Ирина Парфентьева, РБК: «Редакция смыслов» производит не только новостные строчки

О смысле «перестройки» внутри холдинга РБК, редизайне печатных изданий, капризах аудитории и комиксах на серьезные темы

— Создание объединенной редакции хочется сравнить с ремонтом: завершить нельзя, можно только приостановить. На каком этапе находится РБК?

— Формату «объединенная редакция» в РБК уже много лет. Что это значит? Что журналисты производят не заметку в газету или заметку на сайт — они просто производят продукт, а дальше мы его раскладываем на имеющиеся в наличии платформы.

При этом РБК — достаточно мобильная история с точки зрения скорости введения нужных изменений. Ресурсы, которые у нас есть, позволяют нам упаковывать один продукт в различные форматы, раскладывать его на разные формулы, дистрибутировать зрителям и читателям.

Базовая объединенная редакция РБК — это флагманский сайт и газета. Если расширенно, это уже и телевидение, и «Тренды», социальные сети, рассылки и другие вещи.

— Телевизионщики чувствуют себя автономно в рамках редакции или полностью в нее интегрировались?

— Вопрос в том, что значит автономия. РБК — это одна компания, здесь одна задача у всех — заниматься производством контента. Мы делаем достаточно много совместных вещей с ТВ: интервью, новости, журналисты объединенной редакции выходят в эфир, а телеканал дает нам свои картинки, синхроны. Но телевидение — это отдельный вид медиапроизводства, он никак не связан и не коррелируется с сайтом или с газетой. Просто одну и ту же новость «разыграют» для телевизора, для газеты и для сайта по трем разным моделям.

В какой-то момент мы нашли очевидные точки синергии с ТВ, но в целом все работают в соответствии со своей моделью.

— Просто некоторые попытки выстроить объединенную редакцию приводили к жесткой внутренней конкуренции. Ньюсрум не хотел делиться эксклюзивами с газетой и телевизионщиками, те не понимали, зачем им сидеть рядом с информагентством.

— То, о чем вы спрашиваете, — это история очень далекого прошлого, и мне ее сложно комментировать. Но скажу нашу ситуацию сейчас, если мы говорим про то, кто и с кем чем делится и есть ли какой-то приоритет.

Смотрите, если в какой-то момент Facebook удастся договориться с крупнейшими паблишерами о том, чтобы те выкладывали свои эксклюзивные новости исключительно на странице в соцсети, то планеты развернутся в другую сторону. Журналист ценен своей экспертизой, знаниями — для нас во всяком случае.

Проработка глубоких смыслов, эксклюзивы — то, чем известен и очень гордится РБК. Задача журналиста — найти крутую эксклюзивную новость, а дальше уже задача всех вокруг и всей экосистемы (слово Германа Оскаровича Грефа!) этот продукт правильно упаковать на всех платформах — будь то телевизор или соцсети.

Условно: чтобы в моменте запустить очередной эксклюзив от РБК, телевизионщики должны бежать и снимать соответствующую картинку, а SMM-команда должна тут же посадить художников рисовать красивые, но информативные мемасики. У нас есть специальный центр продюсирования, который позволяет раскладывать истории на очень понятные сегменты. Например, делать из больших расследований, которые в прежние времена расписывались на два часа чтения, комикс.

Историю Улюкаева (бывшего министра экономического развития РФ. — Прим. ред.) в виде комикса, которую сделали наши продюсеры, я считаю гениальнейшим проектом. Это как-то снижает ценность эксклюзива? Нет, скорее наоборот.

Мы не носимся с этими несчастными буквами и картинками как с некой самодостаточной историей. Если наша аудитория завтра скажет, что не хочет читать сайты и листать газеты, а хочет, чтобы новости поставлялись в Instagram, мы дружно пойдем придумывать формат для донесения эксклюзива в тот канал, где сидит ваша аудитория.

РБК способен быстро трансформироваться под новые запросы аудитории. Поэтому, условно, если сейчас делается ставка на видеоконтент, никто не будет биться до последнего за свою вотчину, digital или газету. Мы просто переупакуем одно в другое. Мы все придумаем. Мы знаем, как раскладывать.

— А если говорить не условно, то на что сейчас ставка?

