager NMI Group

  1. 1. Подготовка материала. Большая ошибка думать, что одну и ту же статью можно отправлять по всем федеральным СМИ в одном и том же виде. У каждого издания есть своя специфика, своя ЦА, свой формат. Хочешь опубликовать материал — будь любезен, уважай правила издания и заранее подготовь текст для них. Иначе ты создашь дополнительную головную боль журналисту, который, скорее всего, откажет тебе просто потому, что у него нет времени переделывать твой текст.

  2. 2. Правильно отправлять текст не на общую почту в издание, а на личную корпоративную почту журналисту. Причем важно подобрать, кому именно: изучи его фб, почитай его материалы, проанализируй список интересных ему тем и потом уже «заходи» к нему с предложением. Это большая работа, но именно за это и получает пиарщик свою зарплату.

  3. 3. Не надо бояться звонить лично, просить проверить почту, просить посмотреть, убеждать, а потом перезванивать. Начинающие пиарщики бегут, как от огня, от личного общения по телефону. Тем самым они добровольно снижают свою ценность на рынке. Потому что ценность пиарщика, его главный актив — это его книжка контактов.

  4. 4. Чем чаще ваши статьи мелькают в СМИ, тем со временем легче «продавать» свои тексты. Поэтому пиарщик обязан ежеминутно мониторить сервисы, где журналисты просят дать им комментарий (например, pressfeed), а также фб, где тоже часто появляются запросы. Пару месяцев усиленного мониторинга, и журналисты будут звонить напрямую вам за комментарием, а значит, будут лояльны и к тому, что вы будете предлагать им свои материалы

  5. 5. Почти у каждого федерального СМИ есть свои «агенты», работа которых заключается в том, чтобы находить спикеров, гостей в ТВ-программы и так далее. Каждый пиарщик должен знать таких людей и напрямую общаться с ними. Это стоит денег, но не очень больших. И со временем эти затраты окупаются. 

Алексей Меркутов, пресс-секретарь группы МТС

Если вы не ошиблись и правильно обосновали для себя, что нужный вам канал — это федеральное СМИ и только оно, — уже хорошо. Дело за малым — «продать» темку. Самое простое, что можно здесь сказать, — это «бубубу» на тему того, что нет универсального рецепта и что если раздавать рабочие советы в этой области — надо задать кучу вопросов, выяснить нюансы, понять, что за новость, какой рынок, какой спикер, что за издание и так далее. Все так, но мы постараемся не душнить. 

В предложенном примере написано, что есть статья спикера компании и надо, чтобы она появилась на страницах большого федерального медиа. Вот пяток универсальных практических советов:  

  1. • Чаще всего — формат статьи не нужен, его действительно непросто в подавляющем большинстве случаев упаковать в качественное медиа. Статья от руководителя легко переделывается в бриф новости с его цитатой, и этот формат резко увеличит шансы на успех. Если такой бриф не вытанцовывается и пишется натужно — скорее всего, новости в широком смысле в тексте нет. Надо думать дальше.   

  2. • Нужно замерить количество новостей в имеющейся статье на квадратный сантиметр текста. Если в каждом абзаце вы точно «разрываете танцпол» — вам не нужно ничего тут читать. Нужно писать советы про то, как писать такие статьи.  

  3. • Контекст. Банально, но неплохо бы понять — текст вашего директора ложится в хайп инфоповестки или максимально оторван от него. Если вы, например, можете по красоте пояснить, чего вдруг по всему миру упали соцсети, именно в момент, когда они лежат или сразу после, то новости в статье вам не особенно и нужны. Хватит экспертизы.  

  4. • Надо попробовать уместить суть новости в объем, который примерно равен объему текста на экране смартфона. Если не получается — шансы на успех сильно снижаются. Если новость надо объяснять, то не надо объяснять.  

  5. • QAS. Делать его чаще всего лень, но надо. Рассказываете суть статьи или новости другому человеку и слушаете, что он спросит и что уточнит. Потом напрягаете мозг, добавляете свои вопросы и отвечаете на них. С большой долей вероятности это упражнение заставит корректировать статью и сделает ее лучше. Потом QAS пригодятся в общении с журналистом.  

Собираем все это добро в кучку и отправляем.

Ярослав Федосеев, пиар-консультант. Создатель телеграм-канала «Хуже Геббельса»

Любой месседж, который вы желаете транслировать в публичное поле, должен основываться на антиномическом содержании, то есть включать в себя несочетаемые на первый взгляд тезисы, которые привлекут внимание аудитории при любом раскладе. К примеру, умная колонка «Яндекс» стала психологом, робот-пылесос начал играть в хоккей, в России создали дрон-дальнобойщик. 

