Российские ТВ-зрители любят посмеяться. Не бойтесь быть смешными

Для чего брендам нужно ТВ-спонсорство, почему они не хотят делиться своими результатами и как привлечь аудиторию на спонсорский контент, рассказали руководитель отдела маркетинговых коммуникаций сейлз-хауса «Эверест» Любовь Смирнова и руководитель отдела разработки и реализации спонсорства и спецпроектов «Эверест» Анастасия Карпович

Зачем брендам нужно ТВ-спонсорство? Какие задачи оно решает?

Любовь: Во-первых, ТВ-спонсорство дает огромный охват, потому что крупные каналы — это десятимиллионные аудитории. Второй момент, отличающий спонсорство от прямого размещения рекламы, — это возможность играть на территории имиджа канала и проекта. Соответственно, все позитивные атрибуты, которые есть у шоу, переносятся на бренд, происходит качественная надстройка. Еще один важный момент: спонсорство — это нативность, к которой все стремятся, она позволяет органично рассказать о потребительских свойствах продукта, показать те атрибуты и качества бренда, которые важно продемонстрировать клиенту.

Анастасия: Спонсорство хорошо работает как для решения чисто практических задач (показать, как работает продукт, какие у него свойства), так и для построения эмоциональной связи с аудиторией. Очень эффективно спонсорство для вывода на рынок новых продуктов. Попадая в известный целевой проект, который давно живет в программной сетке, бренд получает четко выверенную аудиторию и репутацию проекта в качестве бонуса. Интегрируясь в большое шоу, которое для канала является главным событием сезона, бренд получает новаторский спонсорский кейс и имидж главного события сезона. А создавая свой контент, такой как спонсорский спецпроект, у бренда есть возможность сделать продукт «под себя», который будет жить не только в рамках ТВ–эфира, но и на собственных платформах бренда, донося до аудитории ключевые мессенджи.

Но самое главное, что спонсорство воссоздает ситуацию потребления (то, что все крупные продукты прописывают в бренд-буках).

Что нужно учитывать при выборе телеканала для спонсорства?

Л: Первое и главное условие — это целевая аудитория канала и ее объем. Как бы вам ни подходил продукт или проект, если ЦА не совпадает, то и телеканал вам не подходит. Важно, чтобы совпадала интонация телеканала и вашего продукта.

А как правильно подобрать телевизионную передачу для спонсорства?

А: Когда вы уже определились с ЦА и вас все устраивает, нужно смотреть на задачи. Если мы говорим о решении тактических задач — например, показать, как работает продукт, — нужно заходить со спонсорством в потребительские программы. Если вы не хотите играть на этой территории, а вам важно создать эмоциональную связь с брендом или продуктом, нужно идти в большие шоу — хэдлайнеры канала. Это могут быть музыкальные и реалити-шоу, шоу с танцами, игровые проекты. И третий момент: если вы понимаете, что у вас есть какая-то сверхидея или сверхзадача, или не хотите идти в готовый контент, то сейчас каналы очень активно привлекают спонсоров на создание собственного брендированного контента.

Л: Конечно, при выборе проекта нужно еще учитывать совпадение по интонации, по той целевой аудитории, которая приходит на продукт, потому что она может отличаться от основной аудитории канала.