— Во-первых, это развитие видеоформатов, причем речь не только про ТВ, например, а про все наши продукты. Во-вторых, РБК Pro — важная история со специализированным, отфильтрованным, верифицированным контентом. Третье — проект «Тренды», о «будущем, которое уже наступило»: это кросс-платформенный проект, который включает в себя, например, журнал. Наконец, работа с мобильными платформами, где у РБК сейчас до 70–75% трафика. Два последних проекта особенные, поскольку их монетизация будет идти не классическими рекламными способами. Какими — это сейчас в процессе работы.

Общая установка для всех — удобство потребления. О чем речь: например, упаковывать большие расследования и подобные им материалы во что-то чуть более «человеколюбивое». Мне очень жаль, когда крутой контент упакован в классическое чтиво на несколько часов и требует постоянной сверки с поиском — кто это, что это, зачем мне это? Нужно думать о читателе. С учетом того, что все перешло в мобайл… несколько часов читать «нетленку» с телефона? Вы уверены? Серьезно? Надо любить свою аудиторию.

— Можно ли поспеть за аудиторией в таких условиях?

— Если завтра (вдруг!) аудитория перестанет читать новости в Facebook и переключится, например, на TikTok, вы что, будете сидеть и ждать, когда она к вам вернется? Можно, но перспектива очень сомнительна. Если вы хотите не просто взаимодействовать с читателями, а еще и деньги на этом зарабатывать (а я исхожу из того, что медиа — это бизнес), значит, вы обязаны сделать так, чтобы ваши новости попадали в TikTok.

Упрощая — если аудитория будет читать все новости на заборе и ей там будет удобно и комфортно, а вас там без объективных причин нет, то это плохо. Разговоры о вечности бумаги, потом о вечности интернета — очень странные разговоры. Если в этих каналах нет вашей аудитории? Никакой аудитории. Что и кому вы продаете? Сами себе — «нетленки», которые никто не потребляет?

— Давайте на примере любого инфоповода рассмотрим, как работает ваша дистрибуционная машина. Допустим, в ноль часов выходит эксклюзив…

— Давайте сконфигурируем такую историю. Предположим, есть какое-то большое расследование. Во-первых, вы можете переупаковывать его в разные форматы. Например, разложить одно большое расследование на небольшое количество информационных поводов и сделать «нарезку» для главной страницы сайта: обнаружилось это, вскрылось это, этот оказался владельцем того.

Вы можете разложить расследование в формате «Подробно», а можете спрятать его под регистрацию — как в РБК Pro, где люди получают доступ к контенту после подписки, с достаточно глубокой формой регистрации. Или сделать ролики для социальных сетей, которые расскажут отдельную историю. Если это мегаэксклюзив, то уже накануне вечером на телеканале пойдут анонсы.

Вы можете распределять эти новости в течение дня в зависимости от пользовательского интереса. РБК изначально интернет-холдинг, поэтому все процессы четко соответствуют цифрам — а не просто потому, что данный материал хороший или плохой (это вообще очень субъективная категория). Данные о цитируемости, виральности, трафике доступны не только специально обученным людям, digital-департаменту, об этом знает сам автор.

Благодаря этим показателям легко спрогнозировать максимальный читательский интерес с точки зрения условного большого «полотна» — придется ли этот интерес на определенную часть дня или вообще на выходные, когда люди добавляют материал в закладки, оставляя себе возможность долгого чтения.

Мы заинтересованы в том, чтобы не просто предложить людям качественный контент в одной точке входа, а в том, чтобы у них была возможность за этот материал зацепиться. Соответственно, в течение дня расставляются триггеры — в социальных сетях, на сайте РБК. Пользователь может зацепиться, проскроллив два экрана «Подробно», он может начать с Pro или с рассылки, а еще через два-три месяца это превратится в кейс для журнала.

— Кстати, про журнал. Год назад говорили, что журнал РБК прекратит существование в прежнем виде, превратится чуть ли не в альманах. Что в итоге?

— Это не альманах. Журнал стал частью кросс-платформенного проекта «Тренды», как один из каналов его дистрибуции. Что такое «Тренды»? «Тренды» выделяют ключевые изменения, которые происходят сейчас и будут оказывать основное влияние в ближайшем будущем на все сферы и на каждого из нас. «Зеленая экономика», «Индустрия 4.0», «Образование» и т. д. В рамках выбранной темы команда проекта пытается разложить этот «тренд» на 360 градусов и на всех доступных платформах. Журнал в данном контексте просто стал менее зависим от внешней новостной повестки. Периодичность журнала на следующий год запланирована примерно на 8 номеров.

