Переосмыслившие: новые потребители и чего они хотят

Пандемия и связанные с ней события не просто повлияли на потребителей, но в некоторых случаях кардинально изменили их отношение к жизни. Большинство людей независимо от происхождения, демографии и географии за последние 18 месяцев переосмыслили свои ценности и цели. Во всем мире появились новые критерии потребления, помимо цены и качества. Сформировался новый тип потребителей — «переосмыслившие». Таковы результаты недавнего опроса Accenture, в котором приняли участие более 25 000 потребителей в 22 странах.

Пандемия и переворот в мировоззрении

Пандемия вынудила огромное количество людей изменить взгляды на жизнь быстрее и кардинальнее, чем в любое другое время истории. Недавний опрос Accenture подтверждает это: не менее 50% потребителей говорят, что сложившаяся обстановка заставила их по-новому взглянуть на свои личные цели и пересмотреть ценности (42% сказали, что нужно сосредоточиться на других больше, чем на себе).

Эти потребители — назовем их «переосмыслившими» — соответствующим образом поменяли свои покупательские привычки во всех охваченных опросом 14 отраслях промышленности. Они готовы отказаться от брендов, которые не поддерживают их новые ценности. И платить больше тем, кто это делает.

Только 17% потребителей — назовем их «традиционными» — заявили, что пандемия не изменила их. У оставшиеся 33% мировоззрение продолжает меняться, и в сочетании с переосмыслившими они представляют значительную долю аудитории.

Переосмыслившие: кто они такие

Опрос позволил получить представление о возрасте, поле, местоположении, занятости, доходах, изменениях в жизни и другой демографической информации. Выяснилось, что переосмыслившие не имеют заметных демографических различий и представляют собой разнородную группу.

Для этих новых потребителей важны мотивации покупок, которые когда-то были второстепенными и ограничивались демографическими подгруппами. Например, в недавнем прошлом в основном молодые потребители ожидали, что масштабная цель бренда будет соответствовать их взглядам на жизнь. В настоящее время эту связь ищет уже широкая группа потребителей.

Что их мотивирует

В то время как цена и качество долгое время были и остаются доминирующими мотивами при принятии решений, их влияние среди переосмысливших потребителей уменьшилось. Так, 66% ожидают, что бренды будут брать на себя больше ответственности, мотивировать их жить в соответствии со своими ценностями и заставлять чувствовать себя более значимыми в мире. 

Этот феномен — неизбежное долгосрочное следствие перехода к цифровым технологиям, ускоренного пандемией. Теперь, когда онлайн-шопинг превратился в неотъемлемую часть нашей жизни, возможность немедленного сопоставления цены и качества позволила потребителю стать более «капризным» в своих запросах. 

Результаты проведенного исследования показывают, что для тех, кто пересмотрел свои потребительские привычки, помимо цены (19%) и качества (20%), появилось еще пять критериев, оказывающих весомое влияние на принятие решения о покупке того или иного товара. Что же их мотивирует?

Здоровье и безопасность

После года соблюдения социальной дистанции, постоянного использования дезинфицирующих средств и ношения масок люди по всему миру стали буквально одержимы собственным здоровьем и безопасностью. Данные опросов показывают, что после окончания пандемии эта тенденция не пойдет на спад. Современные потребители хотят быть уверены, что каждый бизнес будет стремиться стать частью экосистемы, ориентированной на производство полезных для здоровья товаров. Интересно, что в случае неудовлетворенности этих потребностей платить больше или переходить на другой бренд готовы все категории потребителей. 

«Испытание пандемией доказало, что здоровье — это самое важное. Только будучи здоровыми, мы можем заботиться о семье и усердно работать», — потребитель из Китая.

Качество обслуживания и забота о потребителе

На фоне увеличения числа покупок в интернете потребители ожидают повышения качества взаимодействия со службой поддержки. Среди необходимых усовершенствований: ускорение времени отклика, проявление уважения и внимания к их индивидуальным потребностям или проблемам. Более половины людей, изменивших свои взгляды за время пандемии, заявляют, что готовы отказаться от бренда, если он не создает четких и простых вариантов обращения в службу поддержки.

 «Я думаю, что после пандемии уровень заботы о потребителях сильно возрастет. Бренды осознали, как сильно они в нас нуждаются», — бразильский потребитель.

Уже сейчас многие известные компании работают над повышением качества обслуживания клиентов. Например, компания BestBuy дает возможность потенциальным покупателям получить бесплатные консультации на дому о том, какие продукты лучше всего подходят именно им, а L'Oreal Haircolor Concierge предлагает виртуальные инструменты для примерки и видеочаты с живыми экспертами, чтобы клиенты могли спокойно окрашивать волосы дома.

Простота и удобство

«Я хочу проводить больше времени, занимаясь чем-то, кроме шопинга», — потребитель из Великобритании.

В обычных магазинах современные потребители ищут те же цены и предложения, что и в интернете. Теперь больше, чем когда-либо, покупатели заинтересованы в наличии легкодоступной справочной информации о представленных продуктах, упрощенной процедуре возврата, бесконтактной оплате и быстрой доставке на дом.

Пользователи интернет-магазинов хотят совершать покупки в один клик. Они ожидают, что улучшение качества виртуальных услуг поможет им облегчить процедуру «тестирования» продукции, получить более персонализированное, тщательное и быстрое обслуживание.

Что касается розничных торговцев, то 57% переосмысливших заявили, что они поменяли бы их, если бы им не предложили новые, быстрые и гибкие варианты доставки. Примечательно, что с этим согласились почти половина (48%) традиционных потребителей. 

Происхождение продукта

Сегодня все большее количество потребителей хочет знать о составе приобретаемого продукта, производителе и способе производства. Предпочтение в таких случаях чаще всего отдается экологичным брендам, минимизирующим вред, наносимый окружающей среде. 

Естественно, брендам приходится подстраиваться под меняющиеся ценности потребителей. Например, корпорация Ralph Lauren запустила революционную платформу для окрашивания хлопка без образования сточных вод — Color on Demand. По словам ее основателя, Ральфа Лорена, помимо сокращения расхода воды путем рециркуляции и повторного использования ее в процессе окрашивания, новая система сокращает количество красителей, химикатов, времени и энергии, требуемых для окрашивания хлопка.

Доверие бренду и его репутация

Потребители, пересмотревшие свои ценности под влиянием пандемии, требуют от компаний хорошего отношения к сотрудникам и четкого понимания того, какой вклад они хотят внести в общество. Покупатели не хотят чувствовать себя виноватыми в покупке товара бренда, не соответствующего их новым приоритетам.

Примером такой экологичной компании, обладающей превосходной репутацией, может служить нидерландский онлайн-супермаркет Picnic, осуществляющий бесплатную доставку, используя для этого только электромобили.