Главное, чтобы фактура нашей антиномии не была поверхностной. Чтобы избежать банального хайпового захода, необходимо предварительно заняться ресерчем темы и найти социальную значимость к заявленному месседжу. 

Если у вас ноунейм-проект, то можно пока отказаться от федеральных газет: «Известий», РБК, «Ведомостей», «Коммерсанта», а ограничиться публикацией в информационных агентствах РИА или ТАСС. Они потребуют меньше подробностей. Новость необходимо обязательно выпускать в ночное время. Тогда утром она будет процитирована дежурными редакторами других федеральных изданий из-за низкого информационного потока, а в районе 6–7 утра уже попадет в топ «Яндекса» и будет тиражироваться изданиями вплоть до обеда.

Тамара Мори, основатель и управляющий директор Mori Agency

В первую очередь нужно понять, в каком именно СМИ необходима публикация и для чего. Возможно, уже на этом этапе выяснится, что лучше выбрать не федеральное СМИ, а несколько региональных, или поработать с отраслевыми медиа. 

Если все-таки принято решение обратиться к изданиям федерального уровня, то алгоритм следующий: 

  1. 1. С готовыми материалами в редакцию лучше не приходить: вероятность отказа примерно 100%, особенно если это первый опыт. К тому же есть большие шансы сразу произвести на журналистов плохое впечатление, потому что сходу зайти с текстом на актуальную для издания тему, поданную в нужном ракурсе и т. д., вряд ли удастся. 100% материалов «от нашего топ-менеджера/владельца» обычно посвящены успешному успеху, перспективным перспективам и т. п.
  2. 2. Определитесь с изданиями. Важно четко понимать, где именно и почему вам важно опубликоваться. 

  3. 3. Определитесь с форматом. Самые распространенные для подобных случаев: авторская колонка (например, взгляд спикера на конкретную проблему отрасли) или кейс («как мы увеличили продажи в 10 раз за 1 день и 5 рублей»). 

  4. 4. Сформулируйте несколько тем. Обычно мы рекомендуем предлагать 3–5, чтобы издания могли выбрать. Важно, чтобы темы были связаны с актуальной новостной повесткой. Тематические пересечения можно найти всегда, главное — знать, куда смотреть. 

  5. 5. Подготовьте по 3–4 тезиса для каждой темы. Важно, чтобы редактор хорошо понимал, о чем вы планируете рассказать, чтобы после написания текста не было неприятных сюрпризов. 

  6. 6. Отправьте темы и тезисы на согласование. Возможно, редактор предложит немного изменить угол подачи выбранной темы — это обычная практика. При написании текста обязательно ориентируйтесь на аналогичные материалы в СМИ, для которого пишете, учитывайте стиль, объем текста. Учитывайте, что вы продвигаете экспертность спикера, поэтому важно делиться практической информацией, его личным конкретным опытом, опираться на авторитетные исследования и рейтинги. Статья должна быть полезна читателям.

  7. 7. После написания и согласования текста со спикером отправляем текст в редакцию. В 70% случаев нужно быть готовыми вносить правки и что-то переписать. 

  8. 8. После финальной редактуры ждем выхода публикации и ставим бутылку игристого в холодильник. 

В среднем на весь процесс уходит 1,5–2 месяца.

Еще материалы

  • Как пиарщику попасть в федеральные СМИ?
    Что должен сделать PR-менеджер, чтобы о его компании вышла публикация в федеральных медиа? Каким образом заинтересовать значимые СМИ, чтобы они опубликовали колонку спикера компании? Мы решили спросить об этом самих пиарщиков, и вот что они рассказали
  • Что нужно знать об эконометрическом моделировании в рекламе
    Эконометрика использовалась в рекламе на протяжении десятилетий, а сэр Мартин Соррелл назвал ее «святым Граалем» маркетинга еще в 2005 году. Поскольку реклама стала более сложной с ростом цифровых каналов, эконометрика только увеличила свою ценность. Ольга Меринова, генеральный директор NM Science (агентство входит в холдинг NMi Group) рассказала, чем эконометрика может быть полезна маркетингу
  • 7 полезных книг для начинающих маркетологов и специалистов в области PR
    Маркетинг и PR становятся искусством, когда из банального инструмента продаж превращаются в инструмент коммуникации и предвидения потребностей людей. Именно на таком подходе основано большинство бизнес-стратегий, оставивших заметный след. Вместе с крупнейшим книжным сервисом в России и странах СНГ «ЛитРес» мы сделали подборку книг, в которых рассказывается как о классических стратегиях продаж, так и о принципиально новых. В сочетании они помогут вывести бизнес на новый уровень
Вверх