— Журнал РБК и раньше был тематическим. Вспомнить хотя бы номер про героев новых медиа.

— Все равно он исходил из внешней повестки.

— А как обстоят дела у газеты и как вам эксперимент с обложкой «Я/мы Голунов»?

— Газета — очень важный для нас продукт, с февраля он выходит в новом концепте, с новым макетом. Например, мы ушли от классического формирования новостных полос в деловой газете по отраслям, как, например, это было исторически и у нас, и у «Коммерсанта» или «Ведомостей»: финансы, общество и так далее, с 3–4 заметками на одной полосе.

Там стало больше «воздуха», больше цифр, то есть возможностей сделать традиционный газетный продукт более симпатичным. Мы убрали отраслевые деления. Работа над редизайном затронула не только визуальную часть: была задача сделать новый печатный продукт, которому не придется конкурировать по «свежести» информации с сайтом — победитель этой войны был очевиден. В процессе была задействована редакция с ее задачами, фактический редизайн визуальной части осуществляла та же команда, что делала и знаменитую обложку, о которой вы говорите, — Анастасия и Свят Вишняковы.

Новый формат позволил в том числе решить важную редакционную задачу: не ставить целью работы «забить» газету. Это массовая проблема на самом деле, когда редакция готова «забить» газету всем, что пошлет новостная повестка. Вот   есть полоса — вынь да положь, нужно сделать. И все бегают, ищут, например, микросделки вроде «компания А купила микродолю в микрокомпании Б», которые интересны 50 сотрудникам этих двух компаний, и то не всем.

У нас по-другому: газета и сайт — два разных продукта, даже если про одно и то же. Нам не нужно закрывать полосу любой ценой. Газета рассказывает истории — красивые, «вкусно» поданные, с картинками и разверстками.

Но это реально очень сильно повышает требования к журналистам. Когда на собеседование приходят ребята из других изданий, мы объясняем: смотрите, микрофонд купил долю в проекте, про это писать не надо. Во-первых, кому это интересно? Они говорят: «Компаниям». Каким, этим двум? Отлично, поставим это в общую новостную ленту, чтобы мир знал, что произошло. Но тратить усилия на проработку несуществующей интриги вокруг микроскопической сделки — не надо! Лучше сконцентрироваться на поиске реально важных тем, которые затрагивают не только двух владельцев двух компаний.

Так что мы — не работодатели мечты. Мы мотивируем людей работать по-другому и мыслить шире, «расшивать» деловые новости на general interest. Этому мы учились вместе с авторами, чтобы они могли объяснить, почему и кому их материал важен. Новый формат газеты позволил это сделать

По данным Mediascope за декабрь 2018 года – апрель 2019 года, аудитория одного номера (AIR) журнала РБК составляла 1,17 млн человек по России. В марте – июле этот показатель достиг 1,3 млн человек.

— Вернемся к РБК Pro. Сначала шла речь о paywall, в итоге вы выбрали модель freewall: регистрация, но без оплаты. Почему и каковы результаты?

— Прекрасный проект, руководит им Максим Васюков. Регистрация без оплаты — схема, которая работает на подготовительном этапе проекта. Мы собираем данные о пользователях и их профессиональных интересах, общее число аккаунтов измеряется уже шестизначной цифрой.

Больше пока ничего рассказать не могу, но в этом году новости, связанные с РБК Pro, обязательно появятся.

— Какое место РБК Proзанимает в объединенной редакции?

— РБК видит свою миссию не просто в создании «нетленок». Мы — сервис, впрочем, как и все СМИ, с задачей обслужить аудиторию от начала до конца.

Допустим, произошло большое событие. Служба новостей выдает первое сообщение на тему, это может быть базовая информация на три строчки. Дальше отраслевым отделам объединенной редакции предстоит в течение 1–5 часов осмыслить событие, ответить на главные вопросы: что произошло, как, зачем.

В чем ценность журналистов объединенной редакции? У них есть источники, компетенции, они умеют разворачивать событие на 360 градусов. Дальше произведенный контент либо подробно объясняется на сайте, либо мы частично закрываем его в РБК Pro.

РБК Pro — это уровень не просто осмысления, здесь история «на стыке». Редакция отталкивается от внешней повестки и одновременно опирается на аналитику, работает с узкоспециализированными историями, исследованиями, кейсами, потому что на РБК Pro собирается профильная аудитория. Ей интересно прочитать специализированную, важную для их отрасли, компании новость.

