Три термина в маркетинге, которые мы часто используем неправильно

Что такое на самом деле целевая аудитория, SWOT-анализ и взвешенная дистрибуция — рассказывает Олег Карасев, наставник курса по бренд-маркетингу Marketing Essence, доцент ВШЭ

Это маленькую заметку я хотел бы посвятить маркетинговым терминам и концепциям, которые достаточно часто неверно интерпретируют или используют.

Целевой рынок и целевая аудитория

В англоязычной литературе «целевой рынок» (target market) — это потребители, а «целевая аудитория» (target audience) — покупатели. Покупатели и потребители далеко не всегда одни и те же люди. Например, целевой рынок товаров для маленьких детей —– сами дети, а целевая аудитория — родители, которые являются покупателями этих товаров и на которых направлена маркетинговая коммуникация.

У нас для обозначения и покупателей и потребителей традиционно используют термин «целевая аудитория». Я уверен, что если мы начнем использовать оба термина так же, как их используют во всем мире, наша жизнь станет немного легче, по крайней мере, брифы на коммуникацию могут стать более эффективными.

Внешние факторы в SWOT-анализе

SWOT-анализ — популярный инструмент, использующийся в процессе маркетингового планирования. Постоянно сталкиваюсь с тем, что в разделе «Возможности» SWOT’а перечисляются возможности анализируемой компании или бренда. Эта ошибка делает данный инструмент совершенно бессмысленным. В SWOT-анализе сильные и слабые стороны – внутренние факторы, в то время как возможности и угрозы — внешние рыночные факторы, на которые вы можете только реагировать, но не можете, по крайней мере напрямую, влиять. Примеры рыночных возможностей: рост рынка, на котором вы присутствуете; слабая активность конкурентов, потребительские тренды, которые могут быть благоприятны для вашего бизнеса.

SWOT-анализ используется исключительно для структурирования информации. Возможности компании или бренда определяются по результатам SWOT-анализа на следующем этапе, в качестве которого часто используется TOWS. Если вы уже на этапе SWOT-анализа знаете, какие у вас есть возможности, и пишете в соответствующем разделе «расширить портфель брендов», «выйти в низкоценовой сегмент» или «повысить эффективность промоакций», то непонятно, для чего вам вообще нужен SWOT.

Взвешенная дистрибуция

Многие, особенно начинающие маркетологи, не понимают или неверно интерпретируют смысл этого термина. В отличие от численной дистрибуции, которая показывает, в скольких торговых точках присутствует тот или иной товар или бренд, взвешенная дистрибуция — это метрика, показывающая, насколько важны торговые точки, в которых бренд продается, с точки зрения их товарооборота. Например, если бренд пива А имеет взвешенную дистрибуцию 30%, это значит, что он присутствует в торговых точках, которые продают 30% всего пива на интересующем нас рынке. 

Новый поток курса Marketing Essence на ВОЛНЕ стартует 2 марта. Вы получите структурированные полезные знания и навыки от преподавателей-практиков с огромным опытом в маркетинге и сможете отработать их с помощью уникальной стратегической игры BrandPRO, которую используют ведущие бизнес-школы мира. Подробнее