Российские ТВ-зрители любят посмеяться. Не бойтесь быть смешными

Для чего брендам нужно ТВ-спонсорство, почему они не хотят делиться своими результатами и как привлечь аудиторию на спонсорский контент, рассказали руководитель отдела маркетинговых коммуникаций сейлз-хауса «Эверест» Любовь Смирнова и руководитель отдела разработки и реализации спонсорства и спецпроектов «Эверест» Анастасия Карпович

Зачем брендам нужно ТВ-спонсорство? Какие задачи оно решает?

Любовь: Во-первых, ТВ-спонсорство дает огромный охват, потому что крупные каналы — это десятимиллионные аудитории. Второй момент, отличающий спонсорство от прямого размещения рекламы, — это возможность играть на территории имиджа канала и проекта. Соответственно, все позитивные атрибуты, которые есть у шоу, переносятся на бренд, происходит качественная надстройка. Еще один важный момент: спонсорство — это нативность, к которой все стремятся, она позволяет органично рассказать о потребительских свойствах продукта, показать те атрибуты и качества бренда, которые важно продемонстрировать клиенту.

Анастасия: Спонсорство хорошо работает как для решения чисто практических задач (показать, как работает продукт, какие у него свойства), так и для построения эмоциональной связи с аудиторией. Очень эффективно спонсорство для вывода на рынок новых продуктов. Попадая в известный целевой проект, который давно живет в программной сетке, бренд получает четко выверенную аудиторию и репутацию проекта в качестве бонуса. Интегрируясь в большое шоу, которое для канала является главным событием сезона, бренд получает новаторский спонсорский кейс и имидж главного события сезона. А создавая свой контент, такой как спонсорский спецпроект, у бренда есть возможность сделать продукт «под себя», который будет жить не только в рамках ТВ–эфира, но и на собственных платформах бренда, донося до аудитории ключевые мессенджи.

Но самое главное, что спонсорство воссоздает ситуацию потребления (то, что все крупные продукты прописывают в бренд-буках).

Что нужно учитывать при выборе телеканала для спонсорства?

Л: Первое и главное условие — это целевая аудитория канала и ее объем. Как бы вам ни подходил продукт или проект, если ЦА не совпадает, то и телеканал вам не подходит. Важно, чтобы совпадала интонация телеканала и вашего продукта.

А как правильно подобрать телевизионную передачу для спонсорства?

А: Когда вы уже определились с ЦА и вас все устраивает, нужно смотреть на задачи. Если мы говорим о решении тактических задач — например, показать, как работает продукт, — нужно заходить со спонсорством в потребительские программы. Если вы не хотите играть на этой территории, а вам важно создать эмоциональную связь с брендом или продуктом, нужно идти в большие шоу — хэдлайнеры канала. Это могут быть музыкальные и реалити-шоу, шоу с танцами, игровые проекты. И третий момент: если вы понимаете, что у вас есть какая-то сверхидея или сверхзадача, или не хотите идти в готовый контент, то сейчас каналы очень активно привлекают спонсоров на создание собственного брендированного контента.

Л: Конечно, при выборе проекта нужно еще учитывать совпадение по интонации, по той целевой аудитории, которая приходит на продукт, потому что она может отличаться от основной аудитории канала.

Как бы вам ни подходил продукт или проект, если ЦА не совпадает, то и телеканал вам не подходит

Какие проблемы и сложные случаи могут возникнуть в ходе интеграции? И как их решать?

А: Съемочный процесс — это живой организм, и, конечно, в реализации возможны форс-мажоры. Чтобы их избежать, необходимо тщательно подготовиться к съемкам. Во-первых, заполнить производственный бриф, который почему-то порой считают ненужной формальностью и откладывают в долгий ящик. В брифе клиент максимально подробно расписывает, о чем можно говорить, о чем нет, кто основные конкуренты бренда. На базе этой информации продакшен создает сценарий интеграции.