Мы видим эту аудиторию, таргетируем ее по профилю, по направлению и так далее. И РБК Pro предлагает ей глубокую отраслевую экспертизу. Так все это взаимодействует.

— Как в РБК выстроена система медиаизмерений? Что и как оцениваете?

— Объединенная редакция использует все существующие публичные метрики, а также собственные, разработанные внутри медиахолдинга. Мы сделали метрики нормальным рабочим инструментом, который позволяет отрабатывать повестку не на уровне чутья или мнения конкретного автора, а на уровне элементарных цифр.

Несколько лет назад мы задумались о том, чтобы ввести KPI для редакции. На том этапе мы использовали две базовых метрики: трафик и цитируемость. Они позволяли определять, какие темы интересны и какие нет. Это очень сильно помогает в выборе, когда речь идет про узкоспециализированные истории. Зачем тратить силы автора на заметку, которую прочитает полторы тысячи человек? Зачем заколачивать гвозди айфоном?

Некоторые редакции законсервировались или зациклились на собственном продукте. Несут его как хрустальную вазу и считают его офигительным. Он действительно может быть офигительным, только вопрос: для кого? Вы работаете на охват и предлагаете аудитории хрустальную вазу, которая ей не нужна. Вы потратили время, деньги — зачем?

С помощью этих метрик мы стали подходить к контенту не то что хайпово, нет. Мы понимаем, что громкие заголовки соберут трафик. Поэтому сразу начали учитывать второй фактор — цитируемость. Он дает понимание того, воспринята ли рынком наша отраслевая экспертиза.

Но и этого оказалось мало, и в прошлом году мы перешли на пятикомпонентную метрику внутри редакции. Она включает общий трафик, прямой трафик, потому что нам надо понимать объем чистой ЦА — у кого мы в закладках, кто к нам конкретно идет, а также цитируемость, виральность и дочитываемость. Объединенная редакция, которую мы внутри РБК называем «редакцией смыслов», производит не только новостные строчки. Безусловно, работу на агрегаторы никто не отменял, за это нас, кстати, с радостью публично казнили коллеги. Но давайте серьезно: мы единственные честно об этом заявили.

— Котики для агрегаторов.

— У каждого есть свои котики. Заголовок «Эльвира Набиуллина сделала заявление, которое касается всех россиян» — это особый, но все же вид «котика». Покажите мне любое крупное СМИ, которому не важны агрегаторы, я с ними с удовольствием пообщаюсь. Мы просто честно это сказали. Мне кажется, сделали абсолютно правильно, нам за это не стыдно.

Если ты понимаешь, что все бегут налево и весь пользовательский интерес лежит в левой части, — можно бежать вправо, но тогда у тебя должен быть мощный контраргумент, мегаэксклюзив, чтобы переключить внимание. Понимание этого позволило заметно повысить эффективность распределения ресурсов.

СМИ, в том числе в России, стали в некотором смысле заложниками агрегаторов: медиа вынуждены работать не на конечную аудиторию, а на роботов IT-систем. В итоге многих потребителей ведут в «информационный fast food», потому что это быстрее и дешевле, хотя через дорогу есть ресторан с хорошо приготовленными стейками. Мы, РБК, на своей витрине просто сразу дали читателю специальную метку «Это fast food», а на другой полке поставили знак «Отличное качественное мясо». Выбор за читателем.

— По поводу прямого трафика. Некоторые говорят о катастрофическом падении.

— Нет никакой катастрофы. Да, безусловно, прямой трафик падает у всех. Изменилась модель потребления — пользователь хочет потреблять новости в своем телефоне через агрегаторы. Но даже тут у нас есть определенные успехи. В тех же «Яндекс.Новостях» есть функционал «Мой источник», когда пользователь может сделать так, чтобы ему первыми показывались новости любимого медиа. Насколько я знаю, почти 200 тысяч пользователей выбрали РБК в качестве «Моего источника», и мы по этому показателю одни из лидеров рынка.

Ирина Парфентьева

ИД «Коммерсант», коммуникационная DNA Group, ARTCOM Media.
С 2016 года — заместитель руководителя Объединённой РБК (с сентября 2019-го — первый зам).

Интервью взяла Ирина Милош