Как-то у нас в практике был такой случай. В кулинарном шоу были заявлены два спонсора — бумажные полотенца и пылесос с двумя насадками, одна из которых убирает сухой мусор со стола. Что вы думаете? Они оказались конкурентами, так как оба бренда работают на территории поверхности стола. Разумеется, сходу догадаться о таких деталях, какой бы ни был смекалистый продакшен и продюсеры по спонсорству, порой невозможно. Поэтому, выходя на площадку, очень важно иметь на руках заполненный бриф, так как некоторые детали про бренд может знать только сам клиент. Не менее важно заранее согласовать все тексты устных объявлений, чтобы не менять их на съемочной площадке. Ведущий за кадром тоже готовится к съемкам, и экстренные перемены вносят сумбур в сценарий, и, казалось бы, незначительные изменения могут провоцировать риски с юридической стороны в финальном материале, поэтому важно согласовать все заранее.

Ну и еще один совет: доверять мнению профессионалов. Если форс-мажор произошел — прежде чем предаваться панике, нужно прислушаться к мнению продакшена. С помощью искусства монтажа можно совершить настоящее чудо. Как-то на съемках тревел-шоу у нас украли спонсорскую технику, которую было невозможно купить за границей. Останавливать съемки нельзя, у группы жесткий график перемещений по Европе, билеты и отели уже выкуплены. В итоге было принято решение снять устники (кадры со словами ведущего. — Прим. ред), а планы с техникой (компьютером и телефоном) были отсняты и подклеены уже в Москве.

Зачем брендам создавать собственный контент? И чем это отличается от обычного спонсорства?

А: В собственные продукты телеканалы хотят привлекать спонсоров, и, как правило, в популярный проект интегрирован не один продукт. Брендированный контент позволяет рекламодателю лучше отработать свои интересы. Конечно, это можно сделать и в рамках существующего проекта, но все-таки собственный контент — это история эксклюзивная.

Конечно, такой формат больше подходит крупным брендам, которые обладают медийным весом. Построить знание о продукте с нуля с помощью эфирного спецпроекта — крайне сложно, его скорее используют для общения бренда с потребителями и решения сложных коммуникационных задач.

Л: Важно помнить, что брендированный контент — история премиальная. Подготовка такого проекта для канала сопряжена с серьезными трудозатратами (нужно продумать концепцию, написать сценарий, создать декорации, графику программы) и с рисками: канал пускает в свою сетку новый проект, он должен потратить часть ресурса на анонсирование, плюс есть риск потери аудитории, а вместе с ней и рекламного инвентаря.

А что делать телеканалу, если программа уже запущена, а аудитория начала уходить?

Л: Серьезное падение аудитории наблюдается крайне редко, потому что собственный контент — это, как правило, короткий формат на три-четыре минуты. С другой стороны, если идея материализуется в действительно полезный и интересный аудитории контент, если выбран правильный тайм-слот, то такие проекты не только выполняют, но и перевыполняют KPI, мы не всегда по таким кейсам можем дать какие-то развернутые результаты, потому что рекламодатели зачастую не готовы раскрывать результаты своих спонсорских РК.

Построить знание о продукте с нуля с помощью эфирного спецпроекта — крайне сложно, его скорее используют для общения бренда с потребителями и решения сложных коммуникационных задач.

Какие бренды чаще всего пользуются созданием спонсорского контента?

Л: Больше всего — FMCG и фармацевтические бренды, но в последнее время количество запросов на ТВ-спонсорство сильно выросло.

А: Приходят часто; если еще несколько лет назад такие истории были скорее исключением из правил, то сейчас все больше брендов хотят делать свой контент.

А с чем это связано?

Л: В первую очередь с изменением в медиапотреблении. Сейчас все становится контентом, даже прямая реклама из привычных нам роликов превращается в художественные произведения. В последнее время все делают контент: бренды, блогеры, политики, пользователи социальных сетей. Потребители уже четко отсекают все, что им не интересно или не приносит конкретной пользы.

Потребитель стал настолько избирательный, что, устанавливая приложение для каршеринга или такси, ждет промокод; совершает три покупки в магазине и спрашивает: «А где моя карта лояльности? Я уже у вас несколько покупок совершил». И бренды стремятся удовлетворить интересы потребителей.

Почему бренды все еще идут за спонсорством на телевидение, если можно создать канал со своим контентом на YouTube и заниматься его продвижением?

Л: Мы как сейлз-хаус, который продает не только размещение на телевидении, но и digital, никогда не противопоставляем интернет и ТВ — это путь в никуда. Медиа должны работать в комплексе. Уже не существует понятия, где ты размещаешься, есть понятие медиамикса. И ТВ, и интернет эффективны — все зависит от задач бренда.

Создать канал на YouTube можно, но этого недостаточно: нужно привлечь туда аудиторию, что довольно сложно. И если аудитория федерального канала в России — это десятки миллионов людей, то на YouTube 10 млн просмотров собрать крайне сложно. А если это брендированный канал — еще сложнее.

На нашей практике был очень успешный проект по созданию YouTube-канала для бренда, но даже он набирал только около 1 млн просмотров.

А: Не стоит забывать, что еще нужно для канала произвести контент, а это тоже непросто. Согласно исследованиям, даже те пользователи, которые не смотрят телевизор, с удовольствием потребляют ТВ-контент в интернете. Телевидение на данный момент дает продукт более высокого качества, так как в него вложены значительно большие средства. ТВ-продакшены ищут и адаптируют популярные мировые форматы. Другая проблема в самой аудитории. Если у бренда основная аудитория — все 25–45, то аудитория YouTube-каналов — молодые люди в возрасте до 35 лет. А достать более взрослых потребителей на видеохостинге довольно сложно.

И еще один момент — доверие к рекламе. Исследования по-прежнему говорят, что в России доверие зрителей к телерекламе намного выше, чем к рекламе в интернете. Но всегда нужно помнить, что нет правильных или неправильных медиа, есть эффективный медиамикс.

Мы как сейлз-хаус, который продает не только размещение на телевидении, но и digital, никогда не противопоставляем интернет и ТВ — это путь в никуда

Как тогда в условиях медиамикса правильно считать эффективность именно ТВ-спонсорства?

Л: Поскольку спонсорство — это ТВ-размещение, то ему доступны все инструменты, которыми пользуются для оценки прямой рекламы и телеэфира. Мы можем посмотреть долю, рейтинг, аффинити, охват и другие параметры.

Если говорить именно об измерении эффективности, то нужно понимать, какие KPI бренд ставит перед собой. Конечно, ТВ сложнее измерить с точки зрения обратной связи. Здесь уже вступают другие инструменты. Например, в ходе интеграции компания ведет на лендинг, промостраницу. В общем, когда прикручивается диджитал, появляется ряд инструментов, которые оценят, сколько людей перешли после эфира, взаимодействовали со страницей в интернете и совершили целевые действия.

Почему бренды так редко делятся своими результатами?

Л: Я думаю, что бренды редко делятся результатами своих РК, потому что зачастую спонсорство нацелено на увеличение качественных бренд-метрик, измерить которые можно только качественным исследованием — а такой информацией бренды, как правило, делиться не готовы.

Как правильно протягивать шоу из офлайн в онлайн?

А: Главное — ваша история должна быть цельной. Продукт, чтобы зрители его заметили и полюбили, должен обладать своей историей и выделяться на фоне остальных. Мы все время пытаемся донести до клиента эту мысль: отстройте себе территорию, найдите историю, которая поможет вам войти в шоу и, с одной стороны, показать свою уникальность, с другой — нативно интегрироваться в телепередачу. Такие вещи всегда очень тонкие, эфемерные, не всегда осязаемы, но необходимы. И когда вы начнете протягивать шоу в онлайн, нужно эту линию вести и в digital и создавать продолжение.

Исследования по-прежнему говорят, что в России доверие зрителей к телерекламе намного выше, чем к рекламе в интернете

Что вы можете посоветовать компаниям, которые хотят стать спонсором на ТВ?

А: Это правильное решение! За спонсорством будущее, потом что оно позволяет сделать эксклюзивную кампанию, которая донесет знание о бренде до целевой аудитории. Четко сформулируйте свои цели и задачи, изложите детальную информацию о продукте в производственном брифе. Будьте открыты новым идеям!

Л: Последнее: не бойтесь быть смешными. По нашему опыту, на российском рынке очень хорошо работает юмор, телезрители любят посмеяться, и если им смешно — они отвечают большой любовью. Не стоит думать, что у вас очень серьезный продукт, над которым нельзя посмеяться. Раньше считалось, что банки — серьезный продукт, но посмотрите, как они сейчас жгут.